Det kræver mange overvejelser, når du skal beslutte hvilket format, du skal vælge til din kernefortælling. Formatet er nemlig en central del af din kernefortællings udtryk og output. Vi guider dig gennem landskabet af muligheder.
At skrive en kernefortælling er en krævende disciplin, der kræver fokus, flid, fravalg – og sidst, men ikke mindst: valg af det rigtige format. Det er nemlig ikke ligegyldigt, hvilket format du vælger til din kernefortælling. Det afhænger både af formål, kontekst og målgruppe, for bare at nævne nogle få.
Måske er du i tvivl om, hvordan du vælger det rette format til netop din kernefortælling. Vi giver her vores bedste tips til, hvordan du finder og udvælger det mest passende til dig og din virksomhed – og hvilke spørgsmål det kræver at finde svar på for at nå derhen.
Læs også: Hvad er en kernefortælling? Og hvorfor skal din virksomhed have en?
Hvilke formater kan en kernefortælling pakkes ind i?
Et format er både opbygningen af selve teksten og måden, du strukturerer din kernefortælling på. Men det er samtidig også den måde, du pakker din kernefortælling ind på, altså tekstformat, video m.m. Vi har samlet en række mulige formater her:
1: Den korte elevatortekst
Formatet på en kernefortælling kan være en kort tekst på under en halv side – og det kan nogle gange sagtens være tilstrækkeligt. Elevatorteksten er kort, skarp og overbevisende, og den skal selvfølgelig tilpasses både situation og målgruppe. Den korte elevatortekst bruges typisk i eksterne sammenhænge, blandt andet på virksomhedens ”Om os”-side. Men vigtigst sammenfatter formatet essensen af virksomheden for at fremhæve det allervigtigste.
Den korte elevatortekst tvinger dig til at zoome ind og finde essensen af virksomhedens formål, kultur, historie og markedsposition.
Ud fra det kan du gå skridtet videre og identificere dit pay-off eller tagline, altså den helt korte, præcise sætning, der sammensmelter positionering og kernefortælling (Eksempelvis Nikes Just Do It).
2: Den længere tekstversion
Kernefortællingen som længere tekstversion er den, du oftest ser i en årsrapport eller en trykt publikation. Her er der plads til at gå i dybden med flere forskellige budskaber – og de forskellige afsnit kan også hives ud til andre kontekster (win-win!).
Den længere tekstversion kan ses som en budskabsplatform, hvor du kan udfolde din virksomheds vigtigste temaer i velafgrænsede, vinklede afsnit, der præsenterer din virksomhed og jeres arbejde fra forskellige perspektiver. Det er et ta’ selv-bord af færdigformulerede budskaber, du kan bruge på tværs af målgrupper og kanaler – når budskaberne altså først er fundet og formuleret.
3: Den længere tekstversion delt op i marked – samfund – medarbejder
I nogle tilfælde kan det give mening at opdele din lange kernefortælling i separate afsnit, der eksempelvis beskriver værditilbuddet til henholdsvis markedet, samfundet og medarbejderne.
Det er en måde at strukturere din kernefortælling i tre kapitler:
- Marked: Vores værditilbud til markedet
- Samfund: Hvordan gør vi verden til et bedre sted?
- Medarbejdere (nuværende og kommende): Hvilken forskel kan du være med til gøre som en del af virksomheden, og hvad kan virksomheden tilbyde dig?
Det er en god idé at overveje virksomhedens værditilbud til alle tre grupper. Dernæst kan du gå spadestikket dybere: Hvad fylder mest i værditilbuddet, når du kigger på markedet, samfundet og medarbejdere? Det er en god øvelse – uanset hvordan slutproduktet ender.
De længere tekstversioner vil måske ikke altid blive brugt i deres fulde længde. Men se din lange kernefortælling som et bruttodokument, hvor du kan plukke tekststumper ud fra til forskellige sammenhænge. Medarbejder-teksten ryger i jobopslaget. Samfunds-teksten bruges på jeres CSR-siden. Og så videre.
4: Employer branding-versionen
Nogle gange kan den korte elevatortekst og/eller den længere tekstversion suppleres af en særlig employer branding-udgave, der er målrettet kommende og potentielle medarbejdere (EVP). Den tekst kan blandt andet stå i bunden af virksomhedens jobopslag, på jeres karriereside og andet rekrutteringsmateriale. HR vil elske dig for det!
Employer branding-versionen af kernefortællingen er lidt det samme som medarbejderafsnittet beskrevet ovenfor. Den skal besvare spørgsmålene: Hvad er vi for et sted at arbejde? Og hvilken forskel gør du som medarbejder hos os?
Derfor er formatet oplagt til at tydeliggøre jeres styrkeposition som arbejdsplads. Hvorfor skal man vælge jer frem for konkurrenterne? Med et glødende arbejdsmarked er det vigtigere end nogensinde at styrke dit employer brand. Og her kan en kernefortælling målrettet potentielle medarbejdere være godt givet ud.
Læs også: Sådan opbygger du din employer branding-strategi
Skil dig ud med video
Video er et oplagt format til kernefortællinger – uden at det skal ses som et alternativ til selve teksten.
Vi vil til hver en tid argumentere for, at du tænker tekst og video som to formater, der understøtter og supplerer hinanden, når du skal vælge kernefortællingsformat. Men det afhænger selvfølgelig også af, hvilken type virksomhed du har.
Hvad kan video?
Video kan noget andet end tekst rent visuelt og emotionelt. Video kan skabe en wow-effekt hos dine modtagere, samtidig med at fortællingen bliver mere konkret; fordi din modtager ser mennesker, ser steder, ser produkter.
Ordene og budskaberne står ikke længere alene, men bliver nu understøttet og fremhævet gennem video, billeder og lyd. Nogle gange er det også lettere at forklare en kompleks virksomhed gennem video og billeder fremfor lange, komplicerede tekster.
Se for eksempel Publicos præsentationsfilm her.
Hvilke videoformater er gode til en kernefortælling?
Ligesom med den korte og lange tekstversion kan du også have en kort og en lang video. Den korte video er ideel til virksomhedens hjemmeside og SoMe, hvor den lange er oplagt til messer og på ”Om-os”-siden til at fange de potentielle medarbejderes blik.
Animationsfilm og explainer-videoer skal du typisk vælge, hvis din virksomhed – eller dit produkt – er kompleks og svær for udefrakommende at forstå. Videoerne kan gøre det nemmere for din modtager at forstå din virksomhed og de ydelser, I sælger.
Det gælder også for dig, der tilbyder et produkt, der ikke (normalt) er særlig sexet at vise frem visuelt. Måske sælger du en bestemt IT-dims til et bestemt IT-produkt. Selvom det ikke lyder særlig attraktivt at ”vise frem”, kan en forklarende animationsvideo være et godt valg – netop fordi din målgruppe vil have lettere ved at afkode din virksomhed.
6 spørgsmål du kan overveje, når du skal vælge kernefortællingsformat
Når du skal finde det rette format til din kernefortælling, handler det om at stille de rigtige spørgsmål og tage de rigtige valg og (måske endnu vigtigere) fravalg. Derfor er det en god idé at overveje:
1) I hvilken kontekst skal kernefortællingen bruges?
I hvilken situation skal kernefortællingen bruges? Hvor skal den leve henne? Skal den ramme nogle bestemte mennesker?
Hvis din kernefortælling skal understøtte din rekruttering og employer branding, er det nok ikke løsningen at udarbejde en fortælling, der primært henvender sig til markedet og kunderne. Bliv skarp på den konkrete kontekst, din kernefortælling skal understøtte.
2) Hvem er dine målgrupper?
Din kernefortælling skal altid være målrettet dine kernekunder. Zoom ind på din målgruppes udfordringer og behov, så din kernefortælling forklarer krystalklart, hvordan virksomhedens ydelse eller produkt kan være en løsning på netop målgruppens problem.
Formatet på din kernefortælling skal altså også tage højde for din(e) målgruppe(r), så du bedst muligt kan overbevise din målgruppe om, at I er for fede og det rigtige valg.
3) Hvad skal kernefortællingen bidrage med?
Hvordan bliver kernefortællingen mest vedkommende og relevant for din målgruppe? Hvad er det for et budskab, du som virksomhed gerne vil sende til din målgruppe? Hvad skal målgruppen føle, gøre og forstå? Din kernefortællings format afhænger af, hvad kernefortællingen skal bidrage med.
Skal din målgruppe forstå din virksomhed eller dit produkt, eller skal de overbevises om, at du er den rigtige leverandør? Det kan også være, din virksomhed er blevet opkøbt eller fusioneret med en anden virksomhed og skal forklare, hvad det betyder for kunderne.
Sagt på en anden måde: Bliv skarp på kernefortællingens formål.
4) Hvordan er tonen?
Din kernefortællings tone of voice skal være i tråd med virksomhedens identitet. Hvordan lyder I? Formelle eller uformelle? Hjælpsomme? Kække?
Kernefortællingen må ikke blive et skønmaleri; den skal gengive et troværdigt, attraktivt billede af virksomheden. Stilen skal kunne genkendes af hele virksomheden og samtidig sætte spot på det allerbedste, som virksomheden er eller kan tilbyde.
5) Hvilken tilstand skal kernefortællingen afspejle?
Hvor meget af kernefortællingen skal vise virksomheden ”as is”, og hvor meget skal pege hen på, hvor I ser jer selv i den nære fremtid?
Du kan ikke tale om det, du ikke ved noget om endnu. Men du kan godt sige, at I er på vej mod noget, har ambitioner om noget, stræber og arbejder for noget. Det kan for eksempel være virksomhedens strategi mod 2025.
6) Hvilke formater har du i forvejen?
Kernefortællingens format skal naturligvis passe ind i de formater, virksomheden i forvejen har, så der er konsistens på tværs af kommunikationen. Hvis din virksomhed kun producerer video-content på hjemmesiden, skal kernefortællingen naturligvis også være i tråd med det format.
Har du svært ved at komme i gang med din virksomheds kernefortælling? Vi giver dig tre gode øvelser til at tage hul på bylden – og en guide til hvordan du kommer i gang. Helt kort.
Hvis du stadig hænger i bremsen, så vil vi hellere end gerne hjælpe jer videre med jeres kernefortælling. Du kan for eksempel hente vores e-bog med gode fif til, hvordan du griber kernefortælling an. Eller du kan se optagelsen fra vores webinar om, hvordan du tiltrækker de helt rigtige med en kernefortælling.
