Mindre bæredygtighed, tak!

Pas på med at bruge ordet ”bæredygtig”, hvis du vil kommunikere om miljømæssig, social og økonomisk ansvarlighed. Det er nemlig svært at kalde dit produkt eller virksomhed for bæredygtigt uden at vildlede.

Indrømmet, det kan virke paradoksalt. Men hvis du vil kommunikere om bæredygtighed, så bør du faktisk være meget varsom med at bruge selve ordet ”bæredygtighed”.

Ikke alene kan det være en genvej til anklager om greenwashing og vildledning, det kan også let tage fokus fra de reelle tiltag og initiativer, du vil fortælle om.

Alle taler om bæredygtighed

I takt med det stigende fokus på klimaforandringer, udledning af drivhusgasser og social ulighed står virksomheder i kø for fortælle, hvor ansvarlige og miljørigtige de er. Ifølge Dansk Industri opfatter to ud af tre virksomheder bæredygtighed som et vigtigt konkurrenceparameter.

Og bæredygtighed er da også en belejlig og let genkendelig fællesbetegnelse, der sender positive signaler til modtageren. Det er ikke tilfældigt, at en søgning på ”bæredygtighed” giver over 11 millioner hits på Google.

Hvad er bæredygtighed egentlig?

Problemet er, at bæredygtighed ikke bare kan bruges, som det passer marketingchefen eller den administrerende direktør. Det har Forbrugerombudsmanden blandt andet indskærpet i sin kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring.

Den mest anvendte definition på bæredygtighed, som Forbrugerombudsmanden også abonnerer på, er fra FN-rapporten ”Vores fælles fremtid” (også kaldet Brundtland-rapporten) og lyder:

”en udvikling, hvor opfyldelsen af de nulevende generationers behov ikke sker på bekostning af fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov”.

Sagt med andre ord, skal der være balance i husholdningsregnskabet. Du må ikke fjerne ressourcer fra det naturlige kredsløb, bidrage til den globale opvarmning eller på anden måde sætte et negativt aftryk på klimaet, samfundet og vores fælles jordklode.

Det gør ingen forskel, om du gør mindre skade end dine konkurrenter eller har reduceret dit eget klimaaftryk. Du skal som minimum gå i nul (og helst i plus), hvis du vil bruge betegnelsen bæredygtig.

Læs lige ovenstående sætning igen.

Påstande om bæredygtighed skal derfor dokumenteres via en livscyklusanalyse, der viser, at din virksomhed ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov. Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.

Af den grund er det meget vanskeligt at kalde et produkt eller en virksomhed bæredygtigt uden at vildlede.

Bæredygtighed bliver let til blah, blah, blah

Risikoen for at få Forbrugerombudsmanden på nakken er ikke den eneste grund til at spare på brugen af bæredygtighed.

Fordi begrebet er så bredt og hyppigt anvendt, bliver det let en kliché, hvor modtageren skal bruge ekstra energi på at afkode, hvad du egentlig mener. Og fordi alle andre også taler om bæredygtighed, så er det svært at skille sig ud fra mængden.

Det britiske kommunikationsbureau Radley Yeldar har i en rapport om bæredygtighedskommunikation dokumenteret, at virksomheder i Forbes Top 50 i gennemsnit bruger ordet ”bæredygtighed” 10 gange på deres websites. Resultatet er generisk og forudsigeligt indhold, hvor du i mange tilfælde kunne udskifte brand-navnet uden at gøre den store forskel.

Til sammenligning bruger de virksomheder, der ligger i front på den ansvarlige kommunikation, kun ordet én enkelt gang. Og der er gode grunde til, at duksevirksomheder som Patagonia undgår at bruge B-ordet. Det tvinger nemlig virksomhederne til at blive mere konkrete og klare i spyttet om, hvordan de forholder sig til emner som klima, miljø og social ansvarlighed.

Denne tilgang kan også være med til at normalisere de bæredygtige tiltag. Hvis bæredygtighed hele tiden bliver fremhævet som noget eksklusivt, kommer det let til at fremstå som et tillæg til produktets eller virksomhedens kerneegenskaber. I stedet bør det være en selvfølge, at virksomheden opfører sig ansvarligt og etisk korrekt.

Men hvad kan du så sige?

Alle disse formaninger betyder selvfølgelig ikke, at du bør droppe al kommunikation om jeres bæredygtige ambitioner og tiltag. Og du kan også sagtens sige og skrive bæredygtighed en gang imellem, hvis bare du gør det med omtanke.

Her er tre forslag til, hvad du kan gøre:

1. Brug ”Bæredygtighed” som overskrift – og bliv derefter specifik: Som nævnt er bæredygtighed et let genkendeligt begreb, der fungerer som effektiv fællesnævner for alt, hvad der handler om miljø, klima og social ansvarlighed. Derfor kan du godt tillade dig at bruge det som overskrift, når du taler om disse emner, for eksempel på jeres website eller i en rapport – så længe du efterfølgende bliver mere konkret og undgår vildledende påstande.
   
   Se for eksempel, hvordan Troldtekt under overskriften Bæredygtige akustikløsninger fortæller om deres overordnede tilgang til cirkulær produktion og deltagelse i anerkendte certificeringsordninger.
   
   
2. Fortæl om jeres bæredygtige ambitioner: Selv om det i dag er de færreste virksomheder, der kan hævde at være bæredygtige, så må du gerne fortælle, hvordan I har tænkt jer at blive det. Det kræver dog en konkret plan, der er verificeret af en uafhængig instans. Det kan for eksempel ske ved at forpligte virksomheden til Science Based Targets eller at blive certificeret i FN’s Verdensmål. Og en plan er selvfølgelig ikke nok i sig selv. Den skal omsættes til handling.
   
   
3. Sæt handling bag visionerne: En virksomhed må også gerne markedsføre sig med konkrete tiltag, der rykker virksomheden og dens produkter eller services i en mere bæredygtig retning. Det afgørende er blot, at du ikke overdriver, så tiltagene fremstår mere betydningsfulde, end de reelt er. Det var blandt andet sådan, Mercedes kom i modvind med deres storstilede kampagne om brug af vedvarende energi.
   
   Bæredygtige tiltag kan for eksempel være:

• • Projekter, der fremmer biodiversiteten
  • Skift til materialer, der tærer mindre på jordens ressourcer
  • Reduktion af CO₂-udledning
  • Overgang til vedvarende energi
  • Tiltag, der forebygger diskrimination, krænkende adfærd og strukturel ulighed.

Så der er masser af muligheder for at kommunikere skarpt og effektivt om alt det gode, I som ansvarlig virksomhed har gang i. Bare husk at variere sproget, og brug flere ord end bare ”bæredygtighed” – for ellers lyder du som alle andre, og så får vi aldrig reddet verden.

P.S. – Ja, jeg ved godt at forskellige variationer af ordet ”bæredygtig” optræder 37 gange i denne tekst. Gør, som jeg siger, ikke som jeg gør 😊

Vil du vide mere om bæredygtighedskommunikation?

Har du fået lyst til at gå mere i dybden med de forskellige nuancer og faldgruber, der knytter sig til kommunikation om bæredygtighed og ansvarlighed? Så kan du se optagelsen af Publicos webinar om emnet, hvor vi blandt andet gennemgår Forbrugerombudsmandens kvikguide i detaljer og kommer med flere cases.

Læs mere om, hvordan vi hjælper med at skrive artikler og blogindlæg.