.jpg)
McKinsey har gennemført en analyse, der viser, at kortsigtede marketingbesparelser i krisetider kan gå ud over virksomheders langsigtede vækst. Derfor anbefaler konsulentkongerne, at man betragter sin marketingomkostninger ud fra et investor-mindset frem for et spare-mindset.
Når recessionstrusler, toldusikkerhed og geopolitisk uro præger forsiderne, begynder mange CFO'er at kigge lækkersultent på marketingbudgettet. “Skulle vi ikke lige... spare lidt her?” er essensen af spørgsmålet, der ofte ofte bliver pakket ind i en terminologi med ord som “effektivisering”, “prioritering” og "need to have". Men hvis du er CMO, kommunikationsansvarlig rådgiver eller bare almindeligt fornuftig, bør dit svar være klart: Nej, vi skal ikke bare spænde livremmen ind. Vi skal tænke som langsigtede investorer.
Hvis du har brug for noget solid rygdækning, kan du henvise til McKinsey-analysen “Beyond belt-tightening: How marketing can drive resiliency during uncertain times” fra 2024. Den bygger på årtiers forskning – og rammer hovedet på sømmet for B2B-virksomheder i Danmark i foråret 2025.
Vi står som bekendt igen i en periode med stigende renter, faldende vækstforventninger, inflationsfrygt og risiko for eskalerende toldkrige med flere flanker. I sådan et forretningsklima er det naturligt at få nervøse trækninger omkring sine marketingomkostninger. Men historien – og altså også McKinsey – viser, at det netop er nu, marketing kan og skal bruges som løftestang.
Investor-mindset slår spare-mindset
McKinsey gør op med den klassiske refleks i krisetider: at bruge markedsføring som en “variabel udgift” man bare kan skære i, som det passer. I stedet opfordrer konsulentkongerne virksomheder til at udvikle et investor-mindset i marketing:
-
Prioritér investeringer frem for generelle besparelser
-
Flyt budgettet væk fra ineffektive indsatser
-
Boost de aktiviteter, der giver størst impact på lang sigt
Kort sagt: I stedet for at “skære jævnt over hele linjen” anbefaler McKinsey virksomheder at geninvestere målrettet der, hvor pengene arbejder hårdest.
Hvis du tidligere har læst med på Publicos blog, lyder dette måske bekendt. Vi har i flere artikler peget på den kendsgerning, at virksomheder, der holder fast i marketingtrykket i krisetider, ikke bare beskytter deres brand – de erobrer faktisk oftere markedsandele.
- Læs Josephines artikel: "Turbulent tider kalder på klogere marketing"
- Læs min artikel: "Forskningen er klar: Skru op for marketing i recession"
- Læs min artikel: "B2B-virksomheder bør holde foden på marketing-speederen igennem krisen"
- Læs min artikel: "Krise-adfærd: Kunderne kigger mere, men køber mindre"
McKinsey føjer ekstra tyngde til argumentet: De virksomheder, der i tidligere kriser har tænkt som investorer i marketing – snarere end som paniksparere – har performet markant bedre på både toplinje og bundlinje efter finanskrisen.
Fokus på hele tragten: Branding + performance
McKinsey fremhæver, at en full-funnel tilgang er nødvendig, hvis man vil drive vækst i usikre tider. Det handler ikke om at vælge enten branding eller performance marketing – begge taktikker skal spille sammen:
-
Branding bygger tillid, skaber præference og gør jer top of mind, når købsbeslutningen (endelig) skal træffes.
-
Performance marketing sørger for kortsigtede konverteringer og målbart afkast.
Virksomheder, der kun fokuserer på performance i nedgangstider, risikerer at "sulte" deres brand på længere sigt. Og uden brand awareness og brand equity kan klikrater og CPC-priser se nok så flotte ud – men forretningen vil langsomt visne.
McKinseys råd? Læg en balanceret strategi, hvor I både arbejder på kortsigtet efterspørgsel OG langsigtet brandstyrkelse. Ikke enten-eller, men både-og.
Historien belønner de modige
McKinsey fremhæver et konkret case-eksempel: United Airlines under COVID-19. I stedet for at følge branchens nedadgående spiral og skære branding væk, valgte United at forstærke deres marketingindsats. De fokuserede på tryghed, troværdighed og optimisme – og investerede markant i at fortælle historier om, hvordan de forbedrede kundernes rejseoplevelse midt i pandemien.
Resultatet? Da rejselysten vendte tilbage, stod United markant stærkere end konkurrenterne – både på passagertal og brandloyalitet. Moralen: De, der turde investere i kommunikationen, mens andre trak sig tilbage, høstede gevinsten bagefter.
Og nej, United-casen er ikke enestående. Tallene taler deres tydelige sprog: Under finanskrisen 2008-09 outperformede virksomheder, der øgede marketingbudgetterne, deres konkurrenter på aktiekurser med over 30% i de efterfølgende år .
Hvad betyder det for danske B2B-virksomheder i 2025?
Her i Danmark er vi midt i en tid, hvor eksportvirksomheder rammes af globale spændinger, forsyningsproblemer og usikkerhed om told med mere. Samtidig er dansk erhvervsliv ramt af faldende investeringslyst og lavere vækstforventninger.
Det kunne derfor være psykologisk fristende at gribe sparekniven. Men McKinseys analyse viser, at det kloge svar er et andet:
-
Fokuser på jeres kernekunder. Forstå deres skiftende behov og bekymringer – og kommunikér ind i dem
-
Brug data til at optimere. Ikke alt skal have flere penge – men de indsatser, der kan dokumentere effekt, skal måske have flere muskler
-
Vær konsekvente i jeres storytelling. Gør jeres brand relevant i den nye virkelighed, i stedet for at køre på autopilot
Kort sagt: Brug krisen til at gentænke og forstærke jeres marketing – ikke bare skære ned i blinde.
Robusthed starter i marketing
Som du og jeg hurtigt kan blive enige om, er marketing ikke bare en udgift, der skal "effektiviseres" væk i nedgangstider. Det er en investering i robusthed. En løftestang til langsigtet vækst. En potentiel konkurrencefordel, når andre bliver stille.
Så næste gang nogen spørger til marketingbudgettet under et bestyrelsesmøde i disse usikre måneder af 2025, så lad være med at få svedige håndflader. Træk i stedet McKinsey-hesten ud af stalden – og fortæl roligt, at det kloge svar i krisetider er smartere, skarpere og stærkere marketing. Ikke mindre.
