It's framing, stupid! Derfor var Super League dødsdømt fra starten

På trods af milliarder i ryggen fra investeringsbanken JP Morgan var 12 europæiske storklubbers plan om en udbryderliga nærmest død ved fødslen. Årsagen? Ingen havde nemlig tjekket, om man havde sat en modstandsdygtig dagsorden for projektet.

Okay, faktisk lykkedes de 12 europæiske storklubber bag planen om en europæisk udbryderliga jo over al forventning med at sætte en dagsorden. I over to hæsblæsende døgn var projektet Super League på alles læber og alle avisforsider. Men det var bare ikke helt den dagsorden, som Real Madrid, Manchester United, Liverpool, Juventus og resten af slænget havde ønsket sig, vel?

Allerede om aftenen den 18. april var det tydeligt, at projektet havde lige så stor sandsynlighed for at nå sikkert i havn som det tyske krigsskib Bismarck havde i maj 1941, da de allierede skibe indhentede det vest for Brest.

En af de afgørende torpedoer blev sat ind i den tidligere Manchester United-spiller og fodboldkommentator, Gary Neville i en ætsende kritik på Sky Sports.

Gary Neville viste med al tydelighed, hvorfor du (læs: idémændene bag Super League) ikke må forsømme at sætte dagsordenen, hvis du har noget vigtigt på hjerte. For hvis du ikke selv sætter den, er der nogle andre, der gør det.

Og den dagsorden, som Gary Neville satte, og som mange andre snart underbyggede var, at Super League er:

• Et forræderi mod folket og fans, fordi Super League er en lukket liga for eliteklubber. Hvor de stiftende medlemmer på kujonagtig vis har sikret sig mod nedrykning – men til gengæld har udsigt til store indtægter på salg af tv-rettigheder.

Eller kort sagt: Folket og arbejderklassen mod eliten. Grådighed over for fair play.

Panik og anger

Panikken satte først ind hos de to engelske storklubber, Manchester United og Liverpool. Begge klubber med stolt arbejderklasse-historie og sidstnævnte endda med mottoet ”You’ll never walk alone”. Efter blot to døgn var begge klubbers ejere ude med uforbeholdne undskyldninger til deres fans. Undskyldningerne kan opsummeres som: ”Undskyld, at vi glemte vores stolte traditioner til fordel for en udbryderliga”. Og samtidig en erkendelse af, at man i fremtiden skal blive bedre til at kommunikere til sine fans.

Lige netop den erkendelse, kan man kun give ejerne ret i:

• Hvis I vil gennemføre en fuldstændig revolution af moderne professionel fodbold, skal I gøre mere for at forklare projektet end bare en pressemeddelelse på lanceringsdagen.

Dagsordensættelse og framing: Hvad vi tænker på, og hvordan vi tænker om det

Hvis idéfolkene bag Super League fik en tidsmaskine (og stadigvæk syntes, at en udbryderliga var måden at redde moderne topfodbold på), så skulle de tage turen mindst et par år tilbage.

Idéfolkene bag Super League har da også haft rigeligt med tid til at udvikle argumenterne for en privat udbryderliga. Ideen om European Super League går helt tilbage til 1998. Men den katastrofale modtagelse 18. april 2021 viser, at de argumenter, man havde fundet på for projektet og havde kommunikeret til offentligheden, var helt utilstrækkelige i forhold til det etablerede narrativ.

Her giver det måske mening at knytte et par ord til begrebet dagsordensættelse: Kort fortalt handler feltet om:

• at få drejet den offentlige opmærksomhed mod et givent emne.

Når først opmærksomheden er drejet mod emnet, er opgaven:

• at påvirke, hvordan offentligheden opfatter det emne.

Det er det sidstnævnte, der også kaldes framing – altså indenfor hvilken forståelsesramme vi opfatter et emne. I både dagsordensættelse og framing spiller de traditionelle medier, som aviser, tv-stationer og radio en central rolle – selvom sociale medier og influencere i de senere år har fået større indflydelse.

Og både i disciplinen dagsordensættelse og framing forsømte idéfolkene bag Super League åbenlyst at gøre deres hjemmearbejde.

I tv-serien South Park er der en fremragende karakter – superhelten Captain Hindsight. Hans superkraft er, at han ved ganske nøjagtigt, hvad man burde have gjort for at forhindre forskellige katastrofer, der allerede har fundet sted. Nu vil jeg tillade mig at iføre mig Captain Hindsights kappe og beskue vragresterne af Super League.

Hvordan kunne Super League være lykkedes?

Allerede på det møde, hvor ideen om Super League blev født, burde der have stået øverst i beslutningsreferatet: Hvordan får vi skabt opbakning til en udbryderliga fra fans og offentlighed?

For at bruge en metafor fra byggebranchen, så er det med at vinde den folkelige opbakning ligeså vigtigt som at sikre den jord, som ens byggeri skal stå på.

Her kunne udbryderne i pressen have forsøgt at sætte den dagsorden, at UEFA’s håndtering af topfodbolden i Europa til syvende og sidst resulterede i dårligere og dyrere fodbold for fansene end nødvendigt.

I min optik var (stor fed streg under var) Super League-idémændenes eneste farbare vej netop den at forsøge at bygge et folkeligt oprør fra bunden (#takebackfootball ville have været det oplagte hashtag). Her skulle konflikten mod UEFA over flere år bygges op, før til sidst løsningen om en udbryderliga blev lanceret – og ligaen måtte nødvendigvis stå på et åbent og demokratisk fundament og altså ikke være en lukket eliteliga. Det er så at sige den eneste frame, der ville passe et spil, der har så solide folkelige rødder og følges så lidenskabeligt.

Denne simple kalkule burde have resulteret i, at ideen om European Super League blev smidt i flammerne i kaminen helt tilbage i 1998. For fra starten handlede det netop ikke om at skabe en alternativ åben liga for alle – men derimod en lukket klub af eliteklubber med fem pladser til skiftende hold udefra, der kunne kvalificere sig. Dermed var ideen fra starten dødfødt. Det etablerede narrativ (frame) om fodbolden som en retfærdig kampplads, hvor det måske er svært for underdogs at komme til tops, men aldrig umuligt – det narrativ vil til enhver tid vinde.

Den svære kunst at gøre UEFA til offer

I bakspejlet er det lige før, at man kan have en smule ondt af investeringsbanken JP Morgan og milliardær-ejerne bag storklubberne (men også kun lige ved).

Jeg har ikke kendskab nok til fodboldverdenen til at kunne forklare motivationen bag ønsket om at skabe en udbryderliga i første omgang. Men ønsket bunder – ud over det altoverskyggende ønske om at tjene flere penge - utvivlsomt i årelang utilfredshed med det europæiske fodboldforbund, UEFA. En utilfredshed, som også har kunnet spores hos fodboldfans – tydeligst i beklagelser over stadigt dyrere tv-rettigheder til UEFA’s egen turnering. Champions League.

Men den utilfredshed med UEFA blev hurtigt glemt, da storklubberne lancerede deres udbryderliga, og UEFA-bosserne står tilbage som de store sejrherrer, der formentlig kan sove roligt de næste mange år. Fra semi-forhadte til ofre i offentlighedens øjne - ikke nogen ringe præstation af de 12 storklubber. 

På den måde minder affæren omkring Super League om de talrige mislykkede kupforsøg og revolutioner gennem historien, hvor den etablerede magt - efter at have sat oprørerne på plads - strammer grebet om magten.

Læs mere om, hvordan vi arbejder med krisekommunikation.