.jpg)
Novo Nordisk og DSV tager de største image-tæsk, men det egentlige problem er større. Berlingskes imageanalyse viser et decideret tillidskollaps i dansk erhvervsliv. Og mange virksomheder kommunikerer stadig, som om tilliden var intakt.
Der er få ting, der kan få topchefer til at svede som et imagefald på 40 pladser. Og dog er det præcis, hvad årets imageanalyse fra Berlingske viser: 100 af Danmarks største virksomheder har samlet tabt 14,5 procent af deres imagepoint på ét år. Det er ikke bare et fald – det er nærmest et tillidskollaps.
Novo Nordisk, DSV og Ørsted stjæler overskrifterne. Men bag de spektakulære styrtdyk gemmer sig en endnu mere ubehagelig sandhed: Tilliden til danske virksomheder synes generelt at være under pres. Og det burde få enhver kommunikationsdirektør og adm. direktør til at justere både spejlet og strategien.
Novo Nordisk: Fra national stolthed til kommunikationskrise
Novo Nordisk har i årtier været uantastelig. Et erhvervseventyr, der kunne alt det rigtige: levere profit, gøre gavn og skabe stolthed. Men i 2025 rasler selskabet fra første- til femtepladsen – det største imagefald i virksomhedens historie.
Forklaringen? Et ledelsesmæssigt stormvejr med fyret topchef, massefyringer og en bestyrelse i opløsning. Novo mister især tillid på parametrene ledelse og kommunikation – fra topplaceringer til henholdsvis 51.- og 42.-pladsen.
Novos enorme emotionelle egenkapital er ganske enkelt under pres. Selv virksomheder med rekordstor goodwill kan ikke kommunikere sig ud af tabt tillid. Den skal genopbygges – én handling ad gangen.
DSV: Når dygtighed ikke er nok
Transportgiganten DSV har også haft et år, der gør ondt. Et fald på 69 pladser – fra nummer 6 til 75 – og en placering som nummer 99 på ansvarlighed. Historier om en hidsig CEO, magtkampe i bestyrelsen og projekter i Saudi-Arabien har efterladt ridser i lakken, som ingen ESG-rapport kan polere væk.
DSV synes at være dygtige til at opkøbe, fusionere, optimere og drive virksomhed, men ikke på den mest moderne eller sympatiske måde. I en tillidsøkonomi er kompetence ikke længere nok. Sympati og troværdighed er blevet lige så strategisk vigtige som performance.
Et strukturelt tillidsfald
Berlingskes analyse bakkes op af Edelmans Trust Barometer 2025, der peger på en global trust recession: en tillidskrise drevet af en voksende følelse af uretfærdighed og svigt.
Når medarbejdere, kunder og borgere oplever, at systemet ikke virker for dem – og at virksomheder kommunikerer, som om alt er vel – fordamper tilliden. Problemet er ikke kommunikationen som sådan. Problemet er måske, at mange virksomheder stadig kommunikerer, som om de stadig har masser af goodwill i banken.
Kommunikation er risikostyring
Når Novo Nordisk mister sin førsteplads, og hele erhvervslivet taber 14,5 procent i image, er det ikke fejlslagen PR. Det er fejlslagen ledelse.
Kommunikation eller kommunikatører kan ikke lappe ledelsesproblemer – men vi kan måske hjælpe med at forudse og forklare dem, når vi inddrages tidligt nok. Derfor skal kommunikation sidde med, når beslutninger træffes. Ikke loopes ind, når de er rullet ud.
Tillid forsvinder i tavsheden. Og den kan ikke genoprettes med kampagner.
Tre strategiske greb til ledere og kommunikatører i tillidstørke
1. Gå fra intention til evidens
Drop store løfter og Powerpoints om purpose. Vis beviser. Fortæl, hvad der er leveret, og hvad der gik galt. Ærlighed outranker altid ambitioner i et tillidsunderskud.
2. Mandat før megafon
Kommunikér kun om det, I faktisk kan handle på. Når virksomheden mister sin licens til at mene noget om alt, skal den genvinde legitimitet på færre, men mere troværdige temaer.
3. Byg indefra – og start med mellemlederne
Edelman Trust Barometer viser, at medarbejdere har størst tillid til deres nærmeste leder, ikke CEO’en. Giv derfor mellemledere og specialister budskaber, beslutningslogik og mandat til at svare ærligt – også på svære spørgsmål.
Tillid er ikke en KPI – det er en overlevelsesbetingelse
Årets imageanalyse er ikke bare et wake-up call for Novo og DSV. Den er et spejl for hele dansk erhvervsliv. Tillid er stadig den mest værdifulde valuta, virksomheder har. Men kontoen er tilsyneladende i minus, og kreditten er udløbet.
Så måske skal vi spørge os selv og de direktører, vi arbejder for:
Kommunikerer vi, som om vi har tillid?
Eller som om, vi skal genvinde den?
Faktaboks
-
Berlingske Imageanalyse 2025: 2.512 erhvervsledere har vurderet de 100 største danske virksomheder på parametre som ledelse, ansvarlighed og kommunikation.
-
Novo Nordisk: Falder fra 1. til 5. plads – særligt hårdt på ledelse og kommunikation.
-
DSV: Falder 69 pladser – til nr. 75. Nummer 99 på ansvarlighed.
-
Samlet tendens: Dansk erhvervsliv har tabt 14,5 % af sin imagekapital på ét år.
