Din guide til employee advocacy

Med den rette strategi og støtte kan du forvandle dine medarbejdere til skarpe brandambassadører, der effektivt skærer igennem støjen på sociale medier. Her får du vores bud på en guide til employee advocacy.

Mennesker stoler mere på mennesker end på virksomheder. Og netop derfor er employee advocacy (EA blandt venner) et uhyre effektivt værktøj. Ved at engagere og aktivere dine medarbejdere på sociale medier opnår din virksomhed langt større rækkevidde, troværdighed og gennemslagskraft. Og det er ikke kun virksomheden, der får værdi. Med en veldrevet employee advocacy-strategi hjælper du også dine kolleger med at styrke deres personlige brand og øge deres faglige stolthed og arbejdsglæde.

Disciplinen er på sin vis dejlig lavpraktisk – og gevinsterne åbenlyse. Derfor er det måske også nemt at falde i en taktisk fælde og klø på med eksekveringen. Men hvis EA-indsatsen skal lykkes, er det essentielt at have fundamentet på plads, inden du kaster dig ud i disciplinens mange fortræffeligheder.

Som inspiration får du her en step-by-step guide til, hvordan du skaber og implementerer en vellykket EA-indsats.

#1: Definer formål

Svaret ligger umiddelbart lige til højrebenet. Når alt kommer til alt, tyer du (selvfølgelig) til medarbejderne som kommunikationskanal for at styrke og pleje din virksomheds employer brand. Men du begår noget nær den største fodfejl, hvis formålet ikke er mere konkret formuleret end dét.

Læs her, hvordan vi arbejder med employer branding-forløb for andre.

Din employee advocacy-indsats kalder nemlig på forskellige greb, alt efter hvad formålet er. Så spørg dig selv, hvad du egentlig ønsker at opnå med din EA-indsats. Vil du for eksempel have flere kandidater til dit graduate program? Synliggøre dig som attraktiv it-arbejdsplads? Positionere dig som thought leaders på X-område? Tiltrække specialister? Eller noget helt femte?

Jo mere konkret du kan blive på dit formål, desto bedre. Senere i processen vil konkretiseringen nemlig hjælpe dig, når til- og fravalgene skal træffes. For det skal de. Medmindre I har ubegrænsede ressourcer.

Et vigtigt aber dabei: Som altid, når vi arbejder strategisk, er det alfa og omega, at formålet er forankret i virksomhedens overordnede forretningsstrategi. Og at det flugter med jeres værdier, kultur og øvrige kommunikation.

#2: EB-rammer

Vi kan ikke snakke formål uden at vende employer branding-strategien. Så har du ikke allerede en EB-strategi, kan vi kun tale varmt for, at du får den på plads med det vons.

Den er ikke et must for at arbejde med EA. Men med et grundigt analyse- og strategiarbejde garanterer vi, at dine forestående til- og fravalg i EA-indsatsen vil stå soleklare.

Er I for eksempel en ingeniørvirksomhed, der har svært ved at tiltrække it-profiler, vil det være hjælpsomt, at EA-indsatsen støtter op om det ved at engagere jeres faglige fyrtårne inden for it-faglige områder. Kæmper du derimod med lav kendskabsgrad til din virksomhed, kan det give god mening at engagere en større gruppe kolleger på tværs af forretningen, der kan hjælpe med at sprede jeres budskaber bredt.

Så betragt strategien som en hjælpende hånd til dig selv. Har du endnu ikke strategien på plads, så gør dig selv den tjeneste som minimum at besvare disse spørgsmål:

• Hvad er jeres største employer branding-udfordringer?
• Hvad er jeres styrker (EVP) – og hvor differentierer de jer?
• Hvem er jeres primære målgrupper – og hvad kendetegner personas?
• Hvilke budskaber skal I kommunikere – og til hvem?
• Hvad er jeres kanalstrategi?

#3: Ambitionsniveau

Alt afhænger naturligvis af dit ambitionsniveau. Du kan være nok så oppe at køre over EA-disciplinen, men ambitionsniveauet skal selvfølgelig passe til der, hvor virksomheden er – både når det kommer til, hvor parate dine medarbejdere er, men i den grad også ledelsen og organisationen. 

Alt efter EA-indsatsens formål bevæger disciplinen sig i krydsfeltet mellem salg, markedsføring, kommunikation og HR. Så gør jer også overvejelser om, hvem der skal drive indsatsen på sigt, og hvor mange ressourcer, I kan og vil bruge på det. Nogle driver employee advocacy på fuld tid. Andre bruger 10% af arbejdstiden på det. Budskabet er blot, at du skal være bevidst om ikke at få sat barren for højt. Der er ingen grund til at designe en stor og forkromet indsats, hvis ressourcerne ikke er til det.

Derudover er det en god idé at tænke ledelsen ind i indsatsen. For når ledelsen kommunikerer eksternt, kommunikerer de også internt. Ved at agere gode eksempler på de sociale medier, vil adfærden smitte af på medarbejderne. Og modsat. Hvis ledelsen ikke ser samme værdi eller er bekymret for det kontroltab, en EA-indsats nu engang indebærer, skal du genoverveje det en ekstra gang.

#4: Design af indsats

Sorry, not sorry - men EA er ikke en one-size fits all-disciplin. Derfor skal du have styr på dine H’er. Altså: Hvad, hvem, hvor og hvordan?

Hvad er drømmescenariet for indsatsen? Skal den indebære et full-blown EA-program? Skal den være mere håndholdt? Skal den have et navn? Skal medarbejderne være selvkørende content creators, eller er kurateret indhold at foretrække? Skræddersy indsatsen, så den passer til jer.

Hvem vil du have i spil? Og hvordan vil du rekruttere dem? Det kunne være gennem en mini-kampagne på intranettet, lobbyarbejde på afdelingsmøderne eller en direkte opfordring. Tænk også gerne ind i, hvordan medarbejderne kan tilslutte sig løbende.

Hvor skal indsatsen foregå? Hvilke kanaler er strategisk de rette? Hvad passer til medarbejderne – og ikke mindst målgruppen? Må den enkelte medarbejder for eksempel selv vælge kanal? Vi har ofte en tendens til at sætte lighedstegn mellem EA og LinkedIn, men EA kan forgå på mange kanaler. Det vigtigste er, at kanalvalg giver mening for medarbejderne – og for kandidaterne. Hvis de faggrupper, du har sværest ved at tiltrække, bruger deres tid på på Instagram og Facebook, batter det næppe særlig meget, at du bruger en masse krudt på LinkedIn.

Hvordan? Skal I have udførlige regler for, hvad man må og ikke må gøre? Det kan være alt fra tonen til påkrævede #hashtags. Eller foretrækker I at give medarbejderne carte blanche til selv at styre indsatsen på deres sociale medier? Når vi snakker employee advocacy, er der generelt en bred spilleplade for, hvor styret eller fri en EA-indsats kan være. Et fuldstændig kontroltab giver nogle ledere svedige håndflader. For hvad nu hvis en mediestorm venter rundt om hjørnet, når medarbejderne får ordet? Og frygten er reel, men i praksis sker det sjældent. Du risikerer også, at en alt for kontrolleret indsats smitter af på medarbejderne, og så bliver barrieren for stor. Uanset vil det være relevant med en intern forventningsafstemning: Hvad forventer virksomhed og ambassadør af hinanden?

Det er igen værd at påpege, at de endelige rammer for EA-indsatsen beror på virksomhedens ambitionsniveau, kultur, ressourcer, størrelse, etc. Men gør dig de grundige overvejelser om den interne indsats, så du undgår, at EA-programmet bliver for stift og ambassadørskabet for slidt.

#5: Engagement og facilitering 

Ét er at designe og planlægge en indsats. Men i virkeligheden er det først efterfølgende, at det hårde arbejde venter, når du skal sørge for at holde gryden i kog. Gejsten om projektet er typisk stor fra start – og som EA-ansvarlig har du et ansvar for at bevare momentum og holde fremdriften. Der er mange måder at gøre det på, men løbende sparring, workshops/oplæg, events og awards, fysiske drop by’s og gensidig opbakning på de sociale medier kan være gode redskaber.

#6: Sæt KPI’er, mål og ret til

Det er umuligt at vurdere, om indsatsen er lykkedes eller ej, hvis vi blot slår ud med armene og satser på mavefornemmelsen. Derfor må vi arbejde med at sætte mål.

I kommunikationsbranchen er der en udbredt tilbøjelighed til at måle succes i umiddelbare resultater og reaktioner. Det er udmærkede rettesnore, der kan sandsynliggøre en effekt. Men det siger desværre ikke supermeget om den reelle værdi og egentlige effekt i henhold til strategien. Derfor kan det være en rigtig god idé at skelne mellem konkrete resultatmål (likes, kommentarer, nye følgere) og effektmål (fx øget interaktion med job-content eller forbedret omdømme) for indsatsen.

Og lad så mission employee advocacy begynde. Formål, kultur og mængden af ressourcer og ikke mindst medarbejdere er forskellige fra virksomhed til virksomhed – og derfor er det ikke én rigtig måde at arbejde med employee advocacy på. Men hav tålmodighed. Disciplinen her er nemlig til typer – og virksomheder – der tør at have det lange lys på. God fornøjelse.