ESG, SDG, CSR – OMG! Du kan plukke forkortelser på alle hylder, når du skal fortælle om virksomhedens arbejde med bæredygtighed. Vigtigere er dog, at du kommunikerer strategisk og ærligt.
Der er løbet meget vand i Aarhus Å, siden jeg hørte en kunde sige: ”Jeg har sagt til marketing, at de gerne må se lidt på det der CSR – så længe de passer deres arbejde imens”.
Det var vel i 2010-ish, og kurven over virksomheders fokus på samfundsansvar er siden vokset eksponentielt. Heldigvis.
Mange mellemstore virksomheder står dog stadig i bunden af den kurve, og ikke mindst med de nye CSRD-krav fra EU kommer de på hårdt arbejde. Selvom kravene kan virke som en helt enorm mundfuld, er det værd at se dem som en frelsende engel i supermandskappe. Der er nemlig behov for et opgør med ufokuserede ad hoc-initiativer, som bliver pakket ind i glittet papir.
Hvis virksomheder ikke allerede har integreret deres arbejde med samfundsansvar, herunder bæredygtighed, i forretningsstrategien – ja, så bliver toplederen trukket derhen med lænke, når de nye EU-krav træder i kraft.
Kommunikation giver liv ...
Men hvad så, når du sidder i kommunikationsafdelingen? Skal du så se samfundsansvar som en disciplin, der bor i din afdeling? Nej og ja.
❌ Nej, fordi det aldrig må blive en kommunikationsdisciplin at opfinde virksomhedens ansvarlige mål og resultater, når deadline for årsberetningen nærmer sig. Det arbejde skal bo i alle afdelinger, hver dag – med jeres CEO som øverste ansvarlige. Punktum.
✅ Ja, fordi rapporteringen af jeres strategiske valg er den disciplin, der giver samfundsansvaret liv både inde bag og uden for virksomhedens vægge. Og her er kommunikationsafdelingens fornemste opgave at udvælge, udfordre, konkretisere og nuancere jeres historier om ansvarlighed – og at fortælle, så det fænger.
... men toplederen skal eje indsatserne
Når altid skarpe Liv, med mig som sidekick, holder webinar om brandpositionering, har vi en model med om det hierarki, der ligger bag virksomhedens taktiske kommunikation. Forretningsstrategien står højt oppe, brandpositioneringen kommer nedenunder, og først derefter følger kommunikationsstrategien.
Jeg tør godt sige, at samfundsansvar hører hjemme i forretningsstrategien. Jeg kan på siddende rumpet ikke komme i tanker om en B2B-branche, hvor ansvarlighed er nice to have i kampen om kunderne. Mange steder bliver det opfattet sådan, men det er en snak, der forstummer inden for få år.
Det er jo ikke sådan, at alle hjørner af samfundsansvar skal vendes og drejes i direktionslokalet, men hver organisation må satse strategisk på det, der er vigtigt i deres branche og situation. Om det er produkter til genanvendelse, CO2-reduktion, ledelsessystemer til screening af arbejdsforhold hos underleverandører eller noget fjerde.
Det vil formentlig være de færreste virksomheder, der kan have ansvarlighed som en helt unik styrkeposition jf. modellen nedenfor. Men de fleste steder vil det være en hygiejnefaktor. Og de, der gør det ekstra godt, kan også bruge det i deres differentiering.
Strategisk, operationelt og kommunikativt
Så bare lige for at hugge det i granit:
- Strategisk skal samfundsansvar slå rod i direktionen.
- Operationelt bør samfundsansvar bo i alle virksomhedens afdelinger ud fra den lagte strategi.
- Kommunikativt skal samfundsansvar have liv med hjælpe fra kommunikationsafdelingen.
Som kommunikationsafdeling skal I på bedste redaktionelle vis:
- sortere i input fra jeres afdelinger
- hjælpe med at udvælge data til uddybende artikler
- finde cases til at konkretisere jeres strategiske valg
- binde det hele sammen i en helstøbt kommunikation, der reelt afspejler jeres arbejde med samfundsansvar.
Show what you tell
En af mine kongstanker inden for de fleste typer af virksomhedskommunikation er, at du skal have beviser for dine løfter. Det gælder ikke mindst, når vi taler om samfundsansvar.
☝️ Hvis I lover, at I stiller særlige krav til menneskerettigheder hos jeres underleverandører, må I bevise og fortælle, hvordan I gør det i dag. Eller hvilke konkrete initiativer I har sat i værk for at gøre det i morgen.
☝️ Hvis I siger, at I frem mod 2030 vil reducere jeres CO2-udledning med 70 procent, må I bevise og fortælle, hvordan I gør det i dag. Eller hvilke konkrete initiativer I har sat i værk for at gøre det i morgen.
(… hvis du læser med som dansk minister, er det nu, du skal tage noter bag på din hockeystav).
Fortæl! Men gør det ærligt
En vigtig pointe her til sidst er, at I gerne må fortælle om jeres samfundsansvar. Det giver stolthed hjemme og påvirker jeres image ude. Også selvom jeres ambition endnu er langt fra at være nået.
Der er ikke noget i vejen for at tale om vejen henimod et mål og de udfordringer eller dilemmaer, I møder undervejs. Så længe I efterfølgende enten leverer resultater – eller erkender, at I må ændre jeres mål.
Der er heller ikke noget i vejen med at fortælle om et nyt filter på jeres skorsten, hvis I har en strategisk ambition om at reducere jeres partikeludledning. Eller om en ekstra ferieuge til jeres seniorer over 60 år, hvis I har en strategisk ambition om at være en seniorvenlig arbejdsplads.
Det hele handler om at binde historierne sammen i en levende og ærlig kommunikation, der afspejler jeres strategiske valg på direktionsgangen.
Hvis du vil vide mere om den gode rapportering af jeres arbejde med samfundsansvar, står Jacob og Esben klar i din browser via linket nedenfor. Du skal blot registrere dig og trykke play, så begynder de at tale klogt.
Webinaroptagelse: Lav CSR-rapport som de bedste
Se vores webinar on-demand, og få inspiration til, hvordan du producerer en retvisende, læsevenlig og inspirerende CSR-rapport.
