Spørg, for satan! Kampskrift for det kvalitative interview

CMO’er og K-chefer har adgang til mere data end nogensinde før, og alligevel kæmper mange ledere med at forstå deres målgruppers egentlige behov. Men sådan behøver det ikke være. Ved at opprioritere kvalitative indsigter kan I opnå reel forståelse og aha-indsigter bagom tallene – her får du fem overraskende gevinster og tre eksempler fra virkeligheden.

Marketingledere er rige på tal og fattige på forståelse.

Det er min lidt hårde og generaliserende konklusion, når jeg dykker ned i tilgængelige data om… ja, netop brugen af data og indsigter i marketing- og kommunikationsteams.

Hele 79 procent af marketingbeslutningstagere har ikke tiltro til, at de forstår deres målgruppers præferencer og behov. Det viser undersøgelsen 2025 Global Customer Engagement Review, der har spurgt 2.300 marketingledere fra hele verden. Den samme undersøgelse viste i 2023, at 80 procent af marketingledere indsamler så meget data, at de ikke formår at bruge det effektivt.

Hvordan kan det være, at vi ved mere – og forstår mindre? For mig at se er der to mulige forklaringer på det, vi kunne kalde dataparadokset:

1. Øgede forventninger: En form for omvendt Dunning-Kruger-effekt, hvor vi i takt med den teknologiske udvikling ved mere og mere – og derfor hæver barren for, hvor godt vi forventer at kende vores målgrupper.
   
   
2. Data-overload: I jagten på at optimere attribution, lead-scoring og share of voice har vi glemt at høre fra dem, det hele handler om. Kunderne, kandidaterne og brugerne. Netop fordi kvantitative data er blevet mere tilgængelige, har vi måske ubevidst nedprioriteret at gå bagom tallene.

I begge scenarier er der et gap mellem det, vi ved om vores målgrupper, og det vi ønsker at vide. 

Så spørg, for satan

Min påstand er, at der for langt de fleste virksomheder er et uopdyrket potentiale i rent faktisk at tale med målgruppen. Her tænker jeg ikke på at sende kunderne surveys, tracke deres digitale fodspor eller chatte med syntetiske versioner af dem. Nej, du – helt ægte samtaler med ægte mennesker.

Jeg fristes til at citere den tidligere sundhedsminister Bertel Haarder:  

Jeg er med på, at I ikke hele tiden kan ringe og forstyrre jeres målgrupper. Men I bør med jævne mellemrum få et reality check på det verdensbillede, I arbejder ud fra. Det er især vigtigt, når I for eksempel lancerer et produkt, opdaterer jeres strategi eller går ind i et nyt marked.

Fem oversete gevinster ved kvalitative interviews

I Publico oplever vi heldigvis en stigende interesse for at bruge kvalitative interviews netop som afsæt til større kommunikationsprojekter. Et slag på tasken er, at vi de seneste to år har gennemført nord for 800 dybdeinterviews på vegne af vores kunder. Her er fem særligt værdifulde effekter, som du efter vores erfaring kan opnå med metoden:

1: Det manglende hvorfor

Mens jeres brugerdata viser, hvad kunderne viser interesse for, kan interviews afdække hvorfor de interesserer sig for lige netop dette. Du går altså fra at se korrelationer til at forstå kausalitet.

2: Målgruppens sprog og terminologi

I samtaler med kunderne hører I, hvordan de selv beskriver deres problemer og behov. I kan opdage ord og formuleringer, som brugt rigtigt i jeres kommunikation kan resonere langt stærkere med modtagerne.

3: Aha-indsigter

Især de helt åbne og semistrukturerede interviews kan give helt nye perspektiver på kunderne. Altså de der aha-indsigter, som I aldrig selv havde forestillet jer.

4: Undgå dyre fejlskud

Ultimativt kan interviews minimere jeres risiko for at smide budget og timer efter aktiviteter, der ikke giver forretningsmæssig værdi.

5: Værdien af signalværdien

Jeres målgruppe elsker, når I viser en helt oprigtig interesse i dem. Det bringer dem tættere på, og øger chancen for, at de bliver jeres største ambassadører. Dermed er signalværdien i sig selv en ikke helt uvæsentlig sideeffekt.

Cases: Når kvalitative interviews giver værdi

Men hvordan ser det ud i praksis, når kvalitative interviews giver værdi?

Her får du tre eksempler fra konkrete projekter for vores kunder i Publico, hvor kvalitative interviews har haft en direkte indflydelse på valg af aktiviteter og målgrupper.

Af hensyn til vores kunder har jeg anonymiseret projekterne, men indsigterne er så ægte, som de kunder vi har interviewet:

Eksempel 1: Da interviewpersonernes selvopfattelse ændrede målgruppevalg

I forbindelse med udviklingen af en employer branding-kampagne for en offentlig organisation ønskede ledelsen at bruge samlebetegnelsen ”SOSU” for den faggruppe, vi skulle henvende os til. Vores indledende interviews gjorde det dog krystalklart, at der blandt SOSU’er var to meget distinkte selvopfattelser hos henholdsvis assistenter og hjælpere.

Interviewene ændrede dermed fuldstændig på målgruppeforståelsen – og gav kampagnen en tydelig versionering til de to målgrupper. Med den effekt, at vi med stor sandsynlighed undgik at tabe en hel kampagne på gulvet mellem to stole.

Eksempel 2: Når problemerne primært findes i jeres hoveder

For et års tid siden hjalp vi en større dansk energy tech-virksomhed med at repositionere og rebrande sig. Det skete, efter at virksomheden var blevet solgt til en kapitalfond, som også havde foretaget tre andre opkøb i samme branche. Vores opgave var at identificere den rigtige brandstruktur for gruppen og analysere, om de fire brands skulle fortsætte som isolerede brands eller rebrandes med en fælles identitet. 

Internt i virksomhederne var der en angst for at ændre på de oprindelige brands. Dels af markedshensyn, dels på grund af medarbejdernes interne loyalitet og stolthed over for de eksisterende virksomheder, som man ikke ønskede at sætte over styr.

Vores kvalitative interviews med kunder på flere markeder ændrede fuldstændig på det billede. Kunderne viste sig dybest set at være ligeglade med alle de eksisterende brandnavne. Det var andre aspekter, der skulle værnes om. Samtidig viste en undersøgelse blandt medarbejderne, at de også så mange muligheder i at blive en del af en fælles brand, men de manglede en klarere fortælling om, hvad en fælles virksomhed i givet fald skulle bidrage til. Dermed blev skinnerne lagt for en total rebranding, hvor alle fire tidligere brands den dag i dag er erstattet af ét nyt.

Eksempel 3: Ordvalg på forskellige sprog

Det sidste eksempel er fra en ingeniørvirksomhed, som vi hjalp med et større strategiprojekt på tværs af tre lande. Vores opgave var som udgangspunkt at levere noget samlet til alle medarbejdere på tværs af landegrænser. Men vores kvalitative interviews med medarbejderne viste, at de kulturelle og sproglige forskelle på tværs af landene var for vigtige til at overse.

Med afsæt i de indsigter ændrede vi scopet på opgaven, som i højere grad forholdt sig til de lokale behov overfor den samlede virksomhed.  

Skal vi hjælpe jer med at forstå jeres målgrupper?

Vi har solid erfaring med at indsamle ægte indsigt om vores kunders målgrupper gennem kvalitative analyser som dybdeinterviews og fokusgrupper. Og ikke mindst ved vi, hvordan indsigterne oversættes til beslutninger, der har positiv indflydelse på forretningen.  

Skriv til Kristian, hvis vi skal drøfte det over en kop kaffe