De fleste virksomheder har en kernefortælling som rygraden i al deres kommunikation. Men det er ikke nok at have en vellydende kernefortælling – den skal selvfølgelig være troværdig. Her får du de typiske faldgruber – og tips til at undgå dem.
Du har sikkert hørt mange gode argumenter for, hvorfor I som B2B-virksomhed bør have en kernefortælling. Også fra os. Det er den, der tvinger jer til at tage stilling til virksomhedens grundlæggende retning og position i markedet, og som opsummerer essensen af jeres virksomhed og eksistensberettigelse. Og samtidig er den et vigtigt anker for jeres kommunikation.
Men tillad os at udbygge argumentet; det er nemlig ikke helt ligegyldigt, hvor meget lækkerhed I masserer ind i fortællingen. Den må ikke blive et overflødighedshorn af højtsvævende tanker, som kun lever på direktionsgangen og i virksomhedens strategi. En kernefortælling er nemlig ligegyldig, ja i værste fald skadelig, hvis den ikke er troværdig og står mål med hverdagen i virksomheden.
Heldigvis er det ikke nogen Mission Impossible at skrive en skarp og overbevisende kernefortælling, der får både kommunikationsafdeling, ledelse, kunder og medarbejdere til at klappe i takt af henrykkelse. Så længe du er opmærksom på nedenstående faldgruber:
Faldgruberne - og rådene til at undgå dem
#1 Fortællingen udtænkes og nedfældes på direktionsgangen
Åbenlyst, tænker du nok, men ikke desto mindre vigtigt. Jeres kernefortælling vælter ved det mindste vindpust, hvis den ikke står mål med hverdagen på produktionsgulvet. Risikoen for pseudo-fortællinger er særligt stor, hvis kun ledelse og kommunikation er involveret i processen.
Råd:
Anerkend, at det er en krævende proces at udarbejde en kernefortælling, og dediker en arbejdsgruppe til projektet. En god praksis er at involvere repræsentanter fra forskellige niveauer og afdelinger i jeres organisation.
#2 Manglende research
Nogle ser måske kernefortællingen som et skriftligt add on – men det er mere end bare en skriveproces. Og den kan heller ikke ’bare’ skrives ud fra jeres sidste strategiworkshop. Kernefortællingen skal også indkapsle, hvad jeres kunder og medarbejdere tænker. Det kræver en forudgående analyseproces med efterfølgende kritisk refleksion og udvælgelse, før I sætter jer ved tastaturet.
Råd:
Lyt til jeres interessenter. Det kan være medarbejdere, bestyrelsesmedlemmer, eksisterende kunder, tidligere kunder, potentielle kunder, brancheorganisationer eller andre samarbejdspartnere.
Bearbejd de indsamlede data grundigt, og brug analysen til at finde jeres troværdige vinderzone; hvor er I særligt stærke i forhold til kundernes interesser, hvor konkurrenterne ikke kan være med? Det kræver også, at I tør ændre jeres egen opfattelse, hvis analysen viser noget andet end forventet.
#3 Medarbejderne og kunderne køber ikke ind på fortællingen
Som et resultat af punkt 1 og 2 risikerer I, at medarbejderne ikke kan se sig selv i kernefortællingen, og at markedet ikke køber ind på den. Simpelthen fordi fortællingen ikke matcher det, de oplever, når de møder virksomheden.
Her er medarbejderne særligt vigtige at få med ombord. Hvis de ikke kan spejle sig i fortællingen, kan det skabe en afstand mellem ledelse og medarbejdere, som helt sikkert ikke kommer til at genfortælle den til kunder og netværk. Og i værste fald kan det få konsekvenser for fastholdelse og rekruttering på længere sigt.
Omvendt kan en velkalibreret kernefortælling i bedste fald smitte positivt af på medarbejderoplevelsen og den interne stolthed.
Råd
Internt: Tryktest jeres kernefortælling. Prøv den af på medarbejdere, som ikke har været fedtet ind i processen. Velvidende at det aldrig blive en konsensusøvelse – alle kan ikke være enige.
Eksternt: Få kunder til at levere input (punkt 2) gennem f.eks. kunde- og markedsanalyser.
#4 I sætter barren for højt – eller lavt
Ja, det er en hårfin balance det her. På den ene side må fortællingen ikke svæve for langt væk fra hverdagen og påstå, at I redder verden (medmindre I er Røde Kors eller har udviklet en løsning på klimakrisen selvfølgelig). Og på den anden side må fungerer det heller ikke lave en intetsigende fortælling, hvor der ikke er noget på spil. Der skal helst være en form for udfordring eller modstand(er), som jeres virksomhed lykkes med at overkomme. Det kan være, at I ”bare” sælger ventilationsløsninger, men i virkeligheden er I med til at løse udfordringer med indeklima for jeres kunder.
Råd:
Brug EFU-modellen til at undersøge, hvad det er, I som virksomhed er gode til, og som I gør lidt bedre end jeres konkurrenter. Grav i, hvad I egentlig hjælper netop jeres kunder med. Og vær realist frem for romantiker – I løser (sandsynligvis) ikke et problem for alle mennesker og målgrupper.
Den perfekte kernefortælling hæver sig kun lige på tæer over hverdagen i virksomheden – det handler om at sætte ord på jeres faglige værdiskabelse for kunderne, uden at det bliver højtragende purpose-snak.
#5 Den bliver liggende på skrivebordet
Kernefortællingen må ikke blive en prætentiøs tekst, der sættes i glas og ramme og sygner hen som en statisk del af kontorindretningen. Den skal ud at leve for at give værdi til virksomheden. Det handler ikke om, at I nødvendigvis dagligt skal bruge specifikke ord fra i jeres kernefortælling. Men kernefortællingen giver en retning og har nogle prioriteringer, I bør tage udgangspunkt i, hver gang I kommunikerer.
Derved skaber I også genkendelighed på tværs af platforme, hvilket er særligt vigtigt, hvis I er en virksomhed, der skal kommunikere mellem flere lande og sende et samlet organisatorisk billede af, hvem I er.
Råd:
Massér kernefortællingen ind i alle formater, hvor I fortæller om virksomheden: I jobopslag, i jeres skriftlige såvel som mundtlige præsentationer osv. På den måde sikrer I et ensartet udtryk, hver gang I kommunikerer på tværs af virksomheden
Min kollega Anders har skrevet et blogindlæg, der peger på syv konkrete situationer, hvor kernefortællingen sparer jer tid og letter jeres arbejde.
#6 I gør ikke det, I skriver
Som du nok har fornemmet, skal kernefortællingen kunne tåle hverdagen. Især hvis virksomheden kommer ud i en omdømmekrise, er det vigtigt, at I kan pege på de eksempler, hvor I har levet op til jeres kernefortælling, selvom der skulle være et enkelt tidspunkt, hvor I ikke har levet op til den. Derved kan kernefortællingen – hvis I efterlever den i hverdagen – ruste jeres virksomhed til at stå igennem dårlig omtale.
Råd:
Se fortællingen som et løfte, som I gennem jeres handlinger i hverdagen beviser, at I lever op til. Så (be-)vis, at I lever op til jeres kernefortælling i de tiltag, I gør – frem for at sige det, der står i din kernefortælling. Det gælder også, når I udvikler et produkt: Det skal leve op til fortællingen og være et bevis på den.
#7 Det bliver en engangsforestilling
Det er vigtigt at være åben for, at en kernefortælling ændrer sig over tid. Med det sagt, er det selvfølgelig ikke troværdigt, hvis I ændrer jeres kernefortælling for tit. Det er meget omsiggribende og vil kræve en særlig anledning – f.eks. en relancering af jeres brand. Den skal hænge sammen med strategien, og den ændrer I jo heller ikke hver tredje måned.
Råd:
Genbesøg jeres kernefortælling med et fast interval. Brug naturlige anledninger til at gøre det:
- Passer den med det jobslag, du skriver lige nu?
- Tænk det ind som en del af onboarding-processen og spørg nyansatte ind til, hvad de tænker om jeres fortælling – lever den op til virkeligheden, nu hvor de har set virksomheden både udefra og indefra?
- Reflekter over resultaterne, når I laver markeds-, kunde- eller medarbejderanalyser. Er kernefortællingen i sync med organisationens og omverdenens vurdering af jer?
Tænk på kernefortællingen som en øvelse, I skal have med, hver gang I begår forretningsstrategiske ændringer – og opdater den ved samme lejlighed.
Hvis du føler dig nogenlunde beredt på at give dig i kast med kernefortællingen, kan du hoppe videre til dette blogindlæg, hvor Mie guider dig gennem de forskellige kernefortællingsformater eller dette, hvor Karen giver dig den komplette liste med 52 spørgsmål til kernefortællingsinterviews.
