Er din virksomheds marketing og salg organiseret ud fra en sammenhængende kunderejse – eller er de adskilt på grund af interne organisatoriske hensyn? Hvis det sidste er tilfælde, bør du være ekstra opmærksom, uanset om du står med ansvaret for marketing eller for salg. For en skarp adskillelse bliver nemt lig med ekstra friktion i købsprocessen.
Sidste år besøgte jeg en større dansk B2B-virksomhed i finanssektoren for at holde en workshop om brug af sociale medier. På marketing- og salgssiden var virksomheden organiseret i tre separate dele – på en måde, som egentlig kunne være klassisk for mange danske virksomheder:
- En Corporate Branding-afdeling havde ansvaret for overordnet branding, kommunikation, presse og stakeholder relations.
- Product Marketing havde ansvaret for markedsføringen af produkter og services i de forskellige business units.
- Salg havde ansvaret for at lukke handlerne i den sidste ende.
Det pudsige er egentlig ikke virksomhedens organisering. Den er som sagt ikke voldsomt atypisk og kan genfindes i en del større, danske virksomheder. Nej, det overraskende var, at de tre organisatoriske enheder i virksomheden kun i begrænset omfang – for ikke at sige næsten ikke – forholdt sig til hinanden.
Tværtimod var der en meget stor bevidsthed om ikke at træde ind på de andre funktioners områder.
Hent skabelonen til at lave din egen kunderejse her.
Opdelt efter kunderejsen
Med lidt grov pensel kan vi sige, at denne finansvirksomheds organisatoriske struktur svarer til de tre trin, vi normalt opdeler en B2B-kunderejse i: Opmærksomhed eller awareness (ejet af Corporate Branding), overvejelse (ejet af Product Marketing) og beslutning (ejet af salg).
Ud fra den model ser en kunderejse sådan ud:
Hos den virksomhed, jeg besøgte, gjorde Corporate Branding meget ud af, at det var awareness - altså første del af kunderejsen, der var deres primære opgave.
Og de havde ikke større indsigt eller interesse i, hvad der foregik hos Product Marketing – for det var jo et andet niveau i virksomheden.
Ingen ejer overgangene
Efter nogle logikker kunne opdelingen for så vidt give mening: En Corporate Branding-afdeling skal tit kommunikere til både kommercielle og ikke-kommercielle stakeholders – fx presse og politikere – mens Product Marketing og salg er mere entydigt kommercielle. Og det taler jo for at skille tingene grundigt ad.
Men hvis din virksomhed også har valgt at organisere sig på denne opdelte måde, skal I være ekstremt bevidste om, at I nemt risikerer at stå med en ineffektiv og suboptimeret kommunikation til dem, som virksomheden i sidste ende skal leve af: de betalende kunder. For I laver måske en købsproces, hvor kunderne lades i stikken hver gang, de rykker videre til næste fase i købsrejsen.
Det er nemlig kendetegnende for virksomheder med den slags organisering, at man bliver dybt fokuseret på at lykkes på hvert trin. Men ingen i organisationen ejer hele kunderejsen og fokuserer på, hvordan man lykkes med de vigtige overgange, der skal bringe et lead hele vejen fra fremmed til kunde.
Og det er langt fra optimalt.
Dårlig kundeoplevelse og ineffektivt salg
Den skarpe funktionsopdeling har typisk to forretningsmæssige konsekvenser:
For det første får kunden ikke oplevelsen af, at jeres kommunikation bliver mere og mere relevant - som den ellers burde blive i takt med, at I får mere og mere indsigt i hendes behov gennem forskellige kontaktpunkter.
Og for det andet driver I heller ikke kunden effektivt hen imod et salg. For hver funktion starter nærmest forfra frem for at bygge videre på den foregåendes indsats.
Du kan sammenligne det med den oplevelse, jeg havde, da jeg for nogle år siden rejste rundt i Asien med min familie.
Vi havde booket en flyrejse fra Borneo til Bangkok med skift mellem flere flyselskaber. Som kunde troede jeg selvfølgelig på, at vi ville komme fra start til mål uden problemer (måske lidt naivt, okay). Men set i bakspejlet tog vi ikke skiftene alvorligt nok. Og flyselskaberne gjorde bestemt heller ikke. Ingen af dem tog ansvaret, da det første fly var forsinket, og vi ikke nåede det næste. Det kostede fire nye flybilletter og en dyrekøbt erfaring.
Den oplevelse skal din potentielle kunde selvfølgelig ikke have.
Målingerne afslører manglerne
Hvis I begynder at opsætte konkrete KPI’er for kunderejsen, vil sårbarhederne i overgangene hurtigt vise sig. Men det kan samtidig være begyndelsen på en vigtig afklaring, som tvinger hele organisationen til at forholde sig til nogle centrale spørgsmål omkring kundens vej hen mod et køb:
- Er vi - på tværs af funktioner - helt skarpe på, hvilke kriterier en potentiel kunde skal opfylde for, at vi kan se, at hun er på vej mod næste købsfase?
- Er vi enige om, hvordan vi måler, om awareness- eller consideration-indsatsen er lykkedes? (Decision-fasen kan vi aflæse på salget, så den er nem at måle.)
- Hvordan tilrettelægger vi indsatserne i de enkelte afdelinger, så de hjælper til at konvertere den potentielle kunde mod gradvis mere interesse og involvering – uden afbrydelser?
- Og hvilken kontrakt skal vi indgå mellem de forskellige afdelinger, som skal overdrage leads videre til hinanden?
Måske er I endda så visionære, at I laver en egentlig Service Level Agreement (SLA), som klart definerer, hvad hver afdeling kan forvente af de andre.
Alt skal føre et sted hen
Hvis I tager fat på sådan en afklaringsproces og samtidig digitaliserer målepunkterne i marketing- og salgsprocessen i et moderne CRM-system, tør jeg godt love, at det er et point-of-no-return.
I vil få en helt ny evne til at evaluere jeres egne marketingaktiviteter – både i forhold til content og distribution. Og I vil lynhurtigt lære at spotte de aktiviteter, der ikke fører noget sted hen – dem, som ikke konverterer eller bidrager til at skubbe et lead videre på rejsen.
Derudover vil det åbne for en naturlig nysgerrighed for, hvad der sker i alle dele af kunderejsen og dermed også give større forståelse for de funktioner, der ligger uden for jeres egen afdeling. Marketing kan booste markedets opmærksomhed, men de kan ikke lukke handlen. Salg kan omvendt lede kunden den sidste vej til et køb, men det er sjældent dem, der bidrager med friske leads. Til sammen kan de eje hele kunderejsen.
Prøv det. I har alt at vinde.
