Guide til issues management: Få nu styr på dine issues!

Ligesom med forsikringer, vi glemmer at tegne, opdager mange virksomheder ikke, at de mangler at få styr på deres issues management, før det er for sent. Men det behøver faktisk ikke være svært at få opbygget rutiner omkring issues management i din virksomhed. Vi guider dig.

Som kommunikationsrådgivere bliver vi jævnligt spurgt, om der er noget, en virksomhed kan gøre for at vaccinere sig imod at stå med en imagekrise.

Det ærlige svar er ’nej’, for kriser kan ramme alle. Og derfor findes den perfekte vaccine heller ikke. Men til gengæld findes der en række konkrete tiltag, I kan sætte i gang i fredstid, som kan mindske konsekvenserne af en krise markant.

Et af tiltagene er at træne jeres talspersoner på kamera (Læs: 5 gode grunde til at træne din chef på tv, inden krisen rammer). Et andet er at arbejde struktureret med issues management.    

Issues er et pænt fagudtryk for lortesager, der kan ramme jeres virksomhed. Med lidt fantasi og et par kritiske briller på kan alle virksomheder identificere potentielle issues i en lang række forskellige kategorier i deres forretning – lige fra produktfejl og miljøudslip til svindel og #metoo-sager. Alt sammen sager, der potentielt kan udvikle sig til kriser.

Og pointen er, at hvis din virksomhed ikke aktivt forholder sig til sine mulige lortesager, er det overladt til tilfældet, hvornår et issue eksploderer og ender i en direktør-fratrædelse, tabt omsætning eller tab af omdømme.

Som de siger i udlandet: “If you don’t manage your issues, your issues will manage you.”

Vi lader dig selvfølgelig ikke stå alene med problemet. Så her giver vi dig her en ultrakort Publico-guide til issues management.

Hvad er issues?

Ud over bare at opfatte issues som alle mulige møgsager, kan vi med fordel arbejde med en lidt mere specifik definition af begrebet, som siger, at et issue er afstanden mellem den måde virksomheden handler på i en given situation og omverdenens forventninger til samme.

Jo større afstand mellem de to, jo større potentiale for, at issuet kan udvikle sig til en krise.

Issues management handler altså om at opdage disse ”forventningshuller” og mindske afstanden mellem henholdsvis handlinger og forventninger.

Læs også: Derfor er forventningens brøk vigtig for din virksomheds brand

Hvorfor er issues management vigtigt?

Der er eksempler hver uge på issues, der løber af sporet – i de etablerede medier eller på de sociale medier. Fra Jeanette Ottesens bog-lancering over de kuldsejlede planer om en eksklusiv liga for storklubber, Super League, til firmaet Danbreds direktør-fyring.

Sagerne ser ud til at opstå ud af det blå, men pointen med issues management er netop, at mange af sagerne er helt forudsigelige.

Men det kræver, at virksomhederne hele tiden følger med i, hvad der optager både de oplagte stakeholdere og de mindre oplagte. Den opgave er både blevet lettere og sværere i en digital verden. Lettere fordi man kan følge med i samtalen online om ens mærkesager. Men også sværere, fordi mængden af information er taget dramatisk til.

Samtidig er det også vigtigt at pointere, at issues ikke kun behøver at være trusler. Et issue kan også sagtens rumme nye muligheder for virksomheden, der kan føre til øget omsætning, bedre omdømme eller større markedsandele. Når I eksempelvis opdager nye forventninger hos kunderne, som I kan indfri før konkurrenterne – eller når I finder fælles fodslag med en stakeholder, der åbner et nyt forretningsområde.

Sådan kommer I i gang med issues management

Målet med issues management er ikke at have kortlagt alle tænkelige og utænkelige scenarier i detaljer. I stedet er det væsentlige, at virksomheden træner sin opmærksomhed omkring sin omverden og de diskussioner, der foregår.

Samtidig giver et issues management-beredskab os ofte en tidsgevinst i krisesituationer. Selvom vi måske ikke har forholdt os til den helt specifikke sag, vi står med, har vi – hvis forarbejdet er gjort ordentligt – med stor sandsynlighed forholdt os til et issue i den kategori, vi står med. Og måske har vi endda forberedt nogle generelle budskaber, så der nogle for-støbte kugler at bygge krisehåndteringen på. Det kommer vi tilbage til.

Issues management-processen består af fire trin:

1. At identificere og kortlægge issues
2. At vurdere sandsynlighed og konsekvenser af issues
3. At analysere prioriterede issues
4. At lægge strategier for håndtering af prioriterede issues

Nedenfor får du lidt tips til, hvordan du kan gribe de forskellige trin i processen an:

#1: Identificér og kortlæg issues

Der er mange måder at begynde kortlægningen af issues på. Nedenfor er nogle ideer:

• Lav en helt rå brainstorm: Saml en række nøglepersoner med kendskab til kerneområderne i forretningen. Bed dem om at forestille sig de værste hændelser, de kunne komme ud for på deres område: indkøb, logistik, produktion, salg, kundekontakt, HR, økonomi, ledelse osv. I starten bliver de måske lidt blege ved tanken, men når det har lagt sig, er der masser af værdifuldt input at hente. Notér alle emner ned – og gruppér den eventuelt i overordnede kategorier.
  
  
• Se særligt på virksomhedens største styrker: Paradoksalt nok er potentialet for kritiske issues størst, hvor virksomheden er stærkest. Bare spørg Danske Bank om hvidvask-sagen, hvor bankens adfærd kommer til at stå i skærende kontrast til omverdenens forventninger til en af Danmarks største finansielle flagskibe. Derfor er det et godt sted at starte sin kortlægning med at spørge sig selv: Hvor er vi stærkest? Og hvad er vores stakeholderes forventninger på dette område?
  
  
• Hvad er ”det, vi taler om”? Ligesom BT’s (tidligere Radio 24syv) program af samme navn sætter fokus på, hvad der optager danskerne, bør I følge med i den offentlige samtale. Ikke så meget på grund af enkeltsagerne, men for at identificere de store temaer, der optager alle. Her kan frokostsnakken i kantinen være et glimrende redskab. Hvis I for eksempel er i en sektor, hvor #metoo-sager endnu ikke er blevet en ting, så bør den offentlige debat fra andre brancher give et vink med en vognstang om, at I sandsynligvis er de næste i rækken.
  
  
• Følg konkurrenter eller lignende brancher: Issues respekterer ikke branchekoder, så det er en god idé at følge med i, hvilke sager jeres konkurrenter eller virksomheder i lignende brancher støder ind i.
  
  

#2 Vurder sandsynlighed og konsekvenser af issues

Når I har fundet en række issues i jeres kortlægning og står med en lang bruttoliste, skal de vurderes enkeltvis, så I kan bruge ressourcerne rigtigt.

Her skal de forskellige issues vurderes på to parametre:

• Sandsynlighed: Hvor sandsynligt er det, at issuet eskalerer hos os?
• Konsekvens: Hvor store konsekvenser vil det have for firmaet, hvis issuet eskalerer?

Her kan du bruge nedenstående skema til at sortere dine issues. Du kan eventuelt tildele hvert tema en score fra 1-5 på henholdsvis sandsynlighed og konsekvens, hvis du gerne vil gradbøje skalaen lidt.

Når de forskellige issues er sorteret, kan I begynde med at fokusere på de issues, der er havnet i kassen ”Store konsekvenser/stor sandsynlighed”.

#3 Analysér de prioriterede issues

Nu er det tid til at dykke mere ned i de issues, som I har identificeret. Her skal I blandt andet søge at blive klogere på:

• Hvad er det konkret, der kan ske for os, hvis issuet bliver en realitet?
• Hvilke stakeholdere er issuet relevant for?
• Hvilke andre aktører kunne tænke sig at blande sig i issuet (eller blive potentielle allierede for os)?
• Hvad er virksomhedens adfærd på området?

Samtidig er det væsentligt, at I identificerer hvilke strømninger og motiver, der ligger bag issuet. Her kan I forsøge at placere issuet i nedenstående model, der identificerer de stakeholder-forventninger, der driver issuet.

Ovenstående kategorisering hjælper jer også senere, når I i næste skridt (#4) skal formulere en strategi for håndtering. Her skal jeres strategi nemlig helst tage udgangspunkt i den samme sfære, som issuet stammer fra. Det går altså eksempelvis ikke at forsvare sig med, at gældende lovgivning er overholdt, hvis kritikken handler om etik og moral.

Denne analysefase må nødvendigvis gennemføres uden at tage direkte kontakt til involverede stakeholdere, da det kan eskalere issuet, hvis I ikke har en plan klar.

#4 Læg en strategi for issuet

Når I har dybere viden og forståelse af issuet, er det tid til at lægge en strategi for at håndtere det. Her er der groft sagt to grundlæggende valgmuligheder:

1. At tilpasse virksomhedens adfærd til omverdenens forventninger
2. At forsøge at påvirke omverdenens forventninger (eller opfattelse) af virksomhedens adfærd

Den første valgmulighed kan lyde som ren kapitulation, men det er også her, at mange virksomheder har startet en rejse og er blevet first-movere på nye temaer – som eksempelvis bæredygtighed. For pointen med den veludførte issues management, at den overflødiggør ”vi lægger os ned”-kommunikationen, fordi den giver virksomhedens ledelse mulighed for at handle, før et issue er blevet til en fuldvoksen krise.

I nogle sammenhænge vil jeres issues-arbejde simpelthen bare give den indsigt, at jeres praksis er uholdbar og ikke kan forklares eller forsvares – og så handler det om at få etableret nye måder at gøre tingene på.

Når I derimod vil påvirke stakeholdernes forventninger til jer, skal I have gang i andre redskaber. Det kan både være lobbying for jeres synspunkter, agenda setting og indgåelse af alliancer med andre aktører – eller med de berørte stakeholdere.

Til sidst er det en god idé at samle jeres strategi for hvert issue i et lille strategipapir, der opsummerer den måde, I vil håndtere issuet på, hvis det bliver en realitet.

I kan blandt andet notere:

• Baggrunden for issuet (Hvorfor kan det opstå?)
• Relevante fakta (Hvad ved vi? Hvad er årsagen?)
• Sandsynlighed og konsekvens
• Kommunikationsmål (Hvad vil vi ideelt set gerne have ud af vores håndtering?)
• Stakeholdere (Hvem er det vigtigt, at vi får kommunikeret til?)
• Strategi (Vil vi ændre praksis eller påvirke forventningerne? Og hvordan kan vi ellers nå målet?)
• Talspersoner (Hvem fra virksomheden skal udtale sig?)
• Hovedbudskaber (Hvad er vigtigt for os at få ud?)

Med strategipapiret i hånden har I reelt grundelementerne til en kommunikationsplan, og dermed står I godt forberedte til at reagere hurtigt.

Hent vores handlingsplan til issues management her, som hjælper dig med sidste del af issues management-processen, hvor du skal lave handlingsplaner for, hvordan I vil håndtere de alvorligste issues, din organisation kan komme ud for.

Tjek i øvrigt dette webinar, hvor vi giver bud på forskellige strategier for krisekommunikation. 

Tag et årligt tjek

Da de fleste issues kan ændre sig i takt med forandringer i jeres virksomhed eller i omverdenen, er det en god idé at tjekke op på jeres issues-papirer en gang om året. Kig på nye issues, der kan være på vej frem. Opdatér oplysninger for de issues, der stadig er relevante. Og lug eventuelt ud i issues, som ikke længere har betydning.

Issues management er som sagt ikke en 100% sikker vaccine mod krisesager. Men det er langt bedre end ikke at være forberedt. Og husk nu at få medietrænet chefen også – det er så frustrerende, når den gode forberedelse ødelægges af en uerfaren talsperson, som kommer galt afsted i medierne.

Læs mere om, hvordan Publico hjælper med håndtering af krisesager.

Læs mere om budskabs- og medietræning her.