Undgå greenwashing: Få Forbrugerombudsmandens bedste råd

I de seneste år har Forbrugerombudsmanden skærpet sit fokus på vildledende markedsføring af miljømæssige udsagn – populært kaldet greenwashing. Vi har spurgt Christian Poll, chefkonsulent og rådgiver for Forbrugerombudsmanden, hvilke faldgruber du og din virksomhed skal passe på, når I vil markedsføre bæredygtighedstiltag.

På trods af medier og miljøorganisationers årelange fokus på greenwashing har mange danske virksomheder stadig svært ved at finde balancen, når de kommunikerer om miljø, klima og bæredygtighed.   

Ifølge Forbrugerombudsmandens årsberetning for 2022 modtog Forbrugerombudsmanden sidste år 95 klager over vildledende miljømarkedsføring, mod 52 året før. 

Noget tyder altså på, at flere virksomheder falder for fristelsen til at pynte markedsføringen med vildledende grønne udsagn. Uanset om stigningen skyldes øget opmærksomhed fra klimavagthunde, uvidenhed eller bevidst vildledning, så skal kommunikatører og marketingmedarbejdere tydeligvis se sig godt for, hvis de vil undgå fatale fejltrin.  

Derfor har vi bedt Christian Poll, chefkonsulent og rådgiver for Forbrugerombudsmanden, om et par gode råd om, hvad du kan gøre for at holde dig på dydens grønne balancebom.

Christian Poll, chefkonsulent og rådgiver for Forbrugerombudsmanden. Foto: Ninna Flor 

#1 Livscyklus er et centralt begreb 

Christian Polls første råd er ikke overraskende at nærlæse Forbrugerombudsmandens kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring. Her introduceres de vigtigste begreber og regler i en (forholdsvis) let forståelig form, med masser af konkrete eksempler.  

– Vores kvikguide fra 2021 uddyber de gældende regler, men den ændrer ikke på noget. Det væsentlige er stadig at forstå lovgivningen, og hvordan du som virksomhed kan markedsføre dig og dine produkter uden at vildlede forbrugerne, siger Christian Poll.   

– Et af de helt centrale begreber inden for miljømarkedsføring er livscyklustilgangen. Det er vigtigt at forstå, at et produkt har et liv ud over den periode, hvor forbrugeren har det i hånden. Hvor kommer råmaterialerne fra, hvad er miljøpåvirkningen fra produktionen og hvor meget kan genanvendes efter brug?

#2 Vær konkret! 

Livscyklusvurdering (ofte forkortet LCA) er en krævende disciplin, og derfor går det ofte galt, når marketingsafdelingen forsøger sig med miljømarkedsføring uden at rådføre sig med eksperter. Det er nemlig afgørende, at der er konkret dokumentation for alle påstande, og der må ikke være for meget rum for fortolkning, når forbrugerne skal vurdere produktet.  

Især generelle udsagn som ”bæredygtig”, ”klimavenlig” og ”et ansvarligt valg” er risikable og bør altid ledsages af en uddybende forklaring samt grundig dokumentation. 

– Min vigtigste anbefaling er at være konkret! Bæredygtighed er det bredeste begreb, du kan forestille dig. Se bare på SDG'erne (FN’s Verdensmål) med 169 delmål, der dækker alle aspekter af vores samfund, fra uddannelse over sundhed og ligestilling til havmiljø og kemikalier i produkter. Hos Forbrugerombudsmanden har vi set eksempler på brug af ordet bæredygtig, hvor der ikke var skyggen af dokumentation, siger Christian Poll.

#3 Bæredygtighed på hjemmesiden 

Selv om du bør skrue ned for brugen af ordet ”bæredygtig” og bruge det med omtanke, så betyder det ikke, at du er tvunget til at forvise begrebet fuldstændig fra dit ordforråd. Det afgørende er, om du omtaler bæredygtighed som et mål eller som noget, du allerede har opnået.  

– Du må gerne have en fane på hjemmesiden med overskriften "bæredygtighed", hvor du fortæller, hvordan din virksomhed arbejder med bæredygtighedstiltag. Men der skal være substans bag. Der skal ligge en konkret plan, certificeret af tredjepart, med konkrete, realistiske, igangsatte initiativer, der gør en væsentlig forskel, forklarer Christian Poll og fortsætter:  

– Det er altså vigtigt at forstå, at en konkret plan ikke i sig selv gør virksomheden bæredygtig. Der skal mange og markante tiltag til, og det skal være noget, der batter. 

#4 Undgå dokumentationsdøden

Især i mindre virksomheder er der risiko for, at ethvert forsøg på miljømarkedsføring synes dømt til at lide en stille død under et enormt bjerg af dokumentationskrav. Men Christian Poll påpeger, at selv om kravene er stramme, så kan en lille størrelse og en tydelig miljøprofil sagtens kombineres.  

– Jeg er stødt på flere startups, der går målrettet efter at positionere sig i markedet ved at udarbejde en ordentlig LCA og bruger den aktivt i markedsføringen. For eksempel hvis der findes en opdateret generisk LCA for produktkategorien som helhed og du som virksomhed med din egen LCA kan dokumentere, at dit produkt er meget bedre.   

LCA-tilgangen er også med til at sætte fokus på at træffe de mest hensigtsmæssige valg allerede i produktudviklingen. Men pas på med at forveksle analyse, dokumentation og registrering med bæredygtighed. Du bliver ikke bæredygtig af at have en miljøvaredeklaration eller et klimaregnskab.  

#5 Brug Blomsten

Et andet relevant valg kan være at bruge anerkendte certificeringsordninger som Svanemærket, EU-Blomsten og FSC-mærkning af træ. Ved at bruge officielle miljømærker kan du tydeligt signalere miljøvenlighed uden at skulle kaste dig ud i lange forklaringer. Det er dog stadig vigtigt være opmærksom på, hvordan du må bruge mærket i din markedsføring. 

– Du skal holde tungen lige i munden, når du bruger certificeringsordningerne. For eksempel har vi set eksempler på, at et produkt, der indeholder FSC-certificeret træ markedsføres som bæredygtigt, selv om FSC selv advarer mod at gøre lige netop det i deres retningslinjer. Du må heller ikke sige, at din virksomhed er svanemærket, selv om I har et enkelt svanemærket produkt, for svanemærket er knyttet til produktet – ikke virksomheden, siger Christian Poll.

#6 Det samlede indtryk tæller

Det er ikke kun de skriftlige formuleringer, der skal være i orden, hvis du vil slippe for påtale fra Christian Poll og hans kolleger. Det er vigtigt at huske, at det er markedsføringens samlede udtryk, der tæller. Så pas på idylliske glansbilleder af grønne skove, farverige blomsterenge og vindmøller. Det kan nemlig nemt fortolkes som et kraftigt signal om klimavenlighed.   

Et konkret eksempel stammer fra afgørelsen af en klage over markedsføringen af et dieselprodukt under betegnelsen ”Klimadiesel”. Her blev der blandt andet brugt tankbiler dekoreret med to grønne blade og en sennepsblomstermark sammen med udsagnene ”Klimadiesel” og ”Vi kører på Klimadiesel – Skal du med på vognen?”.  

Selv om produktet indeholdt omkring 25% biobrændstof var langt størstedelen fortsat fossilt brændstof. Derfor vurderede Forbrugerombudsmanden, at markedsføringen var vildledende, fordi den gav forbrugeren det indtryk, at produktet var mindre skadeligt for miljøet, end det faktisk var.

Keep calm and keep up

Som rådene fra Christian Poll illustrerer, så er miljømarkedsføring langt fra simpelt. Og bedst som du føler, at du er ved at have styr på alle begreberne og forkortelserne, så lander ny lovgivning fra EU og strammer skruen en ekstra gang.  

Det må dog aldrig blive en undskyldning for at give op og begrave alt, hvad der lugter det mindste af miljø, klima og ansvarlighed. Der er nemlig mange gode grunde til at kommunikere om bæredygtighed og det er de færreste brancher, der kan tillade sig at betragte ansvarlighed som nice-to-have.   

Så få hentet Forbrugerombudsmandens kvikguide og giv alle jeres grønne claims et hovedeftersyn. Og husk – du kan altid ringe, hvis du har brug for en sparringspartner.

Hvis du har spørgsmål eller vil høre mere om greenwashing, så kontakt kommunikationsrådgiver, Jacob Trier.