Der kan være langt fra tanke til handling, når vi taler om B2B-kunders købsrejse. De suser ofte rundt i midten af salgstragten i evigheder – i det som går under betegnelsen ’the messy middle’. Men hvad kendetegner egentlig den rodede midte – og hvordan navigerer du i den som marketeer?
Forestillingen om den lineære kunderejse lever i bedste velgående. Og hvis vi skal være ærlige, er det nok dybest set vores egen skyld. Som marketeers og bureaufolk har vi gjort vores for at bidrage til en pæn og stiliseret fremstilling af salgstragten, som en helt glat proces, hvor dine leads kommer ind i tragtens top og nærmest per automatik glider lige igennem, indtil de lander på dit skrivebord med kreditkortet i hånden.
Sandheden er dog, at en B2B-købsproces mest af alt ligner en 8-sporet motorvejssammenfletning i en mellemstor amerikansk by. Den stikker i alle retninger, krydser ind, fletter ud og skifter spor undervejs. Så selvom det ville være væsentligt nemmere, hvis salgstragten var udformet som E20 Fynske Motorvej (efter udvidelsen), så er virkeligheden oftest en anden.
I dette blogindlæg dykker vi ned i en særligt krøllet del af beslutningsprocessen – også kaldt ’the messy middle’.
Få det fulde overblik over inbound marketing-tankegangen her.
Den moderne B2B-kunde uddanner sig selv
Men inden vi kommer så langt, så lad os først lige tage et kig på den klassiske fremstilling af din kundes vej til et køb.
Først og fremmest er det vigtigt at huske på, at vi som leverandører ofte ikke er involveret i størstedelen af købsrejsen. Ifølge tal fra Google bliver 50-70 procent af alle B2B-købsbeslutninger foretaget, allerede inden kunden overhovedet tager første kontakt til en leverandør. Din potentielle kunde uddanner nemlig sig selv på forhånd for at kunne foretage en købsbeslutning baseret på et informeret og velfunderet grundlag. Derfor skal du også gøre dig synlig og være den med de bedste svar på kundens udfordringer, hvis du vil have vedkommendes opmærksomhed og tillid. Og dine svar afhænger af, hvor din kunde er i sin proces.
Med det i baghovedet kan vi nu vende os mod den klassiske salgstragt, som i de fleste fremstillinger er opdelt i tre trin:
- Toppen af tragten. Her har din kunde indset, at de har et behov eller en udfordring, men det er ikke nærmere defineret. I marketingsprog kalder vi det ofte awareness- eller opmærksomhedsstadiet.
- Midten af tragten. Her har din kunde defineret sit behov eller udfordring, og undersøger mulige løsninger. Det kalder vi også for overvejelsesstadiet.
- Bunden af tragten. Her har din kunde defineret den bedste løsning og taget en beslutning.
Af samme grund kaldet beslutningsstadiet.
Marketingmæssigt kræver hvert stadie sin egen unikke indsats. Både i forhold til valg af kanaler og når det kommer til, hvad et lead vil opfatte som relevant content.
Hent vores guide til strategisk digital distribution her
I toppen af tragten er leadet typisk fokuseret på det konkrete problem eller den udfordring, de står med – fx: ”Hvordan undgår jeg tab som følge af, at mit entreprenørudstyr bliver fjernet fra den byggeplads, det står på?” Her er kunden ikke begyndt at tænke i mulige løsninger endnu, og derfor taler vi forbi dem, hvis vi kommer løbende med produktegenskaber og priser. I stedet handler det om at spejle de problemrelaterede spørgsmål, levere objektivt content, præsentere ekspertviden og skabe tillid som en troværdig aktør. Awareness-content må ikke forudsætte, at kunden kender vores virksomhed eller vores produkt på forhånd – typisk vil kunden bare finde frem til vores indhold via en Google-søgning på de emner, de tumler med.
I bunden af tragten står leadet derimod lige over for en købsbeslutning, så her skal du (eller din salgs-buddy) støve den helt store sælgerhat af og fortælle, hvorfor netop jeres løsning er bedst. Måske skal I troppe op til et møde og demonstrere jeres ekspertise, komme med eksempler på lignende opgaver I har løst eller levere konkrete specs og priser på jeres løsning.
Og så er der alt det imellem top og bund. The messy middle.
Hvad er 'the messy middle'?
Midten af tragten – eller the messy middle, som Google har døbt den – er typisk den længste og sværeste del af købsprocessen, og den indeholder alt det, der sker, fra idéen om et køb spirer hos din kunde (og vi eventuelt har registreret leadet i vores CRM-system), til købet rent faktisk er foretaget.
Her vurderer og sammenligner dine potentielle kunder dig og dine services/ydelser med andre på markedet, hvis købsbehovet er aktuelt. De researcher, afdækker behov og risici og laver for- og imod-lister for at sikre, at I er et godt match – og tidsmæssigt er det ofte den længste fase i købsprocessen.
I casen med entreprenørudstyret der forsvinder, kan det være, at den potentielle kunde undersøger mulighederne for opsætning af hegn om byggepladsen. Måske bliver der googlet løsninger til videoovervågning. Eller researchet på GPS-trackere til udstyret, der både alarmerer og kan spores, hvis nogen med lange fingre skulle flytte udstyret væk fra den tiltænkte lokation.
Med andre ord: Den oprindelige problemstilling kan lede til flere forskellige løsninger og leverandører. Vores primære opgave er derfor løbende at minde kunden om os, vores virksomhed og vores type løsning. Hvis vi er producenten bag GPS-trackeren, kan vi derfor producere indhold, der fremhæver trackerens fordele sammenlignet med de andre løsninger – fx at den er nem at flytte med materiellet til næste byggeplads – og tydeligt viser, hvorfor den løser problemet med tab på stjålet udstyr.
Fra et marketingperspektiv er the messy middle et stort kompliceret spind af touchpoints uden klare logiske sammenhænge eller forklaringer. Det er den klassiske ’to skridt frem og ét tilbage’. Og nogle gange endda to eller tre skridt baglæns. Afhængigt af dit produkts karakter kan denne fase tage alt mellem et par måneder og flere år, og derfor skal du være på stikkerne for at bevare din relevans i denne del af købsrejsen. 95 procent af tiden vil kunden måske ikke være i en konkret købssituation, men det er afgørende, at jeres brand står øverst i bevidstheden, den dag behovet endelig er der.
Følg leadet, og vær tålmodig
En af de stærkeste veje til at forblive top-of-mind er at blive ved med at udkomme med relevant indhold. Gerne i form af hero content som e-bøger, whitepapers, ’sådan’-blogindlæg, webinarer, cases og lignende formater, der giver kunden tryghed i, at din virksomhed er en thought leader på sit felt, og kan løse deres konkrete problemstilling.
Læs også: 5 grunde til, at du skaber B2B-leads med thought leadership
Det kan virke som en langsommelig og krævende proces for at hive penge ind på kontoen. Særligt med tanke på, at denne del af købsrejsen også ofte fordeler sig på flere personer med forskellige agendaer, holdninger og potentielt budgetter, der kan diktere, hvor ordren lander. Tålmodighed er i sandhed en dyd, når vi taler lange B2B-købsprocesser.
Hvis jeres virksomhed har et godt CRM-system, som fx HubSpot, vil I kunne følge leadets aktiviteter på en tidslinje, mens han eller hun roder rundt i midten af tragten. I vil fx se, når leadet besøger jeres website, læser en artikel, henter materiale via formularer, åbner e-mails fra jer, læser en artikel mere, tilmelder sig et seminar eller webinar fra jer osv.
Med lidt erfaring kan I begynde at lure, hvilke interaktioner der afslører, at kunden nærmer sig at være købsparat – eller I kan sætte automatiske processer op, som varsler det. Kunsten er at undgå at bruge for mange manuelle salgsressourcer på leads i det tidlige stadie af købsovervejelse, og i stedet fokusere på leads der reelt er klar til en købsbeslutning. Dem kalder vi ofte for salgskvalificerede leads (SQL).
Få succes i den krøllede midte
Der findes en række ting, du selv kan gøre for at sikre, at the messy middle-virvaret falder ud til din fordel – og det handler i høj grad om, at du skal holde dig i kundernes bevidsthed, så du altid er en naturlig og troværdig leverandør-kandidat, når de er klar til at afgive ordren.
Her får du tre forslag til, hvordan du kan sikre dig en plads forrest i dine kunders mentale kø.
1) Få permissions – de giver en nemmere vej til synlighed
Det giver måske lidt sig selv, at synlighed avler opmærksomhed. Men det vigtige spørgsmål er nok nærmere, hvordan du skaber den rette synlighed. Her på matriklen sværger vi til e-mail marketing og automation/nuturing flows. Det gør vi blandt andet, fordi indbakken er den direkte vej til kunden – derfor kan vi ikke understrege nok, hvor vigtigt det er at sikre sig e-mail-permissions. Alt for mange virksomheder undervurderer den kæmpe styrke, der ligger i e-mail marketing, og nøjes i stedet med halvsløje nyhedsbreve. De har altså misforstået konceptet, skulle vi hilse at sige.
Ved at placere dig som thought leader i modtagerens indbakke med relevante temaer, content offers og nyheder planter du dig strategisk godt i dine kunders bevidsthed, når de begynder at udforske markedet. Så har du ikke allerede kastet dig ud i den gyldne disciplin e-mail marketing, så er det et godt sted at starte, hvis du skal fastholde kundernes gunst gennem lange købsprocesser.
2) Brug lead-scoring
Har du 100 procent styr på, hvornår dine kunder bare oser, og hvornår de rent faktisk er i markedet for et køb? Lead-scoring kan være en god måde at tage temperaturen på dine potentielle kunder og følge deres nurturing-proces. Brug et CRM-system (vi siger det igen: HubSpot, HubSpot, Hubspot) til at give jeres leads point, når de interagerer med jeres indhold. Og sæt en trigger op, når de når et defineret antal point. Det er ikke kun nemt og effektivt i den direkte salgsproces, det er samtidig et incitament til at levere relevant, brugbart og klogt content, som kunden har lyst til at konsumere.
Her i butikken har vi flere eksempler på leads, som vi har fulgt i vores HubSpot CRM over flere år (endda på tværs af forskellige jobs og virksomheder), før de er blevet til kunder med et reelt købsbehov. Igen, tålmodighed er en dyd, men det kan betale sig.
3) Hav stærke, fleksible teams, og tænk marketing og salg sammen
Overgangen fra marketings lead-generering og -nurturing til den aktive opfølgning på SQL’er i salgsteamet er næsten altid et svagt punkt. Men tværgående samarbejde på tværs i organisationen kan give jer et forspring, hvis I formår at bruge det korrekt. Ved at tænke jeres marketing og salg sammen som én proces i stedet for to adskilte siloer, skaber I en bedre sammenhængskraft og mindsker risikoen for at jeres potentielle kunder falder ned imellem to stole. Samtidig kan det bidrage til en mere positiv købsoplevelse, hvis I kan tilbyde kunderne en flydende og gnidningsfri proces i de forskellige touchpoints med jeres virksomhed.
Læs også: Bind salg og marketing sammen i effektiv smarketing
Er du blevet nysgerrig på the messy middle, og alt hvad det indebærer ifølge Google, så finder du hele deres rapport: Decoding Decisions – Making sense of the messy middle her. Og ellers så er det bare med at trække luft ind, sætte gang i synlighedsarbejdet og så ellers væbne dig med tålmodighed, så skal kunderne nok finde din afkørsel før eller siden.
Læs mere om, hvordan vi kan hjælpe dig i gang med inbound marketing.
