7 fatale fejltrin i din bæredygtighedskommunikation

Som virksomhed skal I fortælle om samfundsansvar, miljø og bæredygtighed. Det forventer både kunderne, myndighederne og samfundet. Men risikoen for at træde forkert er tårnhøj, og talrige virksomheder er snublet i forsøget på at holde bæredygtigheds-takten. Vi guider dig gennem minefeltet. 

Hvis kommunikationen om virksomhedens bæredygtighedsarbejde kan sammenlignes med en dans, så vil trætte marketingfolk nok hævde, at det en dans, hvor der nærmest kun findes forkerte dansetrin. Prøv bare at google ”Mercedes” og ”Greenwashing” for at få en smagsprøve på, hvad der kan ske, når uforsigtige virksomheder kaster sig lidt for letsindigt ud på dansegulvet.

Hvis vi vrider danse-metaforen lidt mere, så sidder en hær af kritiske dommere i form af grønne NGO’er, forbrugerorganisationer og Forbrugerombudsmanden klar langs dansegulvet – parat til at kaste sig over fejltrin. Det øgede fokus har ført til fremkomsten af begrebet ”greenhushing”, der i danse-metaforen kan oversættes til ”virksomheder, der står og øver bæredygtigheds-dansetrin på et aflåst toilet, men aldrig kommer ud på dansegulvet”.

Omvendt står både kunder, lovgivere og samfundet også på spring for at se, hvordan netop din virksomhed klarer sig i den samfundsansvarlige svingom. Og hvis du aldrig træder frem i rampelyset, så løber dine rivaler med al opmærksomheden. Damned if you do, damned if you dont.

Men det er faktisk muligt at lære at gebærde sig i bæredygtigheds-dansen. Især hvis I er opmærksom på at undgå disse klassiske fejl:

#1 All talk, no action

Det her burde være en banal pointe, men det er alligevel forbløffende, så mange virksomheder der går ud med meget store armbevægelser og meget sparsomme resultater. Her er det klassiske eksempel virksomheden, der er begyndt at bruge genanvendt materiale i sin emballage og sender marketingafdelingen i byen med budskaber om ”en grøn rejse” og ”øget bæredygtighed”. Hvis jeres indsats kun berører et hjørne af forretningen, bør jeres markedsføring være tilsvarende ydmyg. 

#2 All ambition, no plan

Det kan føles godt at sige, ”jeg vil løbe en halvmarathon”. Man tror måske endda fuldt og fast på det, men som vi alle ved, er det ikke ambitionen, der er det afgørende. Det er alene handlingen. Får vi det gjort eller ej?

På samme måde er det med virksomheder, der siger ”Vi vil være CO2-neutrale” eller ”Vi vil reducere vores klimaaftryk”. Det er altid bedre at have en ambition end slet ingen, men det afgørende er handlingen. Og som med ambitionen om halvmarathons-deltagelse skal den helst ledsages af en træningsplan.

Sådan ser forbrugerombudsmanden også på jeres grønne løfter – ambitionerne skal ledsages af en plan. Ellers bør I holde ambitionerne for jer selv.

Og hvis I rent faktisk har lagt en ordentlig plan, så lad være med at lave mølpose-finten, hvor I melder ambitionerne ud med stor ståhej – for derefter i al stilhed at droppe det hele igen, når den besværlige virkelighed indfinder sig.

#3 De afslørende klicheer

Det britiske bureau Radley Yeldar, som vi er store fans af her i Publico, har fundet på det skønne begreb ”Stock Sustainability”. Selvom du aldrig har hørt udtrykket før, så kender du det, lige så snart du ser det. Det er billeder af hænder, der holder en jordklode. Det er annoncemateriale, hvor græs vokser ud af udstødningsrøret på biler, men det er også vendinger som ”grøn rejse” og ”vi tager vores ansvar seriøst”. Kort sagt: Hele det klichéfyldte apparat af ord og billeder, som vi som kommunikationsfolk helt automatisk finder frem, når vi skal skrive om indsatser relateret til klima og miljø.

Tit er klicheerne ligesom kanariefuglene i kulminen – deres tilstedeværelse afslører, at der siver faretruende mængder af gift-grønne gasser fra jeres kommunikationsmateriale. Sagt med andre ord: Klicheerne er med til at maskere, at I hverken har handling eller resultater at fortælle om.

#4 Fraværet af tal

Hvordan kan man overhovedet måle bæredygtighed? Det var nok holdningen i mange virksomheder for et årti siden. Hvis vi hopper frem til i dag, er der formentlig blevet luget gevaldigt ud i den skare. Ellers er EU på vej med en veritabel flodbølge af lovgivning, der kan lukke kæften på de sidste skeptikere. Her skal bæredygtighed måles og vejes på alle leder og kanter, så Europa kan være det første CO2-neutrale kontinent i 2050.

Pointen er, at jeres arbejde for mere bæredygtighed både kan og skal måles, og hvis jeres indsatser ikke giver målbare resultater, så kan kommunikations- og marketingafdelingen i hvert fald uden problemer tage en slapper.

#5 I er jeres egen overdommer

En anden vigtig spilleregel for virksomheder, der arbejder seriøst med jeres klima- og miljøaftryk, er, at dokumentation og resultater skal tjekkes – og ikke af jer selv! I fagsproget hedder det tredjepartsverificering – altså at I har fået uvildige fagfolk til at sige god for jeres resultater.

Hvis I ikke har fået tredjepartsverificeret jeres påstande, er I ikke meget bedre, end lystfiskeren, der kommer tomhændet hjem og hævder, at han fik en laks på mindst 25 kg på krogen, men satte den ud igen. Pics or it didn´t happen!

#6 Den vigtige væsentlighed

Jeg nævnte tidligere ulyksalige Mercedes, der fik ørerne i maskinen efter at have blæret sig lidt for voldsomt over at have skiftet til vedvarende energikilder på virksomhedens fabrikker. Her forbrød Mercedes sig mod forventningen om væsentlighed i bæredygtighedskommunikation.

Vi forventer, at virksomheder ikke falder for fristelsen (som Mercedes gjorde) til at overdrive betydningen af marginale omlægninger i deres produktionsmetoder (grøn strøm i produktionen), når miljøpåvirkningen ligger helt andre steder (råmaterialerne til produktion af biler). Det samme gælder for den gode bæredygtighedskommunikation – fortæl gerne vidt og bredt om det, hvis I har nedbragt jeres aftryk i de dele af forretningen, hvor jeres aftryk er størst. Ellers…

#7 Hjertet er ikke med

Dette punkt burde måske have været nummer 1. Men når bæredygtigheds-dansen føles svær, så er det fordi, at den skal være svær. Bæredygtighed betegner ”en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare”. Og det er de færreste økonomiske aktiviteter, der kan leve op til den definition i dag.

Når mange virksomheder i dag kommunikerer uden ægte overbevisning omkring deres arbejde for øget bæredygtighed, hænger det utvivlsomt sammen med det faktum, at det er en ENORM omstilling, der ikke kan løftes af hverken marketingafdelingen eller en enkelt bæredygtighedsansvarlig. Hele virksomheden skal være med.

---

Hvis du ikke er blevet skræmt væk endnu, vil jeg anbefale min gode kollega, Jacob Triers, indlæg om, hvorfor du og din virksomhed skal gøre jer ulejligheden med at fortælle om jeres bæredygtighedsarbejde.