Derfor er personas et must i employer branding - og 3 tips til at udarbejde dem

I et glohedt jobmarked er employer branding blevet et uundværligt våben i kampen om kandidaterne. Og mens flere virksomheder investerer i flotte employer branding-kampagner på et overordnet niveau, glemmer mange, at kandidaterne er vidt forskellige og ikke nødvendigvis køber ind på de samme budskaber. Er du en af dem, bør du arbejde med kandidat-personas.

Hvis du vil have succes med din kommunikation, er du nødt til at vide, hvem du kommunikerer til. For de fleste kommunikationstyper er det jo en selvfølgelighed: Hvis du taler til alle, rammer du ingen.

Men når jeg så spørger: Hvem forsøger I at ramme med jeres flotte company values på karrieresitet? Hvem taler jeres CEO til i videoen, hvor hun fortæller om jeres unikke virksomheds-dna? Og hvad med medarbejderportrættet, der taler om fredagsbarer og fleksibilitet? Så er svaret ofte: Alle (!) potentielle kandidater.

For sandheden er, at rigtig mange organisationer sigter alt for bredt med deres employer branding. De gør det i den bedste mening og i frygt for at skære nogen fra (”for vi har jo både brug for kolleger som Hanne i HR, Peter i produktionen og Sanne i salg”). Men resultatet er desværre, at jeres employer branding bliver så generisk og overordnet, at den risikerer at ramme, ja: Ingen.

Fra one-size-fits-all til målrettede budskaber

Når employer branding slår fejl, er en af grundene ofte, at virksomhederne anskuer kandidatpuljen som en samlet, ensartet masse. For selvom der er fællestræk i forhold til, hvad kandidater over en bred kam vælger en arbejdsplads efter, som vi fx kan læse om i Ballisagers Kandidatanalyse, så er der store forskelle mellem faggrupper, som vi er er nødt til at kende – og tage højde for i vores kommunikation.

Vi ved fra Ballisagers kandidatanalyse, at fleksibilitet er det tredje vigtigste parameter, når danskerne søger job. Men fleksibilitet har forskellig betydning for forskellige fagprofiler. Måske vægter jeres it-profiler fleksibiliteten højere end sælgerne? Måske betyder den mere i livsfasen med små børn, end når børnene er fløjet fra reden? Det samme gælder løn. Jo vist, vi vil alle gerne have en god løn, men nogle kandidater er mere villige end andre til at gå en smule på kompromis med lønnen – for til gengæld at få en bedre work-life-balance. Og kunne det tænkes, at jeres purpose måske er vigtigere at fremhæve (i en EB-kontekst) for den AC-fuldmægtige end for pædagogen? Simpelthen fordi sidstnævnte typisk har valgt sit fag for at gøre en forskel, hvorimod kontormedarbejderen ikke per definition er selvskrevet til et arbejde for en større samfundsmæssig mening?

Kan du se, hvor jeg vil hen?

Det er alle disse nuancer, det afgør, hvilke nøglebudskaber om en arbejdsplads, vi skal fremhæve over for forskellige kandidatgrupper. Derfor er et af de måske vigtigste succeskriterier for employer branding, at virksomheder stopper med at tilgå employer branding som udelukkende en one-size-fits-all-indsats, men også arbejder med målrettede indsatser mod de allervigtigste kandidatgrupper.

Det er her, kandidat-personas kommer ind i billedet.

De er nemlig et konkret værktøj til at gøre din employer branding ultraskarp og målrettet overfor de kandidater, I har så hårdt brug for. Kandidat-personas besvarer, hvad en specifik målgruppe finder attraktivt ved en arbejdsplads: Hvad kunne motivere dem til at søge job hos jer? Hvad kunne afholde dem? Og hvilke kernebudskaber skal vi ramme dem med?

På den måde kan du gå fra at tale om generiske corporate values til at tale direkte ind i det, der betyder noget for en specifik målgruppe.

Ps: Læs også min kollega Lisas blogindlæg om EB-tendenser anno 2023. (Det kan godt være, vi er i sidste kvartal af 2023, men jeg lover, at de er mindst lige så aktuelle i 2024) 

Kunde-persona versus kandidat-persona

Har du fulgt lidt med her på Publico-bloggen, vil du vide, at vi er ret store persona-fans. Måske du sågar allerede selv arbejder med personas i din B2B-markedsføring (hvis ikke, så læs med her Sådan udvikler du dine personas (publico.dk)). Hvis du er velbevandret i persona-disciplinen inden for marketing, er det klart en fordel, når du skal i gang med at udarbejde dine kandidat-personas.

Vi definerer nemlig kandidat-personas stort set på samme måde som kunde-personas: 

”En persona er en fiktiv, men databaseret repræsentation af din kunde kandidat. Det er en karakter, du skaber på baggrund af research og interviews med virkelige målgruppe-repræsentanter.” 

En persona er altså et forsøg på at koge din målgruppe (fx it-profiler) ned til én fiktiv person (fx Isak IT). Det gælder, uanset om det er en kunde eller en potentiel ny medarbejder. Når det er sagt, så er der forskelle, som du skal have for øje.

Hvis man kan tale om at have en personlig persona-kæphæst, må min være, at man skal droppe (eller i hvert fald skære drastisk ned på) personlige detaljer som alder, civilstatus, fritidsinteresser og andre mere personlige detaljer. I hvert fald når man udarbejder kunde-personas som B2B-virksomhed. For hvornår har viden som fx, at denne persona er 42 år, fraskilt med to børn og kører mountainbike i sin fritid reelt haft betydning for vedkommendes adfærd og købsrejse, når han/hun skal købe hydraulistiske pumper eller kompleks it? Nej, vel.

Læs også: 7 dødssynder i persona-arbejdet

Med kandidat-personas spiller de personlige detaljer og demografiske indsigter derimod en afgørende rolle. For det betyder rent faktisk meget for vores valg af arbejdsplads, hvilken livsfase vi er i. Om vi er 35 år og har små børn, som vi gerne vil hente i vuggestuen kl. 15. Eller om vi er 25 år og tidligt i vores karriere med ild i øjnene efter at lære og udvikle os med lynets hast.

Med andre ord: I employer branding er det nogle helt andre ting, vi skal lægge vægt på i vores personas. Og det har stor indflydelse på, hvordan vi går til arbejdet med vores kandidat-personas.

3 tips til at udarbejde din kandidat-persona 

Hænger du I endnu? Highfive for det. Jeg håber, du er blevet overbevist om, hvorfor personas er et must i dit EB-arbejde, og hvor en kandidat-persona adskiller sig fra en kunde-persona. Som belønning skal du selvfølgelig også have nogle konkrete tips til, hvordan du udvikler kandidat-personas i praksis. De kommer her:

#1 Fokuser på de (3-4) vigtigste 

Første skridt til at arbejde med kandidat-personas er at blive skarp på prioriteringen. For de færreste organisationer har ressourcer til at køre med målrettet kommunikation mod alle relevante faggrupper i deres forskellige livsfaser.

Som tommelfingerregel plejer vi at sige, at du skal kunne snævre dine vigtigste kandidat-målgrupper ned til 3-4 kandidat-personas. Og inden du indvender, at det er alt for få for din virksomhed, så husk: Det betyder ikke, at andre kandidatgrupper ikke er vigtige; det betyder blot, at I skal prioritere de målgrupper, hvor det brænder mest for jer lige nu, så I bruger jeres ressourcer (og annoncekroner) klogest.

Det kan godt være lidt af en øvelse at skære ind til benet og få prioriteret rigtigt. Her er det vigtigt at være afstemt med forretningen. Sidder HR med rekrutteringen. Så er det dem, der kan give input til, hvilke kandidattyper I har mest brug for og sværest ved at tiltrække? Er det derimod faglederne, der selv rekrutterer, så er det dem, du skal tale med.

Men din prioritering bør ikke alene basere sig på, hvor forretningen oplever udfordringer lige nu. Jeres employer branding-strategi skal altid understøtte jeres forretningsstrategi. Satser I på et nyt forretningsområde, som tilsiger, at I opruster med nogle profiler, I ikke har I dag? Er bæredygtighed fx et strategisk fokusområde, så I skal tiltrække flere bæredygtighedsprofiler fremover? Skal I føre en ambitiøs digitaliseringsstrategi ud i livet, som kalder på flere it-profiler? Jeres forretningsmæssige prioriteter spiller selvsagt ind på, hvordan I skal fokusere jeres employer branding.

Når du har fundet frem til hvilke kandidat-personas, I skal fokusere på, skal de selvfølgelig udarbejdes. Men før du går til tasterne, har du brug for indsigt og viden. For dine kandidat-personas må for guds skyld ikke bero på mavefornemmelser og gætterier; de skal valideres af evidens og data.

Læs også: Træt af personas? Måske begår du en af disse fejl?

#2 Spørg kollegerne 

Dine kolleger med rekrutteringsansvar (som du talte med i step #1) sidder helt sikkert på en masse viden om, hvad jeres virksomhed tiltrækker forskellige fagprofiler på. Spørg dem om, hvad de ”sælger” jeres virksomhed på til kandidaterne til en jobsamtale? Hvilke spørgsmål stiller kandidaterne typisk? Hvad er vigtigst for dem? Der er masser af indsigter at hente fra rekrutteringsprocessen, som kan gøre dig klogere på, hvad I bliver valgt til på.

Men hvad så når I bliver valgt fra? 

Der kan også være gode indsigter at hente hos ansøgere, der har takket nej til et job hos jer. Hvorfor gjorde de det? Årsagen er sjældent noget, der kan løses med kommunikation, men så kan den gøre jer klogere på, hvad I skal arbejde med internt for at fremstå attraktiv overfor en bestemt type af kandidater. På samme måde rummer exitinterviews med kolleger, der forlader jer, også en skatkiste af indsigter, der kan gøre jer klogere på, hvad I skal gøre anderledes for at tiltrække nye profiler.

Udover at tale med kolleger med rekrutteringsansvar, så sørg også for at hente indsigter bredt i organisationen. Netop med employer branding er både du og dine kolleger rent faktisk selv en del af målgruppen. I har selv været kandidater, der på et tidspunkt har valgt virksomheden til. Hvorfor gjorde I det? Hvad fandt I særligt attraktivt ved netop jeres virksomhed – i forhold til konkurrenterne? Hvorfor er I her stadig? Ofte er det særligt en fordel at interviewe nytilkomne kolleger, som har det helt friskt i erindringen. Men husk: Interne respondenter vil altid, ny som gammel, i et eller andet omfang være kulturelt biased, når du taler med dem om den virksomhed, de selv er en del af. Reason-to-stay og reason-to-go er ikke altid den samme.

Af samme grund må du heller ikke falde i den fælde, at jeres employer branding alene baserer sig på, hvordan jeres virksomhed opleves indefra. Derfor er det også en af vores store kæpheste i employer branding-arbejdet, at vi skal spørge kandidaterne selv. 

#3 Tal med kandidaterne 

Hvad synes forskellige kandidatgrupper er særligt attraktivt ved en virksomhed? Hvad er vigtigst for dem, hvis/når de en dag skal finde et nyt job? Hvor ville de kigge efter stillingsopslag, og hvilke sociale medier bruger de (også når de ikke er aktivt jobsøgende)? Det er den slags spørgsmål, du bør stille kandidaterne – suppleret med spørgsmål til kandidaternes opfattelse af jeres branche og virksomhed (hvilket er særligt relevant, når I rekrutterer fra andre brancher end jeres).

Men hvordan kommer jeg til at tale med dem?, tænker du måske. Du kan selvfølgelig altid starte med at afsøge dit eget og kollegers netværk, men ellers er LinkedIn et oplagt sted at finde respondenter. At gennemføre kvalitative kandidatinterviews er ikke done overnight. Det tager tid at trevle sit netværk igennem, række ud på LinkedIn, koordinere og afvikle interviews samt bearbejde indsigterne efterfølgende. Men timerne er godt givet ud, for I vil med garanti få nogle helt andre perspektiver og indsigter, når I taler med eksterne respondenter. Indsigter, der kan gøre jeres employer branding meget mere vedkommende og modtagerorienteret, end hvis I blot læner jer op ad interne indsigter og dermed risikerer at blive meget afsenderorienterede.

Indrømmet: Når man gennemfører kandidatinterviews til sine kandidat-personas, bevæger man sig nogle gange på en knivsæg mellem at samle baggrundsdata og bedrive reel rekruttering. Det kan potentielt blive opfattet som headhunting, når du prikker (potentielle) ønskekandidater på LinkedIn for at høre, om de vil stille op til et interview. Derfor er det vigtigt at være tydelig omkring formålet og fra start udspecificere, at det ikke er en rekrutteringssituation. Af samme grund kan det for nogle give mening at få eksterne konsulenter til at afvikle kandidatinterviews.

Hvad så nu? 

Når du har prioriteret, hvilke personas der er de vigtiste for jeres employer branding, fået input fra dine kolleger og talt med potentielle kandidater, er det endelig blevet tid til at gå til tasterne og formulere dine kandidat-personas.

For at gøre arbejdet lidt nemmere, har vi i Publico udarbejdet en skabelon, du kan bruge. Den er klar til, at du udfylder den med de mange guldkorn, som dit indsigstarbejde har kastet af sig. Få fingrene i den her.