Derfor skal du tænke din PR-historie som et LEGO-sæt

Hvordan kan LEGO hjælpe dig med at blive bedre til pressearbejde? Det kan du læse om i denne artikel. Det handler blandt andet om at lure, om din modtager er Mesterbygger eller trin-for-trin-typen.

Hvis du har deltaget på et af Publicos seminarer eller webinarer om PR, så har du sandsynligvis hørt mig eller en af mine kolleger fortælle, at en god pressehistorie helst skal opleves som en gave til journalisten.

Pointen er, at vi som PR-konsulenter og kommunikatører skal hjælpe og begejstre journalisten. Det handler om at finde de mest spændende historier og pakke dem lækkert ind– både i forhold til pressemeddelelsen, mediekontakten og i den service, du tilbyder journalisterne.

I denne blog-post tager vi gavemetaforen et skridt videre i form af hele verdens favoritlegetøj: Det klassiske LEGO-sæt. For hvis du griber pressearbejdet rigtigt an, så kan din historie (næsten) få journalisten til at føle samme begejstring som en 6-årig, der har scoret den helt store LEGO-gevinst juleaften. 😊 

Er din modtager til DUPLO, Star Wars eller LEGO Technic?

Forestil dig, at du er inviteret til fødselsdag hos din nevø og skal finde en gave. Da du spørger om ønsker, får du beskeden ”LEGO… han er vild med LEGO”.

Her kan det godt betale at tænke sig godt om og måske stille et opfølgende spørgsmål eller to, inden du stæser afsted mod nærmeste legetøjsforretning. For er det et Duplo-sæt, Pirat-LEGO, Tusindårsfalken med 7541 klodser eller et hardcore LEGO Technic-sæt, der vil gøre mest lykke hos modtageren?

Hvis en presseindsats skal lykkes, så skal historien være rettet mod det medie, der modtager den. Lokalaviser vil for eksempel have lokale vinkler, og fagmedier skal kunne se relevansen for deres fagområde. Det lyder banalt, men vi skulle hilse ude fra redaktionerne og sige, at de dagligt drukner i henvendelser og pressemeddelelser, der rammer helt ved siden af.

Så hvis du vil pitche en generel historie til et lokalmedie, så bør du som minimum sørge for en lokal case eller tilsvarende. Ligeledes kan erhvervshistorier, der er for smalle til de landsdækkende medier ofte sælges ind til et fagmedie eller et medie der har specialiseret sig i en bestemt sektor eller branche, som for eksempel Altinget eller et af WatchMedierne.

Har du de rigtige elementer til at bygge en god historie?

Ligesom et LEGO-sæt indeholder en pressehistorie også en mængde forskellige elementer, som kan kombineres på forskellige måder. Det kan for eksempel være:

• Ny og overraskende viden om emner, der interesserer mediets læsere.
• Data og fakta – f.eks. fra befolkningsundersøgelser eller din egen organisation.
• Citater fra en velformuleret kilde, der kan bidrage med ekspertviden, skarpe holdninger eller tilføje et menneskeligt perspektiv som case-person.
• Billeder og grafik, der kan gøre din historie mere visuelt spændende.

Jo flere unikke og interessante elementer, du har, desto flottere kan slutresultatet blive. Men hvis der kun er et par kedelige klodser i æsken, så er det svært at fange modtagerens opmærksomhed.

Med andre ord, så er det afgørende, at din historie har nok substans og tyngde. Journalister kan gennemskue en letvægts-historie på lang afstand, uanset hvor flot du pakker den ind.

Er din byggevejledning nem at følge?

Når din historie har de rigtige elementer, så skal du vise, hvordan de skal samles. Her er din pressemeddelelse eller pitch-tekst den byggevejledning, der guider journalisten frem mod det ønskede resultat.

I første omgang handler det om at fange modtagernes interesse og give dem lyst til at gå i gang med byggeprocessen. Det gør du med en fængende og beskrivende overskrift og underrubrik, der giver det hurtige overblik over historiens vinkel og indhold. Tænk på det som billedet uden på LEGO-æsken, der viser det færdige resultat.

Når du har fået nyhedskrogen i journalisten, så skal resten af din pressemeddelelse præsentere historien på en logisk og overskuelig måde. Brug nyhedstrekanten, korte afsnit og stærke mellemrubrikker til at guide læseren ned gennem teksten. Fuldstændig som i en almindelig nyhedsartikel.

Er din modtager Mesterbygger eller trin-for-trin-typen?

Måske kender du begrebet ”Mesterbygger” fra LEGO-filmene eller tv. Det er en LEGO-bygger, der kun har hån til overs for byggevejledninger og nok selv skal bestemme, hvordan klodserne skal samles. Sådan er der også en del journalister, der tænker om de pressehistorier, de hver dag bliver præsenteret for.

Det kan godt være, at en Mesterbygger finder din overordnede idé og elementerne i din historie interessant, men de føler sig sjældent forpligtede til at følge den vejledning, som du har skitseret i din pressemeddelelse. I stedet vil Mesterbyggeren typisk selv styre vinklen og kombinere dine elementer med egen research og andre kilder.

I praksis betyder det, at et kort pitch over telefonen fulgt op af et kort oprids over historien på mail som regel har større sandsynlighed for succes end en trykklar pressemeddelelse. Med Mesterbyggeren er din vigtigste opgave inspiration og dialog. Det gælder især for tv og radio, der producerer hovedparten af deres indhold fra bunden.

Omvendt findes der masser af travle journalister, der sætter pris på at modtage en gennemarbejdet pressemeddelelse. I nogle tilfælde har journalisterne endda så travlt, at de helst vil have at du har samlet sættet på forhånd, så det er klar til spalterne med minimale modifikationer. Her er det ekstra vigtigt at kende mediet, så din pressemeddelelse i form og tone minder mest muligt om det redaktionelle indhold.

Skal vi hjælpe dig med at bygge dine PR-historier?

Hos Publico har vi hjulpet en lang række kunder med at få deres budskab i medierne. Vi har erfaring med alt fra den overordnede PR-strategi over medietræning til planlægning og eksekvering af PR-indsatser. Læs mere ved at dykke ned i vores øvrige indhold om PR eller giv os et kald. Så skal vi nok få bygget en god PR-historie sammen.