Fra strategi til drift: Sådan kommer du over ”implementeringskløften”

Er jeres nye, geniale k-strategi ved at sande til af hverdagens hurlumhej? Det er både ærgerligt, spild af tid, penge og kloge tanker. For en strategi skaber kun værdi, når den arbejder – og det kræver en klar plan. Her får du nogle gode råd til at holde gryderne i kog i din virksomheds strategiarbejde.

I har fået en ny kommunikationsstrategi. Det kunne også være en ny brandposition, SoMe- eller employer branding-strategi. Det er ikke så vigtigt hvilken, for faldgruberne er de samme. Men k-strategien er fed, sidste punktum er sat, slides’ene er skarpe. I har måske endda planlagt en kampagne som led i strategiprocessen, som performer godt, og alle er tilfredse. Men så melder de andre opgaver og prioriteringer sig, og langsomt siver energien ud af den strategi, der skulle skabe forandring og en ny retning.

Du kender sikkert scenariet, måske fra egen kontorstol. Strategier får masser af kærlighed og medvind i analyse- og udviklingsfasen. Men når de går over i driftsfasen og kræver mere vedholdenhed, ryger momentum, og hverdagen går videre som før, som om intet var hændt. Og det var jo ikke meningen.

Der er megen litteratur, som netop peger på, at strategier desværre ofte dør i implementeringskløften – altså det gab, der er mellem den flotte og færdige PowerPoint-strategi og det at få de kloge tanker ud at leve i virkeligheden. Et studie fra Harvard Business Review peger også på, at kun omkring 60 procent af alle strategiers potentiale realiseres, fordi resten drukner i dårlig planlægning og halvhjertede eksekveringsforsøg.

Af andre typiske faldgruber kan nævnes:

• Ingen ejer strategi-implementeringen, fordi den fx ligger i et krydsfelt mellem kommunikation, HR og marketing.
• Al krudtet er brugt på koncept og lancering, og der er sat for få ressourcer af til driften og videreførelsen.
• Der er ingen, der fortæller om resultaterne. Hvis virksomheden ikke ser, hvad strategien skaber af værdi, mister medarbejdere motivationen, og strategien går i glemmebogen.
• Der er ikke styr på planlægning, evaluering og justering.

Men lad os lige spole lidt tilbage og se på forudsætningerne for at lykkes med at aktivere en kommunikationsstrategi og holde den i live på sigt.

For den gode strategi...

Har simpelthen bedre vækstbetingelser, hvis den også består af en konkret plan for, hvordan den skal udfoldes.

Et lækkert design og øreguf i form af fancy taglines er svære at handle på. Den gode k-strategi sætter retning, har truffet valg og fravalg – og består ikke mindst af en konkret plan for eksekvering og drift. Derfor kan årshjul, contentplaner, redaktionsmøder og gode templates være måder at opbygge en systematik, der gør, at der kan opstå nye rutiner. Dermed kan k-strategien stille og roligt blive en del af hverdagen og tænkt ind i alle nye indsatser. Præcis som det var meningen. En ny k-strategi og den efterfølgende drift skal også gerne have i hvert fald to år til at få lov at virke, som den var tiltænkt, før den kan erklæres død eller succesfuld.

Så hvordan fastholder du momentum i en travl hverdag?

Der findes ingen magisk opskrift, men de virksomheder, der lykkes med at holde momentum, gør ofte nogle af de samme ting. Her kan du lade dig inspirere:

• Planlægning, for pokker: Det kan ikke understreges nok, hvor stor forskel en god planlægning og løbende opfølgning gør for at sikre fremdrift. Læg faste tidspunkter i kalenderen for, hvornår I følger op, tager en status og fordeler de kommende opgaver. Afsæt eksempelvis tid til faste statusopdateringer og kvartalsmøder, så der er handlinger, der peger ud i fremtiden. Uden ordentlig planlægning er det næsten kun forståeligt, at en strategi glider ud i sandet.
  
  
• Lad ansvaret hvile på færre, men inddrag flere i projektet: Det er formentlig for meget at forvente, at én medarbejder kan løfte en ny kommunikationsstrategi alene. Omvendt er der også risiko for, at beslutningskraften fiser ud, hvis både Kommunikation og Marketing har lige meget (eller lidt) at sige. Find derfor den rette balance, hvor nøglepersoner har ansvar for at sikre fremdrift, men hvor et bredere udsnit af medarbejdere kan byde ind med ny energi, idéer og fx indhold til sociale medier og kampagner.
  
  
• Lad strategien shine internt: Vis både de store og små succeser frem i virksomheden. Fx kampagnen, der gav flere leads, eller kollegaen, der brugte strategiens budskab på en ny måde ude os en kunde. Når medarbejderne ser, at k-strategien faktisk gør en forskel, bliver den ikke længere et fladt dokument, men et fælles projekt, de har lyst til at bidrage til. Så del små succeser på intranettet, i det interne nyhedsbrev eller til fredagsmødet. Det skaber synlighed, stolthed og ejerskab. Og når strategien bliver noget, man taler om og fejrer, får den en naturlig plads i kulturen.
  
  
• Vis fremdrift internt: I forlængelse af ovennævnte punkt, så handler det ikke om store præsentationer med KPI-slides og Excel-ark, men om at vise, at strategien faktisk virker i praksis. Brug simple målepunkter, dashboards eller små fortællinger, der kan mærkes i hverdagen, for eksempel:
  “Vores content bliver læst dobbelt så meget som for et halvt år siden.”
  “Flere medarbejdere deler nu vores historier på LinkedIn.”

Når medarbejdere kan se, at strategien skaber reel værdi, vokser motivationen. Mennesker motiveres af at kunne se, at deres indsats nytter.

• Sørg også for synlig opbakning fra ledelsen: Synlig ledelsesopbakning er en af de mest afgørende faktorer for succesfuld implementering. Det skaber psykologisk tryghed og retning – og signalerer, at det ikke bare er noget, vi leger, men en prioritet for hele virksomheden. Så husk ledelsen på at anerkende, når medarbejdere arbejder strategisk – og ikke bare, hvis tallene er gode.
  
  
• Gør strategien til normalen – ikke et projekt: En k-strategi skal ikke ligge ved siden af driften – den skal være en naturlig del af driften, hvis den for alvor skal slå rod. Så hvis fx jeres nye personas og dertilhørende budskaber bliver en referenceramme for beslutninger, begynder strategien at leve af sig selv. Så gør det til et fast punkt i kampagnebriefs og projektoplæg, at strategiens hovedbudskaber bliver brugt som checkliste. Sørg også for, at performance-mål og KPI’er afspejler k-strategiens retning. På den måde bliver strategien ikke noget, I “tager frem” – men noget aktivt, I arbejder ud fra. Og det er netop der, forankringen sker.