B2B-virksomheder bør holde foden på marketing-speederen igennem krisen 🚀

Du kan redde kortsigtet profit ved at træde på marketingbremsen. Men gevinsten vil netop være kortsigtet og ramme din virksomheds langsigtede indtjening i post-krise-æraen. Sagde marketing-typen.

Du skal skrue op for din virksomheds marketing- og kommunikationsindsats i den kommende tid. Eller som minimum bibeholde det hidtidige kommunikationstryk. Jep. I said it. Og jeg er formentlig en af de mindst troværdige afsendere af det budskab. Lidt som en bilforhandler, der plæderer for, at vi bare skal købe flere biler for at afhjælpe klimakrisen. Men bare fordi man er en fløjtende utroværdig afsender af et budskab, betyder det jo ikke, at man altid tager fejl. En utroværdig blindhøne finder også valide pointer.

Data og studier fra finanskrisen viser, at virksomheder, der holdt foden på marketing-speederen, mens konkurrenterne koblede ud eller klampede bremsen i, øgede deres share-of-voice og vekslede det til markedsandele, da finanskrise-recessionen ebbede ud.

Matematik + psykologi

Det er simpel matematik, at hvis konkurrenterne bliver (relativt) usynlige, bliver man selv mere (relativt) synlig – alt andet lige. Derudover er der også den psykologiske effekt: Når man ser en virksomhed, der med en fast hånd på rattet kommunikerer stabilt derudaf i en krise- eller recessions-økonomi, tænker man uvægerligt om den virksomhed, at den tror på sine produkter og services. På sin forretningsmodel – også når der blæser en strid modvind. Og den slags husker man i mange B2B-industrier med langvarige relationer og lange salgscykler.

Måske er det derfor, at jeg har oplevet adskillige virksomheder tage på branchemesse med dyre messestande, selvom der egentlig ikke har været nogen bedre bevæggrunde for den relativt tunge investering end ”det må altså ikke virke som om, vi ikke har råd til at deltage på messen. Alle kommer jo”. Crazy, but true. Endelig er der også det faktum, at paid media bliver markant billigere under kriser og recessioner, hvorfor et uændret budget køber mere effekt – alt andet lige. Læs mere om den aktuelle annonce-pris-udvikling Livs artikel: Annonce-priser: En digital silver lining i en corona-tid?

Perhaps the best quote about advertising in a recession came from Sam Walton, the founder of Wal-Mart. When asked, “What do you think about a recession?” he responded, “I thought about it and decided not to participate.

Kriser og recessioner rummer altså også muligheder for modige og stærke virksomheder, der tør investere i at vinde markedsandele.

Hvis du læser dette indlæg fra dit hotel-, flyselskabs- eller restaurantdirektør-kontor, så må du altså undskylde, at jeg benævner den tornado, du står midt i, som modvind, og at jeg taler om mulighederne i krisen. Sorry. Men det er altså sandt – i hvert fald for videnstærke B2B-virksomheder, der er knap så direkte eksponerede for et samfundsmæssigt lock-down.

Rabat? Don't do it

Det kan også være fristende at give rabatter i kriser, recessioner, lavkonjunkturer og andre nedture. ”Omsætning er altså vigtigere end lønsomhed, lige nu”, har jeg da hørt mig selv sige til en kollega så sent som i onsdags. Men det skal man være virkelig varsom med. Ud over at krise-rabatter åbenlyst skader indtjeningen på kort sigt, så risikerer de også at underminere virksomhedens troværdighed og brand-værdier på længere sigt.

"It pays to maintain marketing pressure"

Den amerikanske analyse-rapport ”Advertising in a recession: It pays to maintain marketing pressure”, der sammenligner en række forskellige studer af markedsføring i recessioner, tegner et påfaldende entydigt billede på tværs af B2C- og B2B-markeder: Det betaler sig at skrue op (relativt til konkurrenterne) for markedsføring og kommunikation i recessioner.

Et par kilde-eksempler:

• Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia (2008): I rapporten “What do in a recession”, pointerer analyse-instituttet – i samklang med PPAI-rapporten – at konkurrenters spareadfærd skaber mulighed for at vinde markedsandele. Rapporten pointerer i øvrigt, at det gælder for både premium-brands og discount-brands, at recessionsmarketing betaler sig.
  
  
• McKinsey & Company (2002): Konsulentkongerne hos McKinsey konkluderer i rapporten ” Learning To Love Recessions”, at nogle virksomheder kommer stærkere ud af recessioner end andre. Recessions-vinderne er blandt andet karakteriseret ved større opkøbslyst og investeringsmod under recessioner samt … wait for it … større marketing-spend.
  
  
• American Business Media (2001): Undersøgelsen ” B-to-B Media Study” foretaget af Yankelovich/Harris gennemført under 2001-nedturen dokumenterer, at virksomhedsledere noterer sig hvilke virksomheder, der har mod, mandshjerte og tro på egne produkter/services nok til at holde marketingtrykket i modgang.
  
  
• ABM Guidelines (2002): American Business Media har opsummeret en række undersøgelser i rapporten ”The Value of Advertising During An Economic Downturn” med spandevis af vand på min mølle:
  - Hvis en virksomhed undlader at fastholde sin share of mind på grund af besparelser under en nedtur, kan det koste dyrt på det fremtidige salg. Dyrere, end hvad det koster at fastholde share of mind igennem hele krisen via markedsføring.
  - Markedsføring gennem såvel høj- som lavkonjunkturer understætter stærkt brand-kendskab
  - Stabil markedsføring igennem en økonomisk nedtur vil formidle historien om en stabil virksomhed i et ustabilt forretningsklima
  - Markedsføring under recession hjælper virksomheder med at konsolidere en stærk kundebase og vinde markedsandele fra mere defensive konkurrenter

Der er flere kilder i Advertising in a recession: It pays to maintain marketing pressure-rapporten og i denne Forbes-artikel fra efteråret 2019. But you get the picture.

Hvad gør Publico egentlig selv?

Ja, hvad med Publico? Tager I så selv den medicin, du så krejleragtigt forsøger at udskrive her? 
Sjovt, du spørger. Det gør vi faktisk. Som udgangspunkt er det egentlig vores plan at holde minimum samme marketingtryk – såvel på kort sigt under corona-pyjamasfesten som på længere sigt under den kommende recession. Men i praksis kommer vi nok til opprioritere vores content marketing-indsats, idet vi p.t. har kapaciteten ledig til det. Nærværende artikel er faktisk et eksempel på et stykke indhold, jeg ikke ville have fundet tiden til at skrive for blot en uge siden. Desuden skal vi bruge lidt krudt på at konvertere vores seminar-maskine til en webinar-maskine. Så samlet set kommer vi formentlig til at tage ca. 20 pct. mere af vores egen medicin i de kommende måneder. 

Tak fordi du læste med. 🙏

Læs også Thomas Mandrups gode råd til B2B-kommunikation i corona-tider.

Eller Livs artikel om annonceprisernes nedtur netop nu