Inbound marketing, som bl.a. er metoden bag den populære CRM-platform HubSpot, fokuserer på at tiltrække kunder gennem relevant og nyttigt content og giver værdi i hvert trin i din kundes købsrejse. Vi gennemgår begrebet her.
Hvad er inbound marketing?
Inbound marketing er en metodik, hvor virksomheder sætter content marketing i system og omsætter værdifuldt indhold til konkrete leads. Begrebet blev oprindelig lanceret af HubSpot, som også står bag en af de førende CRM-platforme til inbound. Det er en datadrevet tilgang til markedsføring og salg, der tiltrækker individer til dit brand og konverterer dem til loyale kunder.
Inbound marketing afløser ikke content marketing som kommunikationsredskab/-trend/-hype. Inbound marketing sætter blot content marketing i system og omsætter dit værdifulde indhold til konkrete leads. Du kan sådan set sige, at content marketing er redskabet, og inbound marketing er strategien og eksekveringsplanen.
Trods navnet handler inbound marketing rigtig meget om salgsmetodik, fordi metoden binder marketing og salg tæt sammen.
Bedst som du var ved at forstå og finde dig til rette med content marketing, kom der et nyt buzzword fra den anden side af dammen. Nu skal det handle om inbound marketing, og du må derfor hellere skynde dig ind til chefen og fortælle, at I skal omlægge eller udbygge content marketing-indsatsen til en inbound marketing-strategi. Inbound er særligt blevet udbredt gennem HubSpots marketing- og CRM-platform. Men hvad er inbound marketing egentlig? Det ser vi nærmere på i denne artikel.
Læs, hvordan vi i Publico hjælper virksomheder i gang med HubSpot CRM og HubSpot Marketing Hub
Hvad er forskellen på inbound- og outbound marketing? Kunderne er uddannede!
Begrebet inbound marketing skal forstås som det modsatte af – ja, outbound marketing.
I dag har en typisk forbruger – B2B såvel som B2C – taget 50-70 procent af købsbeslutningen inden første kontakt med din virksomhed, alene ud fra sin egen online-research. Og det er typisk ikke research, der bliver stoppet ned i halsen på modtageren via pop-op bannere og larmende annoncer. Tværtimod har den potentielle kunde størst tillid til den viden, som vedkommende selv kan google sig frem til, eller som kolleger og venner kan levere. Forbrugeren er selv blevet aktiv og opsøgende.
Tilbage i Don Draper-æraen og faktisk indtil for ikke så lang tid siden var opskriften på god marketing:
- tv- og radioreklamer
- postomdelte reklametryksager
- outdoor-reklamer
- bannerannoncer
- og alverdens former for push-medier
- der alle forsøgte at overdøve hinanden i kampen om forbrugernes opmærksomhed. Forbrugeren var den passive, og salgsargumentet var frekvens og volumen (her målt i både omfang og decibel).
I en B2B-verden har push-marketing selvfølgelig aldrig været helt så pushy som i B2C-verden. Men der er alligevel gennem tiden blevet produceret endeløse rækker af mere eller mindre lødige reklamesager, som så er blevet skubbet ud via personlig kontakt, på messer, via post, LinkedIn, e-mail osv.
Opmærksomheden skal altså nu være earned frem for paid.
Figur 1: Inbound marketing kræver en helt anden tilgang til kommunikation end den traditionelle push-marketing. Billedet er lånt af Marketo.
Reklametræthed gav plads til content marketing
Det var reklametrætheden, der for få år siden gav plads til begrebet content marketing. Hvis du ikke længere kan sælge dit produkt ved at sende et godt tilbud i stærke farver af sted, så er du nødt til at argumentere bagdelen ud af bukserne for, at dit produkt holder – og med content marketing-hatten på – at din virksomhed er troværdig og specialiseret og har til formål at hjælpe dine potentielle kunder med at tage den (for dem) bedste beslutning.
Du er sikkert blevet tudet ørerne fulde om content marketing (bl.a. af Publico), og om at du skal guide og informere dine potentielle kunder frem for at tage sælgerhatten på med det samme. Det er en lang og sej indsats, når du skal gøre opmærksom på din virksomhed eller dit budskab.
Læs her, om inbound marketing er relevant for din virksomhed.
Hent e-bogen om inbound marketing.
In comes Inbound
Men hvordan ved du, om det virker? Hvordan ved du, om dine ekstremt velskrevne, informative, udtømmende og værdifulde (og ikke mindst tidskrævende) guides, white papers, e-bøger og artikler sælger nogle produkter. (For ja ja, content marketing handler om at hjælpe dine interessenter, meeen… (kunstpause)… med det formål, at de skal vælge din troværdighed og dermed dit produkt, ikke?
Her kommer inbound marketing som den redningsplanke, vi alle har ventet på. For ja, som bureau er det altså også nogle gange svært at overbevise kunder om, at de bare lige skal vente et års tid, så skal vores content marketing-indsats (måske) nok betale sig hjem i form af nye/bedre/større kunder.
Inbound Marketing er en strategi og en metode, der hjælper dig til at time, distribuere, automatisere, udnytte og ikke mindst måle din content marketing-indsats og til at omsætte alt dit værdifulde indhold til konkrete leads – med andre ord; brandvarme ringeemner.
Ideen med inbound marketing kan (med inspiration fra Hubspot, der er markedsledende inden for inbound-systemer) skitseres i fire skridt, som nøje timer kommunikationen under hensyntagen til kunderejsen.
Figur 2: Hubspots model for en inbound marketing-cyklus i fire skridt.
Læs vores egen HubSpot-case: Sådan gik Publico fra 1.800 til 14.168 månedlige webbesøg på 3 år
1. Tiltræk opmærksomhed
Første skridt er at gøre din målgruppe opmærksom på, at du eksisterer, og at du er relevant for dem. Du skal have dem ind på dit site og gjort dem til besøgende. Det er der flere måder at gøre på. Det starter dog ofte ved Google.
- Google belønner godt indhold, så solide artikler/videoer, der besvarer din målgruppes spørgsmål, er dit absolut bedste våben. Det er samtidig her, at du har muligheden for at positionere dig som thought leader i din branche.
- Du bør selvfølgelig gøre det så nemt som muligt for Google at belønne dit lækre indhold, og her er søgemaskineoptimering af dit website selvfølgelig et must.
- Events, seminarer, messer osv. indgår også i din inbound-værktøjskasse, som touch points, hvor du kan tiltrække nye besøgende til dit website.
- Sociale medier giver gode muligheder for at komme bredt ud til nye og veldefinerede målgrupper. Husk, at du ikke længere kommer nogen vegne på sociale medier uden at smide penge efter annoncering (Facebooks reach for virksomhedssider er omkring 1,2%).
2. Konverter ukendte til kendte
Når du er lykkedes med at hente nye besøgende til dit website, skal de konverteres til leads. Kontaktinformationer er inbound marketings valuta, og du skal nu tilbyde dine besøgende noget, der er værdifuldt nok til, at de vil betale med den valuta. Du skal tilbyde dine besøgende eksklusivt indhold, der gør dem klogere og hjælper dem med deres udfordringer. Det kan fx være i form af e-bøger, whitepapers, tips & tricks, how to-guides, online nyhedsbreve og e-mail automation flows, der klæder dem på inden for et emne. Pointen er, at det skal være så godt, at de vil udfylde den formular, du har sat op som lås for indholdet. Når dine besøgende betaler for dit content med deres kontaktoplysninger i dine dertil indrettede formularer, er de konverteret til leads.
3. Tænd op under dine leads
Dine tidligere iskolde emner er nu forvandlet til leads. Næste skridt er at gøre dem til betalende kunder. Du ved på nuværende tidspunkt heldigvis en hel masse om dem, for med det rigtige software kan du stalke dine nye leads og følge dem hvert sekund, de opholder sig på dit site. Ud fra et leads’ adfærd på dit site, dine landing pages, din blog og dine e-mails kan du identificere, hvad han eller hun er i markedet efter. Det giver dig mulighed for at bruge virksomhedens sparsomme salgsressourcer på de kundeemner, som har vist størst interesse for jeres ydelser.
Hvis du kategoriserer og benytter data korrekt, kan du skræddersy og time dine salgsbudskaber til den enkelte potentielle kundes præferencer og behov og dermed lukke flere salg – for eksempel via segmenterede og automatiserede nyhedsbreve.
Selvom vi kalder metoden for inbound marketing, handler det altså rigtig meget om salg. Faktisk er det også almindeligt at tale om inbound sales. Og derfor er det vigtigt, at jeres HubSpot-indsats er godt forankret hos både salg om marketing.
Læs her, hvordan du binder marketing og salg sammen og får det bedste ud af dine leads.
4. Hold dine leads varme
Helt fremmede mennesker er nu blevet til besøgende, derfra til leads og endelig til kunder. Mission accomplished, og du kan jo så bare stoppe her. Nej, det er en rigtig dum ide. Du er nødt til kontinuerligt at pleje forholdet til dine eksisterende kunder med godt indhold og god service. Dine tilfredse kunder er dine bedste ambassadører, og du har jo ligesom sat en standard for, hvad de kan forvente hos dig, ikke? Hvis du fortsætter det gode content marketing-arbejde over for dine kunder, sørger de for at fylde nye emner ned i din salgstragt.
Godt indhold + systematisk tilgang = vækst
Nå, det var en lang snak for egentlig at komme tilbage til en gammel pointe – det handler om at producere godt indhold, der gør dine potentielle kunder klogere og gladere. Og sætter du din indsats i system og begynder at se analytisk på dine potentielle kunders købsrejse (fra deres perspektiv!), kan du hurtigere se din ROI og hurtigere få forretningen til at vokse.
P.S. Hvis du vil med på inbound-vognen, kommer du ikke udenom at investere i et CRM- og marketing automation-system, der kan samle og spore dine leads og lade dig automatisere din kommunikation. Den slags systemer findes der rigtig mange af.
Publico er Hubspot-partner, og HubSpot er tilfældigvis også vores foretrukne inbound-platform. HubSpot giver dig mulighed for at komme i gang med inbound og lead-generering for under 50 Euro per måned, og vi har endda lavet en komplet startpakke til dig her.
Kontakt thomas.mandrup@publico.dk, hvis du vil høre nærmere.
