7 måder at bruge LinkedIn til account based marketing

Hvis du kan afgrænse din virksomheds ønskekunder til en specifik niche, så er account based marketing måske noget for jer. Her er 7 måder, du kan bruge LinkedIn til at ramme dine ønskekunder.

Selve ideen om account based marketing (ABM) kan pirre de fleste B2B-marketingtypers erogene zoner. Tanken om at kunne målrette sin marketing så sylespidst præcist, at specifikke individer i specifikke virksomheder går fra iskoldt lead til brandvarm ambassadør. Ahh. Det både lyder og føles som en slags marketing-nirvana.

Især i en videnstung B2B-virkelighed, hvor marketing bliver målt på evnen til at skabe varme leads i høj kvalitet inden for et specifikt segment eller niche, så er ABM svært at komme udenom. Men bare fordi tanken om ABM kan få det til at kilde lidt i faktura-fingeren hos de fleste salgs- eller marketingansvarlige med styr på deres segmentering, er det ikke ensbetydende med, at det er nemt at komme i gang.

Se her, hvordan Publico arbejder med ABM for vores kunder

 
ABM kan virke uoverskeligt at komme i gang med af flere grunde: 
- alene den komplekse opgave med at indsamle data til fælles overblik over målgruppen
- eller udfordringen med at profilere eller persona-ficere målgruppen og dens eventuelle sub-målgrupper
- for slet ikke at tale om arbejdet med at personificere content til et niveau, så det i modtager-enden opleves som 1:1 kommunikation
- og i det hele taget at finde ressourcerne og momentum til at få det hele til at ske i en marketingfunktion med altid knappe ressourcer inden for en overskuelig tidshorisont

En ærlig pointe må være, at ABM kun giver mening at overveje for større B2B-virksomheder med et forholdsvist sofistikeret analyse-setup og tilstrækkelige ressourcer. Eller for en virksomhed som Publico, hvor vi trods vores beskedne størrelse alligevel råder over +20 medarbejdere med veludviklede marketing-skills.

Efter alle disse forbehold er det også værd at pointere, at ABM kan være en særdeles effektiv metode til at skabe resultater for B2B-virksomheder inden for mange forskellige sektorer - typisk videnstunge markedet med lange salgscykler/kunderejser og mange influenter med i købsprocessen hos kunderne. 

Når man siger ABM, har man næsten også sagt LinkedIn. Det er nemlig blandt andet LinkedIns værktøjer, der gør det muligt at integrere data fra salg og marketing i et realtids-overblik den aktuelle engagementsadfærd hos leads. Det er på LinkedIn, at man kan bruge målretningsmulighederne til at præcisions-snigskyde målgruppe-personer med personaliseret content. Og det er på LinkedIn, at man har mulighed for at skalere ABM-programmer på en overskuelig måde.

Her er 7 måder at bruge LinkedIn til account based marketing:

1) Scoring og udvælgelse af emner

ABM-succes står og falder lidt med at prioritere målgruppe-emner, som både salg og marketing tror på. Det er en udbredt misforståelse, at ABM kun kan bruges til at jagte enhjørninger (ønskekunder) på 1:1 niveau, hvor der investeres massivt i at gå efter nogle få værdifulde prospects. I virkeligheden er det mere skalerbart at bruge ABM som et supplement til sin content marketing eller inbound marketing-indsats. Nøglen til at få effekt ud af sit ABM-program er at fastsætte forskellige kategorier blandt target-målgrupperne baseret på potentialet og den aktuelle "lead-varmhed". Herefter skal du så designe en skræddersyet tilgang til højprioritets-emner og herefter skalere denne tilgang til at ramme andre prospects.

Om at score og udvælge emner på LinkedIn: Sales Navigator tilbyder en detaljeret indikation på købsparatheden hos et specifikt lead. Det kan du integrere med information fra din virksomheds Company Profile og derved score leads og prioritere dem i forskellige kategorier. Funktioner som real-time notifikationer gør det muligt at op- eller nedprioritere leads efter deres aktuelle lead-status.

2) Profilering af højprioritets-prospects

Det er ikke nok at øremærke et højprioritets-prospect i dit ABM-program. Du er også nødt til at researche, forstå og profilere den konkrete target-virksomhed,  identificere de relevante nøgle-stakeholdere og udvikle en plan for at nå dem. Den gode nyhed er, at den tid, du investerer i at forstå dine nøgle-prospects ikke blot skaber værdi ift. disse specifikke virksomheder. Du skaber samtidig værdifulde personas til dit overordnede ABM-program.

Om at profilere prospects på LinkedIn: Buyer Circle-funktionen i LinkedIn Sales Navigator er et godt sted at begynde med at profilere prioritets-prospects samt identificere beslutningstagere og influenter, der er sandsynlige deltagere i købsbeslutningsprocessen. Notifikationer på person-ændringer medvirker til at holde profileringen up-to-date.

3) Distribution af skræddersyet content

Evnen til at levere skræddersyet content er jo kernen i enhver ABM-indsats. Resten står og falder med denne evne. Personaliseret content skabes ved at kombinere indsigter fra salg med marketing-eksekvering. Når man rammer den i røven med sin ABM, betyder det, at nøglepersoner i kundens købsbeslutning engagerer sig i indhold, der afspejler ikke blot deres virksomheds pain points og behov, men også deres egne behov. Hvis man adresserer specifikke jobtitler eller -funktioner i sit content, kan man øge chancen for at generere engagement hos personer, der kan spejle sig i disse titler, funktioner eller måske udfordringer. I en frisk salgs-survey fra LinkedIn, svarer 87 pct. af europæiske B2B-indkøbere, at de er mere tilbøjelige til at købe produkter eller services fra en virksomhed, der engagerer dem i content, der er relevant for deres specifikke rolle i virksomheden.



Om at distribuere personaliseret ABM-content på LinkedIn: LinkedIns unikke målretningsmuligheder er hovedårsagen til, at platformen spiller en central rolle i mange ABM-strategier. Account Targeting gør det muligt kun at distribuere dit skræddersyede indhold til netop det eller de prospects, du har udviklet det til.
 

4) Real-time notifikationer og lead-scoring

Detaljeret tracking af engagement hos specifikke ABM-prospects kan hjælpe salg med at tage kontakt på det rette tidspunkt - der, hvor potentielle ambassadører og modstandere i kundens interne købsproces kan påvirkes strategisk. Notifikationer i real-time kan være guld værd, når man skal time sine proaktive initiativer i en længerevarende proces. I en nyere undersøgelse fra LinkedIn og Edelman svarer 60 pct. af europæiske beslutningstagere, at content, der omhandler noget, de aktuelt arbejder på, er essentielt for at få deres digitale opmærksomhed.



Om at tracke account-engagement på LinkedIn: LinkedIn Sales Navigator kan levere notifikationer i realtid om relevant engagement fra prospects i virksomhedens content på LinkedIn. Dette gør det muligt at opbygge en engagements-score for forskellige deltagere i kundens købsbeslutning med henblik på at kunne time sin proaktive salgsadfærd så optimalt som muligt. Det betyder også, at du kan handle på det, hvis dit content ikke performer så godt, som du havde håbet. Led i så fald eventuelt efter mønstre i de content fra andre afsendere, som dit nøgle-publikum interagerer med.

5) Skab en glidende overlevering til salg

Indkøbere, influenter og ambassadører i kundens organisation er mere tilbøjelige til at respondere positivt på salgsfolk fra virksomheder med stærke brands, der har leveret værdi i form af inspirererende eller uddannende content. Et godt ABM-program udstyrer salgs-organisationen med såvel brand-awareness som værdiskabende content, der gør det nemmere for videnssælgeren at række ud.

Om LinkedIns bidrag til salgsprocessen: Realtids-notifikationer hjælper Sales Navigator-brugere med at skræddersy deres approach og at bygge relevant content. PointDrive-funktionen leverer en personaliseret content-hub til at dele indsigter om relevante/aktuelle temaer.

6) Skaler ABM-strategien

Det er umuligt at give lige meget attention til hver eneste target, du har identificeret. Men værdien af en ABM-indsats kommer for alvor til udtryk, når du kan udnytte indsigterne fra en skræddersyet indsats til andre targets, hvorved du kan realisere synergier på tværs af målgrupper.

Om at skalere ABM-programmer på LinkedIn: Der er er en række muligheder for at bruge LinkedIn til at maksimere ROI'en på sin ABM-indsats ved at udrulle tilgangen over for alle målgrupper og prospects. Det er også muligt - som på Facebook - at finde look-alikes til de virksomheder og profiler, der allerede engagerer sig i ABM-programmet.

7) Vælg de rette målepunkter, og mål resultaterne

ABM gør det meget konkret og håndgribeligt at vælge målepunkter og måle resultatet af indsatsen. Du kan jo se hvem, der interagerer med dit indhold, og hvad den interaktion fører til. Så i modsætning til nogle typer af marketingindsatser, hvor man kan vælge mellem en masse målepunkter, der har det til fælles, at de højst i indirekte forstand fortæller noget om hvilke aktiviteter, der reelt genererer salg. Det gælder i min optik om at udvælge nogle få centrale målepunkter - og helst de målepunkter, der er tættest forbundet med omsætning. ABM giver muligheden for følge med i, hvordan relevant interaktion med relevante personer bliver til møder, tilbud og ordrer i din virksomhed. Det kan salg og marketing hurtigt blive enige om er interessante datapunkter. 

LinkedIn giver salg og marketing data, som giver et fælles billede af ABM-programmets resultater. Salgsafdelingen kan følge med i hvem, der interagerer med hvad for noget content, hvordan dette skubber prospects videre ned i salgstragten, og hvordan potentielle ordrer opbygges til en konkret pipeline. Hvis du integrerer Sales Navigator med jeres CRM (fx HubSpot CRM, som vi benytter i Publico), åbner det en lang række måle- og notifikationsmuligheder. Når du får identificeret sammenhængen mellem digitalt engagement på forskellige niveauer og konkrete ordrer i bogen, kan du bruge LinkedIns analysemuligheder til at tracke denne udvikling i større skala - og dermed måske få et helt nyt perspektiv på det at tiltrække prospects til dit marketing-content.

Byg dit ABM-fundament på LinkedIn

Account Based Marketing er en strategi og metode, der er født ud af digital marketing og data. Med ABM kan du udnytte muligheden for at få detalje-feedback i realtid, fra rigtige prospects, til at præcisionsbombardere lige netop din virksomheds ønskekunder med skræddersyet content. Jo flere data-kilder, du kan integrere, når du samarbejder med salg om at udvikle jeres ABM-program, desto bedre. Data kan komme fra flere forskellige brede platforme (fx LinkedIn, CRM og Google Analytics) og fra mere specifikke ABM-tools. 

LinkedIn er svær at komme udenom - både som datakilde og som eksekveringskanal, når vi taler ABM. Selv hvis du tager afsæt i en begrænset mængde inhouse-data, gør LinkedIn det nemmere at prioritere prospects, at identificere de rette personer, at distribuere personaliseret content på en skalerbar måde - og at måle på det hele.

Yderligere læsning om ABM

• HubSpot-artikel: "The ultimate guide to account based marketing" (et godt sted at få overblik og en solid indføring i metodikken)
• Wikipedia-artikel: "Account based marketing"
• Markedsføring-artikel: "Account Based Marketing"
• LinkedIn-artikel "What is Account Based Marketing? 10 definitions from the Experts"
• LinkedIn-artikel: The Starter Guide to Account-Based Marketing (ABM) on Linkedin (inspirationskilde til nærværende artikel)