CEO-kommunikation med AI: Don't do it!

I det kommende nummer af Harvard Business Review beskrives et eksperiment, hvor en CEO har erstattet noget af sin kommunikation med AI. Med delvis succes – men samtidig med kæmpe risiko for tillidstab. I denne artikel argumenterer jeg imod AI-ficering af din CEO's kommunikation.

Det kan virke fristende at sætte 100 virtuelle AI-aber til at fikse din CEO's nyhedsbrev, intranet-beskeder og townhall-taler, mens du snupper en ekstra kop kaffe eller henter tidligt. ChatGPT er jo blevet ret skarp til at lynskrive corporate dansk. Er den ikke?

Men en ny artikel i det nye Harvard Business Review (udkommer først på print i maj 2025) advarer mod fristelsen. Den gør det klart: I en tid, hvor toplederkommunikation skal være personlig, troværdig og menneskelig – er det et kommunikativt selvmål at lade AI tage over. Medmindre du og din chef altså er ligeglade med, om budskabet lander godt hos medarbejderne/stakeholderne pifter lige hen over hovedet på dem alle. 

AI kan gøre kommunikationen glat og skinnende på overfladen (⭐), men modtagerne kan ende med at sidde tilbage som spørgsmålstegn.

Når topchefen lyder som en robot
Autenticitet er et hit: Moderne vidensmedarbejdere kan lugte “corporate bullshit” på lang afstand – især hvis det kommer direkte fra en CEO-GPT'en. Kommunikationsrådgivere (inklusive os i Publico) har i årevis prædiket, at ledere skal kommunikere troværdigt og personligt. Det gælder mere end nogensinde nu, hvor selv en velskrevet besked kan falde til jorden, hvis den føles upersonlig. En AI-model kan efterligne sprog og tone, men den skriver typisk i generiske vendinger, der gør dine budskaber langt mindre mindeværdige. AI sætter med andre ord kommunikationen på autopilot, og autopiloten får dine budskaber til at lyde som alle andres – fulde af høflige floskler, men blottet for personlighed.

Hvad sker der egentlig, når robotten skriver? For det første risikerer du, at din kommunikation mister den menneskelige varme og kant, som ideelt set netop kendetegner ægte toplederkommunikation. En AI vil ofte vælge den sikre middelvej: ingen stavefejl, ingen stærke holdninger – og ingen sjæl. For det andet kan budskabet blive så generisk, at det kunne være skrevet af hvilken som helst CEO. Hvis din mail til medarbejderne lige så godt kunne være en pressemeddelelse skrevet af en anonym kommunikationsbot, så har den nok ringe effekt. Som vi siger i Publico: “AI understøtter, men vi skal kunne mærke mennesket”. AI er bedst til input, ikke som afsender af det endelige output.

Lad os kaste et blik på det konkrete eksempel, som HBR-artiklen har med:

Case: Da Zapier testede CEO-robotten
En gruppe forskere fra bl.a. Harvard Business School satte i 2024 et eksperiment op hos Zapier (amerikansk softwarevirksomhed med 700+ medarbejdere). Casen bliver grundigt gennemgået i HBR-artiklen, men du kan også bare nøjes med at skimme nedenstående afsnit. 

Zapier’s CEO, Wade Foster, lagde navn til forsøget: Man trænede en chatbot (“Wade Bot”) på hans tidligere beskeder og lod den svare på spørgsmål fra medarbejderne side om side med den ægte Wade. Kunne medarbejderne mon kende forskel på en besked skrevet af den rigtige CEO versus AI-Wade? 🤖🧑

Resultatet: Medarbejderne kunne kun udpege de AI-genererede svar korrekt i 59% af tilfældene – altså tæt på fifty-fifty. Med andre ord lykkedes det AI’en at efterligne topchefen så godt, at næsten halvdelen af gangene troede medarbejderne, at et AI-svar faktisk var forfattet af deres CEO. Men (og her kommer pointen): Når medarbejderne troede, at et svar var AI-genereret – uanset om det var rigtigt eller ej – så oplevede de svaret som mindre hjælpsomt. Bare mistanken om en robot-afsender fik altså kommunikationen til at miste værdi for modtagerne.

Det bekræfter, hvad mavefornemmelsen allerede havde fortalt os: Budskaber, der lugter af robot, har sværere ved at engagere mennesker.

Zapier-casen illustrerer fint dilemmaet. På den ene side kan avanceret AI imponere ved at imitere din CEO's stil næsten til punkt og prikke. Men selv hvis folk ikke gennemskuer AI-tricket med det samme, så risikerer du alligevel, at de sidder tilbage med en vag fornemmelse af, at “der er et eller andet, der ikke stemmer.” Wade Foster selv valgte klogt at skrive sine beskeder på den gammeldags måde – altså selv – og oplevede bedre respons og engagement internt som resultat. Der findes næppe en bedre erstatning for CEO’ens egen stemme.

Tre grunde til at droppe AI-ghostwriteren
De væsentligste argumenter for, at du og din CEO skal holde jer fra AI-ghostwriting, er altså følgende:

1. Det bliver generisk og upersonligt. Du risikerer, at din CEO's kommunikation lyder som standardiserede skabeloner uden kant. Dine kolleger mærker hurtigt, når chefens unikke stemme mangler, og budskabet drukner i generiske fraser.

2. Tilliden og effekten falder. Hvis folk først tror, at en besked kommer fra en robot frem for deres chef, styrtdykker deres oplevelse af budskabets værdi. Autenticitet skaber tillid – en mistanke om det modsatte gør det modsatte.

3. CEO'en misser muligheden for at vise lederskab. Toplederkommunikation er en chance for at vise tilstedeværelse, prioritere dialogen med medarbejderne og sætte sit personlige præg på virksomhedskulturen. Den chance forspildes, hvis det er en algoritmestyret sprogmodel, der er kommunikationschef. 

Ægte stemme > kunstig intelligens
Betyder alt dette, at AI ikke må bruges i kommunikationsarbejdet? Überhaupt nicht. AI kan være et nyttigt værktøj til at generere ideer, stavekontrollere eller endda producere udkast til mere formelle tekster. Faktisk peger forskning på, at AI-teknologien kan gøre god gavn for formelle kommunikationstyper – fx det tørre udkast til en strategimemo eller aktionærbrevet, hvor den personlig stemme er mindre afgørende. Men når det handler om at motivere mennesker, adressere svære emner eller skabe relationer gennem ord, så bør du og din CEO altid selv sidde i førersædet ved tastaturet.

Kort sagt: Autenticitet kan ikke automatiseres. Dine kolleger vil langt hellere høre en oprigtig, menneskelig stemme fra hjørnekontoret end en nok så velskrevet, men upersonlig AI-tekst. Så næste gang du er ved at bede ChatGPT om at skrive din topledertekst, så tænk dig om en ekstra gang – og tag selv pennen.