Hvilken LEGO-figur ligner din virksomheds værditilbud?

Positionering: Man kan godt gøre det til en højpandet eksercits at finde sit værditilbud. Men matematisk kombinatorik, fx ved hjælp af LEGO-mænd, kan også noget.

Bare rolig. Jeg er sproglig student. Så der er grænser for, hvor kompliceret det kan blive, selvom jeg har skrevet "matematik" i overskriften.

Jeg har faktisk oversat det til LEGO-mænd, så både du og jeg selv kan følge med. 

Sagen er, at simpel kombinatorik kan være hjælpsomt, når man som virksomhed ønsker at finde eller skærpe sit værditilbud til markedet.

Det er mit indtryk, at dygtige mennesker rundt omkring i mange virksomheders mødelokaler bruger corona-halvegen på at kratte lidt i egen navle og reflektere over virksomhedens værditilbud.

Der kan være både flip-overs og post-it notes involveret. 

• Er det skarpt nok?
• Er det unikt og differentierende nok?
• Kan vi synliggøre værdiskabelsen bedre?
• Hvordan ræsonnerer værditilbudet hos ønskekunderne?
• Har vores medarbejdere forstået essensen af værditilbudet? 
• Kommer det ud over rampen?

Alle sammen gode spørgsmål at stille sig selv med jævne mellemrum.

Når vi hos Publico arbejder med værditilbud hos en kunde, det kan fx være i forbindelse med udviklingen af en kernefortælling eller en marketingstrategi, er vi glade for at bruge Alexander Osterwalders Business Model Canvas. 

Business Model Canvas er et supergodt værktøj, der giver et visuelt overblik over komponenter som nøgle-partnere og -aktiviteter, kundesegmenter, salgskanaler samt – ikke mindst – værditilbudet til markedet.

Inde i centrum af Business Model Canvas findes nemlig Value Proposition Canvas, hvor vi zoomer ind på værditilbudet til hvert enkelt kundesegment. Til hver enkelt persona, kan du sige.

Hvis du ikke selv har arbejdet med Value Proposition Canvas, kan du få en glimrende introduktion fra Strategyzer her. Med både sure og glade smileyer und alles.

Du kan garanteret godt se appellen i modellen for en sproglig-student-konsulent-type som mig. Gains? Gain Creators. Pains? Pain Relievers. Ahh. Dejlig nemt at forstå. Friktionsløst.

Unskyld, men det var jo egentlig ikke Value Proposition Canvas-modellen, det skulle handle om. For selvom det er et super-intuitivt og friktionsløst værktøj at first glance, så kan det godt være tricky at arbejde med VPC i praksis. Hvorfor? Ja, fordi forretningsstrategi, positionering og at finde sit blue ocean er forbandet tricky. Hvis det var let, levede vi jo alle som Richard Branson på hver vores private stillehavsø. 

Så var det, jeg fik den ide ... Ahr, okay. Full disclosure. Jeg læste denne artikel i Harvard Business Review, hvor forfatteren Graham Kenny introducerer ideen om at bruge kombinatorik til at identificere sit værditilbud. Og så fik jeg "ideen".

Anyway, ideen er, at positionering og værditilbud for en virksomhed kan tænkes som en kombinatorisk udfordring, der kan oversættes til LEGO-mænd, hvilket selv jeg forstår.

• Du har fire forskellige LEGO-mænd, der hver består af: underkrop, overkrop og hoved.
• Det vil sige fire udskiftelige hoveder, fire udskiftelige overkroppe og fire udskiftelige underkroppe.
• Altså 64 forskellige kombinationsmuligheder (4 x 4 x 4 = 64) baseret på de 16 forskellige komponenter, figurerne består af.

Er vi enige om, at det er matematik på et niveau, hvor både du og jeg kan være med?

Hvis du så tager LEGO-kombinatorik-eksemplet med over i business-verdenen og leger med på ideen om, at hver kompenent (jeg ved godt, du lige lige nu fantaserer om LEGO-batwomans underkrop) er en mulig komponent i jeres værditilbud.

Det kan være, du arbejder i en virksomhed, der producerer komponenter til gearkassen i offshore-vindmøller. Jeg er bestemt ikke ekspert på området. Som i überhaupt nicht. Men det kan være, at konkurrence- og differentieringsparametrene kunne være følgende:

• Pris: Høj-Mellem-Lav (3)
• Produktkvalitet: Høj-Mellem-Lav (3)
• Service: Høj-Mellem-Lav (3)
• Innovation: Høj-Mellem-Lav (3)
• Sortiment: Bredt-Mellem-Smalt (3)
• Omdømme: Stærkt-Mellem-Svagt (3)
• Logistik: Stærk-Mellem-Svag (3)
• Relation: Tæt-Mellem-Fjern (3)
• Geografi: Tæt-Mellem-Fjern (3)  

Det er helt sikkert ikke de rigtige differentierings-parametre. Du sidder jo i virkeligheden i en fintech-startup, hvor I sælger kviklån med monster-renter til mentalt handicappede enlige mødre på førtidspension (nailede jeg lige jeres persona der?).

Men gå med på legen, uanset hvor lidt ovenstående passer på dig.

I ovenstående eksempel er der 19.683 kombinations-muligheder (3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 x 3 = 19.683). Eller, måske lidt færre i praksis, da høj kvalitet/lav pris tit vil være svær at praktisere. I hvert fald på en lønsom måde.

Pointen er, at der masser af plads til at differentiere sig – til at være unik (NB: hvis du er typen, der udtaler det junik, bedes du unsubscribe på alt fra Publico lige nu). Rigeligt med kombinationsmuligheder.

Men handler strategi, differentering, og positionering så bare om simpel kombinatorik?

Seføli ikke. Øvelsen med at udvikle at stærkt værditilbud til markedet handler i høj grad om at zoome ind på sine ønske-kunder, forstå dem, altså rigtigt forstå dem og deres pain points, og så formulere et realistisk værditilbud. Med realistisk mener jeg et værditilbud, hvor man, med de ressourcer og kompetencer man har, kan skabe en reel, mærkbar merværdi for sine kunder. 

Det er ikke let at finde det sweet spot, hvor kunderne bare moser sig ind og insisterer på at få lov til at betale en premium prize for den unikke merværdi, man skaber. Men for mig er LEGO-kombinatorikken meget god at have med i overvejelserne om de forskellige parametre, man kan skrue op eller ned for. Både i praksis og i kommunikation.

Det er ikke sikkert, man skal lave noget grundlæggende om. Men det kan være, man lige skal udskifte de der udtrådte brandmands-ben med batwomans snorlige stænger. 

Det er min oplevelse, at mange virksomheder sidder og piller ved sig selv og deres værditilbud i disse corona-tider. Skærper kundefokus. Sliber saven, øksen eller lommekniven. Det gør vi også i Publico.

Hvis det også gælder hos jer, kan du jo have LEGO-mændene i baghovedet. Prøv for eksempel at lave kombinationsøvelsen med jeres virksomhed versus de væsentligste konkurrenter.

Hvem har I jeres niche fundet frem til Superman-kombinationen, der flyver fra de andre? Kan I udskifte jeres underkrop med en, der er et bedre fit til jeres personas?