Som kommunikationsansvarlig i en B2B-virksomhed har du sikkert flere gange oplevet, at chefen eller dine kolleger i salg vil have solid dokumentation for effekten af jeres kommunikation og content marketing. Og med rette.
Hvordan måler man effekten af content marketing? Der er mange faldgruber, når du vil dokumentere ROI. Her er fem fejl, du skal undgå.
”Jo, jo – men giver det noget på bundlinjen?”
I takt med at både gratis værktøjer (med Google Analytics som det mest kendte) og inbound-systemer (med Hubspot som limousinen) er blevet knivskarpe, er der ingen legitime søforklaringer tilbage for ikke at måle jeres indsats.
Så måling skal der til! Men hvis du ikke går systematisk og gennemtænkt til værks, risikerer du at alle dine anstrengelser er spildt. Her får du her opskriften på fem fejl, du skal undgå, når du måler effekten af din kommunikation.
.jpg?width=1000&height=644&name=hand-drawing-whiteboard-bar-graph%20(1).jpg)
Fejl nummer 1: Sæt diffuse mål uden formål
Vi vil gerne øge vores åbningsrater, have flere besøgende på websitet og omtales i Børsen engang imellem. Dejligt ukonkrete procesmål, der hverken er særligt præcise eller tager afsæt i forretningens strategi.
En bedre model er først at spørge jer selv, hvilke af forretningens mål kommunikation kan bidrage til at indfri. Og hvad det kræver af kommunikationen. Dernæst kan I omsætte målene til parametre, der giver mening, og som er specifikke, afgrænsede og konkret målbare med data.
Fejl nummer 2: Mål subjektivt fra gang til gang
Som regel kan du altid finde et par tal, der ser gode ud. Måske er det annonceværdien af presseomtalen den ene måned, åbningsraten på nyhedsbrevet i den anden og antal likes på Facebook i den tredje.
Hvis du vil være helt sikker på inkonsistens, kan du også sætte forskellige kolleger til at indsamle data fra gang til gang uden at give dem en fast skabelon og/eller procedure.
En bedre model er at arbejde med en struktureret skabelon, hvor kriterier, metoder og valg af data går igen på tværs af tid og medarbejdere. Hvis der indgår subjektive vurderinger i effektmålingen (hvilket der ofte vil gøre), er det afgørende med præcise guidelines, så resultaterne ikke afhænger af, hvem der ser.
Fejl nummer 3: Slå et gigantisk brød op fra start
Begynd med at kaste ugers arbejde i at opstille en skabelon, hvor du skal måle på mindst 50 forskellige parametre hver måned. I hvert fald hvis du vil være sikker på, at måling bliver en dræber i hverdagen.
En bedre model er at måle på de få nøgleparametre i jeres kommunikation, som gør en forskel for at nå jeres forretningsmål. Desuden er det en god idé at lægge en realistisk tidsplan, så I ikke skal måle på alt lige ofte.
Fejl nummer 4: Se på data, og sig ”nå da”
Hvis I ikke når flere af de opstillede mål, kan du lægge armene over kors og brainstorme på undskyldninger i din favør. Hvis I omvendt ligger pænt over mål, har du ro på bagsmækken og kan læne dig roligt tilbage. Uanset hvad, så sker der ikke mere, når først du har kørt din PowerPoint med resultaterne af for ledelsen.
En bedre model er at dykke ned i både de tiltag, der virker, og de tiltag, der ikke gør. Måling er ikke et mål i sig selv. Resultaterne skal gøre jer i stand til at justere jeres kommunikation og gøre den skarpere. Skru op for det, der virker. Drop eller forbedr det, der ikke gør.
Fejl nummer 5: Lad stå til
Pyh, det er noget komplekst med al den effektmåling. Og du har jo også lige noget messemateriale og et par Facebook-updates, der skal være klar. Så måske kan du kigge på det i næste måned. Eller måneden efter.
En bedre model er at prioritere måling – nu. Hvis du lykkes med at definere formål, udvælge de rigtige parametre og dokumentere, hvordan kommunikation bidrager til at nå forretningsmålene – ja, så har du næppe kunnet bruge din tid mere meningsfuldt.
