Kommunikation og marketing står på tærsklen til et potentielt banebrydende kalenderår med forandringer og kvantespring. Her får du tre forudsigelser for det kommende år baseret på en rundspørge blandt 50 danske CMO’er og k-ansvarlige.
Hvis du som MarKom-ansvarlig har fornemmelsen af, at branchen her på tærsklen til 2026 står midt i en tumultarisk brydningstid – ja, så er det forståeligt.
Kunderejsen har aldrig været mindre forudsigelig, brugerne har faldende opmærksomhed og stigende forventninger til jeres indhold, organisk rækkevidde er en by i Rusland, og kunstig intelligens giver på den ene side uanede muligheder – og øger på den anden side presset på at levere ”noget nyt, fedt og effektivt”.
Men hvordan er forventningerne til 2026, når vi spørger et bredt udsnit af dem, der har ansvaret for marketing og kommunikation i danske virksomheder? Det undersøgte vi i november 2025 i en lille, uvidenskabelig rundspørge blandt 50 danske MarKom-ansvarlige. Her får du de fem vigtigste forudsigelser baseret på deres svar.
1. Marketingbudgetterne får pil op
Lad os begynde med en positiv overordnet spådom: det bliver et godt år! Tre af fire respondenter er optimistiske, når de skal vurdere marketingåret 2026, mens kun en meget lille andel har et pessimistisk perspektiv.
Måske hænger det optimistiske syn på 2026 sammen med budgetplanlægningen for året. Adspurgt om marketingbudgettets udvikling siger 41%, at de får enten en smule eller markant flere midler at trække på i 2026 sammenlignet med 2025. En lige så stor gruppe peger på, at budgetterne bibeholdes på samme niveau.
Tendensen stemmer overens med tal fra Gartners CMO Spend Survey 2025, der peger på at marketingbudgetterne over de seneste år har ligget relativt fast på et niveau, der svarer til 7,7% af virksomhedens.
2. AI-implementering bliver årets vigtigste opgave
Meget tyder på, at de fleste virksomheder har løbet AI-hornene af sig. Den vilde westen-perioden med eksperimenter, test af diverse værktøjer og en gung ho-tilgang til arbejdet ser ud til at være ovre. Nu handler det om decideret implementering af AI i organisationerne på en måde, der skaber forretningsmæssig værdi.
43% af respondenterne i vores undersøgelse peger på netop implementering og værdiskabelse med AI som den allerstørste opgave i 2026. Interessant er det, at langt hovedparten af vores respondenter peger på indholdsproduktion som det område, AI ubestridt kommer til at påvirke mest i det nye år – langt mere end eksempelvis ideudvikling og kreative processer.
3: Vi glemmer (fortsat) at investere i kompetenceudvikling
Vores undersøgelse peger på et særdeles paradoksalt aspekt ved AI-udviklingen. Mens de fleste peger på AI-implementering som den allerstørste udfordring, tyder intet på, at kompetencerne kommer til at følge med ambitionerne for implementeringen.
Adspurgt om marketing-budgettets udvikling på forskellige områder, svarer kun 10%, at der bliver flere midler til kompetenceudvikling i 2026. Dermed kunne man frygte, at vi fortsætter med at investere flere og flere midler i AI-værktøjer og -abonnementer, mens vi glemmer at investere i de folk, der rent faktisk skal bruge selvsamme værktøjer til at skabe værdi.
