Er der sammenhæng mellem jeres profil, identitet og image?

Kan I kalde jer ”innovative”, hvis jeres fabrik ligner noget fra 1980’ernes Østeuropa? Og hvis I gang på gang leverer lidt for sent, er ”pålidelig” så det mest retvisende værdiord? Der må kun være få millimeter imellem jeres identitet, profil og image, hvis I vil have et stærkt brand.

Kan du huske september 2008, hvor aktierne ramlede ud over en dyb kløft og først ramte bunden minus 60 procent senere? Det kan de fleste bankfolk i hvert fald. Og Danmarks største bank fik undervejs i faldet flået tænderne ud, da de også måtte vinke farvel til et trecifret millionbeløb som følge af IT Factorys luftkasteller.

Pludselig blev Danske Banks slogan ”Gør det, du er bedst til – det gør vi” en betonklods i faldet, snarere end den kernefortælling, det var tænkt som (og fungerede som inden det sorte 2008-efterår). Der var ikke længere sammenhæng mellem det banken sagde og gjorde. Derfor raslede omdømmet lige så langt ned i dybet, som aktierne gjorde.

Foruden det rent anekdotiske tjener historien som en grund-case i branding. Det skyldes især bankens størrelse og uheldige timing. For rundt i landskabet af større og mindre virksomheder, findes der et væld af grelle eksempler, hvor profil, identitet og image er separate isflager på vej væk fra hinanden.

Det er ikke enkelt at skabe en fortælling, der hænger sammen på tværs af hjørnekontor, lager, kommunikation – og enhver kontakt med interessenterne. Det kræver blandt andet en troværdig kommunikationsstrategi, hårdt benarbejde samt evnen og viljen til at se på sig selv udefra. 

Definitionen på de tre vigtige

Lad os kigge nærmere på profil, identitet og image – de tre musketerer, der tilsammen danner et brand. 

Profilen dækker over alt det, jeres organisation selv udstråler. I jeres markedsføring og kommunikation. I jeres domicil og jeres påklædning. I jeres kundedialog og jeres daglige drift. Hjemmesiden og hovedkontoret er to gode steder at besøge, hvis du vil have et indtryk af en given virksomheds profil.

Identiteten dækker over jeres selvopfattelse. Ikke kun hos Dennis på direktionsgangen, men også hos Lars på lageret. Identiteten vil du ofte få et indtryk af, når du crasher en firmajulefrokost ved midnatstid, hvor sandhederne kommer frem. En mere seriøs metode er at interviewe nøglepersoner fra flere afdelinger.        

Image – eller omdømme – er den opfattelse, alle andre har af jer. De fleste af os får nok et billede i hovedet, når vi tænker på DSB, Apple og NOMA. Tilsvarende får jeres kunder og interessenter (forhåbentlig) et billede i hovedet, når de tænker på jer. Spørg dem, hvis du gerne vil have en bedre idé om det.

Her er de gode eksempler

Det er i samspillet mellem de tre, at gode og dårlige brands opstår. Hvis dine sælgere aldrig lytter til kundernes behov og altid lover lidt mere, end de holder – så går det ikke, at I profilerer jer som ”troværdige” med ”stor forståelse for kundens individuelle udfordring”. Det samme gælder, hvis I profilerer jeres løsninger som ”bæredygtige”, men ikke kan redegøre for materialer fra jeres underleverandører.  

Til gengæld giver det et skarpt brand, når tingene spiller sammen. Lad os se på tre eksempler fra vores egen kundeverden:

Når Bygma profilerer sig med sloganet ”ikke for amatører”, vækker det genklang. For her bliver profilen fulgt op af sælgere, der ved, hvad de taler om, et bredt sortiment af kvalitetsvarer til fagfolk, interne akademi-programmer for talenter – og sponsorat af et håndboldhold, der er verdens bedste.

Troldtekt har bæredygtighed som en af sine grundværdier og følger det op med at certificere sit sortiment efter en af verdens fremmeste og mest omfattende bæredygtighedscertificeringer. Og med at stille værktøjer til rådighed, som gør det lettere for arkitekter at arbejde med bæredygtige bygninger.

Seks trin til en skarpere strategi

Men hvad skal der så til for at skabe den hellige treenighed?

For det første skal kommunikationen være forankret i topledelsen, så der er en forståelse for, at forretningsstrategi og kommunikationsstrategi er to alen af et stykke – at det er forretningens reelle styrkepositioner, der definerer profilen udadtil.

For det andet bliver der brug for de klassiske kommunikationsdiscipliner. I skal optimalt set omkring følgende strategiske step:

1. Analysen, hvor I interviewer kunder og medarbejdere på alle niveauer, så I får jeres selvopfattelse og oplevede styrker frem i lyset. Interviews kan være kvantitative (spørgeskemaet) og kvalitative (dybdeinterviews). Hellere både og end enten eller.
2. Kernefortællingen, hvor I sætter ord på jeres styrker – eller alternativt de styrker, forretningen arbejder henimod at få på relativt kort sigt. Kernefortællingen skal gerne rumme et troværdigt brandløfte til jeres omverden og nogle konkrete beviser på, hvordan I lever op til løftet.
3. Interessentlandskabet, hvor I – for eksempel ved brug af personas – oplister de centrale interessenter i jeres omverden. Her er det vigtigt at skitsere, hvordan I er i kontakt med hver enkelt interessentgruppe, og hvilke tilpassede budskaber I kan bruge over for dem.
4. Planen for eksekvering, hvor I lister de forretningsmæssige milepæle, der i den kommende periode (for eksempel et år frem) har eller får betydning for jeres omdømme. Det er også her I tager stilling til, hvordan I konkret kommunikerer til interessenterne.
5. Driften, hvor I kommunikerer i tråd med jeres plan på de valgte platforme. Vær parate til at justere kursen, når der kommer uforudsete bump på vejen – eller opstår nye muligheder.
6. Evalueringen, hvor I samler op på indsatsen over en længere periode (for eksempel et kvartal eller et halvt år) for at se, om profil, identitet og image stadig danser på samme linje – eller om der er behov for at ændre noget mere grundlæggende.

Find gode skabeloner her

Det findes et utal af gode skabeloner, som kan hjælpe jer godt på vej.

I Publico har vi blandt andet haft glæde af Alexander Osterwalders Business Model Canvas, der er en god skabelon til at skærpe sit værditilbud over for de vigtigste interessenter.

Vores egenudviklede strategi på ét ark er et andet godt værktøj til at udvikle en konkret og målbar kommunikationsstrategi. Du kan hente skabelonen nedenfor.