.jpg)
Branding: Rema 1000 er begyndt at oplyse navnene på deres private label-leverandører. Coop og Salling Group gør det også. Det bør producere klamsved i mange B2B-virksomheder.
Private label.
Smag lige på udtrykket. Er der ikke en underlig bismag af hemmelige agenter, dunkle stripklubber og lukkede loger med hemmelige håndtryk, der besegler shady deals indgået mellem logebrødre i pudsige antræk?
Indrømmet. Jeg har så absolut ingen insider-viden om det spind af sammenfiltrede interesse-hensyn, der præger markedet for private labels. Jeg er en decideret outsider, der står udenfor og undrer mig lidt. Over kampen mellem mærkevareprodukter og private labels inden for såvel fødevarer som non-food, møbler og byggematerialer samt en lang række andre varekategorier.
Logikken er selvfølgelig klar nok. Som fx detail- eller byggemarkedskæde kan man øge sit dækningsbidrag per kunde/kurv ved at opbygge egne brands, hvor man har kontrol over en større del af værdikæden. Man kan sågar udskifte leverandørerne af private label-produkter, eksempelvis for at presse prisen eller samhandelsbetingelserne. Man ejer jo selv brandet og kan derfor gøre lidt, som man vil. Så langt er jeg med.
Men hvordan man kan være en high-end mærkevare-producent, der bruger en del af sin produktionskapacitet på at producere private label-produkter, fx i en discount-serie, i samme kvalitet og på de samme maskiner som mærkevaren, det har jeg svært ved at vikle min hjerne omkring. Og jeg tror, den type adfærd bliver sværere at slippe af sted med i fremtiden.
Fordi transparens.
NB: Jeg er med på, at private label-produkter produceres af en række forskellige aktører. Mærkevareproducenter, der udnytter ledig kapacitet. Private label-specialister og producenter med mærkevarer i nogle kategorier og private label-produktion i andre kategorier.
B2B-virksomheder, der i dag lever stille og godt i skyggen bag solide, faste kunder, bør efter min vurdering spidse ører, når Rema 1000 begynder at oplyse navnene på deres private label-leverandører. Direkte på emallagen eller etiketten.
Rema 1000 har ifølge kommunikationschef Jonas Schrøder iværksat tiltaget, fordi kunderne efterspørger information om producenterne bag private label-produkterne. Rema 1000 er i fuld gang med at rulle deklarations-tiltaget ud i kædens 348 danske butikker, hvor 30 pct. af sortimentet ifølge FødevareWatch er private label-produkter.
Hos Rema 1000 vil man dog ikke i første omgang tvinge sine leverandører til at sætte navn på emballagen. "Der kan godt blive nogle undtagelser af den ene eller anden grund, men vi ser det ikke som et stort problem," siger Jonas Schrøder til FødevareWatch.
Hos brancheorganisationen Mærkevareleverandørerne er man "bekymret" over, at samtlige af landets store detailkæder (Coop har længe gjort det, og Salling Group har fulgt Rema 1000's eksempel) nu vil oplyse, hvem der leverer produkterne til kædernes egne mærker.
Til FødevareWatch siger Mærkevareleverandørernes adm. dir. Niels Jensen følgende: "Min største bekymring er, at man som producent bliver indirekte ansvarlig for noget, man ikke har bestemmelse over. Det er detailkæderne, der definerer produktet fra recept til design. De beslutter, om kvaliteten skal nedgraderes, eller om der skal bruges en anden ingrediens. Derfor skal man passe på, at man ikke kommer til at stå til indtægt for noget, man ikke kan stå inde for."
Tør øjnene, og spis en tudekiks, vil være mit svar til Niels Jensen. Hvis du og dine medlemmer ikke vil være med til at putte kanel i rullepølsen eller pumpe vand i kyllingerne, så skal I sgu' nok bare lade være. I må selv kunne stå på mål for de produkter, I producerer.
Og nu er vi ved at være fremme ved min pointe.
Jeg ser trenden med private label-transparens i detailbranchen som et eksempel på en megatrend i de fleste brancher, der handler om transparens, åbenhed og bæredygtighed. Og den trend er kommet for at blive:
- FN's Verdensmål
- ISO-certificering af virksomhedens CSR-arbejde
- Cradle-to-Cradle
- Bæredygtigt byggeri
- Samfundssind-kapløbet under corona
- Diverse miljø- og bæredygtighedscertificeringer
Ovenstående liste er blot et lille udpluk af tiltag og deciderede paradigmeskifter, jeg jævnligt støder på i mit arbejde med at rådgive danske B2B-virksomheder om strategisk kommunikation.
Nøgleordet og den røde tråd er transparens.
Man skal som moderne B2B-virksomhed kunne stå på mål for sine produkter, sin produktion, sine medarbejderforhold og sin kommunikation for at kunne bevare sin legitimitet. Sin license to operate.
Derfor er det blevet stadig vanskeligere at praktisere "den, der lever stille, lever godt", uanset om man producerer kyllingepølse med kardemommesmag til en detailkædes private label-serie, eller man producerer komponenter til gearkassen i en havvindmølle.
Transparens. It is coming to get you - whereever you are.
Step 1 er naturligvis ikke at blive verdensmål-certificeret, som Berendsen er blandt de første virksomheder i verden til at blive. Step 1 er måske snarere at begynde at betragte kommunikation som en forretningsstrategisk disciplin, der bør have ledelsens konstante bevågenhed. Ikke som en taktisk disciplin, der praktiseres autonomt af Jytte fra marketing.
PS: Anekdote-advarsel!
Jeg skulle for et par år siden hjælpe en B2B-virksomhed med at positionere sine forskellige sub-brands på forskellige europæiske markeder. Et (pinligt langt) stykke vej inde i opgaven gik det op for mig, at de forskellige sub-brands alene adskilte sig fra hinanden ved deres forskellige emballering. Altså det var identiske produkter i forskellige emballager.
WTF?
Men så var nogle af de pågældende sub-brands vel positioneret som premium brands og andre positioneret som value-for-money brands?
Ja og nej.
Det viste sig, at sub-brand X er premium brand på marked A, men value-for-money brand på marked B. Og vice versa med sub-brand Y. Det var altså total random, hvorvidt brand X, Y eller Z var positioneret (og af markedet opfattet) som premium, value-for-money eller decideret discount.
Hvordan knækkede vi så den branding-nød? tænker du måske.
Det ikke specielt elegante eller geniale, men til gengæld ærlige, svar er, at vi endte med at fokusere på design og (abstrakt) historiefortælling som differentieringsparametre mellem de forskellige sub-brands. Altså at adskille brand-identiteterne ved hjælp af den grafiske indpakning i den ret fluffy storytelling, der jo skulle kunne passe til både premium og value-for-money på forskellige markeder.
Er jeg så specielt stolt af den løsning? Næh.
Men virksomheden stortrives. Omsætter for milliarder og præsterer trecifrede millionoverskud hvert eneste år. Sagen er nemlig, at den lidt spøjse sub-brand-strategi er en måde at lykkedes med at fastholde en latterligt stor markedsandel på et marked, hvor forskellige distributører, grossister og forhandlere har behov for brand-eksklusivitet for at differentiere sig fra hinanden og finde ledige konkurrencemæssige positioner på markedet.
Så brand-forvirringen giver solid forretningsmæssig mening på et niveau, der kaster Ferrari'er i dusinvis af sig til ejerne. Det giver knap så meget mening ud fra et kommunikationsfagligt eller traditionelt marketingtaktisk synspunkt. Men hvad gør det, når det virker for forretningen?
