Farvel til våbnene (i din kommunikation)

Når topledere bruger krigsmetaforer, bliver det opfattet negativt af omverden. Det viser et forskningsprojekt, der har analyseret 999 børsmeddelelser og finansanalytikernes reaktioner på dem. Det giver stof til eftertanke for alle os, der sætter ord på virksomheders op- og nedture. 

Topledere (og topleder-eftersnakkere i mellemstore kommunikationsbureauer) bruger ofte metaforer hentet fra militær- og krigsjargon, når de skal signalere handlekraft og ambition. Men ny forskning publiceret i Harvard Business Review viser, at det sprogvalg kan give bagslag – i hvert fald i mødet med investorer og analytikere. Men mon ikke det gælder på tværs af interessent-spektret?

Måske er det på tide, at vi genovervejer den allestedsnærende krigs- og kampmetaforik, når vores ærinde jo faktisk er at opbygge tillid til vores brands. 

“Vi angriber det skandinaviske marked.”
“Vi tager kampen op mod ineffektivitet.”
"Vi skal mobilisere hele organisationen på LinkedIn."
“Vi laver lige et 'war room' på den her must-win-battle.”

Sådan lyder det ofte i pressemeddelelser, interviews, på town halls og LinkedIn samt ved kaffemaskinerne i danske virksomheder. Ikke mindst i kommunikationsafdelinger og på bureauer, må jeg være ærlig at sige. Måske fordi det lyder beslutsomt. Måske fordi vi har lært, at strategi er noget, man eksekverer. At markedet er en slagmark. Og at konkurrenten skal nedkæmpes. Men ifølge ny forskning fra Harvard Business Review er det et sprogvalg, der risikerer at gøre mere skade end gavn – særligt i dialogen med dem, der lytter mest kritisk: analytikerne og investorerne.

Når “kamp” lyder som kaos
I en analyse af 999 virksomhedstransaktioner fandt forskerne bag denne HBR-artikel, at CEO’er, der brugte flere krigsmetaforer i deres præsentationer, blev mødt med op til 20 pct. mere negativ omtale fra finansanalytikere. Ikke fordi strategien nødvendigvis var dårlig. Men fordi sproget aktiverede forestillinger om overdreven risiko, konflikt og mangel på kontrol.

Vi forstår nemlig godt, hvad der menes med “at tage kampen op” eller “gå i offensiven”. Men som sprogbillede skaber det samtidig associationer til kaos, destruktion og nulsumsspil. Og når du som CEO taler til en analytiker, der skal vurdere risiko og stabilitet, bliver det åbenbart en alarmklokke frem for en styrkedemonstration.

Et dansk problem i fuld flor
Det er ikke kun amerikanske CEOs, der går i felten. Også i Danmark er kampretorikken fast inventar i strategikommunikationen.

Da Danfoss lancerede deres nye 2025-strategi, skrev topchef Kim Fausing, at man var “klar til at gå i offensiven” for at tage markedsandele.

I Børsen udtalte en tech-CEO, at “det her er et spil om overlevelse – vi skal slå vores konkurrenter ud, før de slår os”.

Under corona-krisen talte mange virksomheder om at “mobilisere beredskabet”, “bekæmpe krisen” og “vi står i en kampzone” – billedsprog hentet direkte fra militær og sundhedsvæsen.

Der er næppe tvivl om, at intentionen er god. Sproget skal motivere, samle og signalere beslutsomhed. Men det har åbenbart en bivirkning, som få overvejer (heller ikke jeg, før jeg læste artiklen i HBR): Det skaber bekymring. Særligt hos dem, der lytter efter, om der er styr på retningen – og risikoen.

Hvorfor det virker mod hensigten
Ifølge forskningen er der tre særligt risikable situationer, hvor krigsmetaforer skader mere, end de gavner:

• I koncentrerede markeder, hvor få aktører sidder på majoriteten af markedet. Her forventes det, at toplederen agerer disciplineret og strategisk – ikke aggressivt og destabiliserende.
  
  
• Hos virksomheder med høj markedsandel, hvor aggressiv sprogbrug hurtigt tolkes som overmod eller mangel på respekt for konkurrencesituationen.
  
  
• Under høj markedsvolatilitet – fx under kriser eller økonomisk uro – hvor enhver signalering af kamp eller konflikt forstærker oplevelsen af usikkerhed.

Med andre ord: jo mere sårbart markedet er, desto mere risikabelt er det at lyde som en general på krigsstien.

Fra Chief Combat Officer til Chief Storyteller?
Hvis vi skal gøre op med kampretorikken i corporate kommunikation, kræver det et aktivt sprogvalg – og modet til at formulere sig anderledes. I stedet for at fremstå kamplysten, fremstår man målrettet, fokuseret og langsigtet – kvaliteter som analytikere, investorer og medarbejdere i stigende grad efterspørger.

Som jeg tidligere har skrevet i artiklen “CEO-kommunikation med AI”, er toplederens kommunikation et strategisk redskab, ikke en øvelse i budskabskontrol. Og i “Fra CEO til Chief Storyteller” argumenterer jeg for, at topchefen er den vigtigste fortæller af virksomhedens narrativ. Derfor skal sproget ikke blot være stærkt – det skal være strategisk velvalgt.

For når sproget former virkeligheden, er det ikke ligegyldigt, om du beskriver din strategi som et slag eller en rejse. Som en kamp eller en samarbejdsindsats. Som en erobring eller en forankring.

Klar til at skifte metaforer?
Vi har i årevis vænnet os til at bruge kampretorik i erhvervslivet generelt og i corporate kommunikation specifikt. Og måske virker det stadig overbevisende i interne pep talks eller pressemeddelelser. Men når modtageren er en kritisk analytiker, en bekymret investor eller en topkvalificeret kandidat med mange valgmuligheder, er det tid til at spørge:

Hvad signalerer mit sprog egentlig?
Hvis svaret er “overmod, uro og risiko”, er det måske tid til at genoverveje den sproglige strategi.

🔗 Videre læsning fra Publico-bloggen:
👀 Hvad du (og jeg) kan lære af Warren Buffet om (finansiel) kommunikation
👀 Derfor straffer medierne din virksomheds PR-selvros
👀 DropPowerPoint: Fortæl en historie, hvis du vil have folk med! 
👀 Fra kerneværdier til manifest: Tid til at revitalisere jeres værdier?