At finde det helt rigtige navn til jeres virksomhed, nye datterselskab eller nye produktbaby kan få selv de skarpeste kreative hoveder til at rive sig selv i håret. Her får du seks gode råd med på vejen, så processen forhåbentligt bliver lidt lettere.
Alle forældre ved, at det kan være en jungle at finde et navn til sin nyfødte baby. Det helt rigtige navn, der passer til lige netop deres guldklump. Navnet er trods alt ret definerende for barnet og sjældent noget, man sådan liiiiige ændrer fra den ene dag til den anden.
Det samme gælder, når der skal findes navne til virksomheder og deres produkter.
Der kan være flere grunde til, at din virksomhed står over for en navneproces. Måske skal I i gang med rebranding som konsekvens af en fusion, lancering af nye forretningsområder eller en ny strategisk linje – der kan være mange grunde til, at en virksomhed vokser fra sit navn.
Læs også: Hvornår bør du rebrande din business?
I andre tilfælde står I måske over for at skulle finde et navn til et nyt produkt. Det er den mest hyppige anledning til en navngivningsproces. Der er trods alt noget mere ’business as usual’ over en ny produktlancering end et navneskifte for hele virksomheden, hvor der typisk også er mere på spil både i forhold til image, goodwill og positionering i markedet.
At finde det geniale, unikke navn er sjældent noget, der lige klares over frokosten. Men følger du vores seks råd til den gode navngivningsproces – uanset om det er til virksomheder eller produkter – kan du strukturere indsatsen og sikre, at I holder strategisk fokus, så I finder et godt navn og undgår for mange hårdknuder undervejs.
1. Indsnævr gruppen af beslutningstagere
De fleste forældrepar ved, at selvom man kun er to personer om at finde et navn, kan det være uhyre svært. Ni måneder rækker faktisk ikke altid. Og lufter man sine navneideer, eller spørger man svigermor, tante Olga eller venneparret til råds, bliver det ikke just nemmere.
Hvad der gør et godt navn, er nemlig hamrende subjektivt. Der er altid én, der har gået i klasse med en virkelig irriterende person, der havde lige præcist det navn, du ellers havde tænkt skulle pryde din lille guldklumps navneattest. Det er måske den væsentligste årsag til, at det kan være så pokkers svært at finde det rigtige navn: Synsninger og individuelle associationer kommer hurtigt til at fylde uhensigtsmæssigt meget.
På særligt ét punkt adskiller virksomheder og produkter sig i virkeligheden meget lidt fra små nuttede, nyfødte babyer: Der er følelser involveret. Hvad enten det er grundlæggerens følelser i dét virksomhedsnavn, der skal ændres, eller produktudviklerens i den produktbaby, vedkommende har arbejdet på i årevis.
For mange kokke fordærver processen. Derfor er første step i den gode navngivningsproces at indsnævre gruppen, der skal involveres. Både dem, der er en del af den kreative idéudvikling, og dem, der i sidste ende træffer beslutningen.
2 . Gør dit forarbejde grundigt
Selv i en indsnævret arbejdsgruppe kan du være nærmest sikker på, at I ikke vil være enige hele vejen. I får brug for et fælles udgangspunkt. Så selvom det kan være fristende at finde de gule post-its frem og køre whiteboardet i stilling, er det givet godt ud at investere i et grundigt forarbejde, inden I begynder at brainstorme. Begynd med at tune jer ind på, hvad der er vigtigst for jer hver især. Her er tre spørgsmål, der er gode at stille:
Hvad er et godt navn for jer?
Start med at spørge jer selv, hvad der er et navn godt for jer hver især. Ved at forventningsafstemme fra start, får I det bedste afsæt for den videre proces. Vi vil ofte gerne have, at navnet både siger noget om, hvad vi laver, hvem vi er, og hvad vi står for. Og det skal helst både være catchy og tilpas differentierende – men uden at det bliver for langt eller svært at udtale. I den virkelige verden er det hammersvært at finde et navn, der kan det hele på én gang. Spørg jer selv, hvad der er vigtigst, at navnet taler ind i.
Hvem har ifølge jer er godt navn i branchen?
Brug lidt tid på en god omgang klassisk desk research og se på, hvad andre spillere i jeres branche gør. Måske bliver I klogere på, hvilke navnetyper I godt kan lide – og ikke kan. Det kan også være, I spotter mønstre og tendenser på tværs af branchen eller hos konkurrenter, som gør, at det er oplagt for jer at gå i en anden retning for på den måde at differentiere jer.
Hvilke associationer vil I gerne vække?
Et godt navn skal gerne komme fra summen af alle de positive træk, din virksomhed eller dit produkt gerne vil associeres med. Skriv alle de positive ord ned, I gerne vil have, navnet i den bedste af alle verdenen vækker hos målgruppen. Lav gerne et mindmap med alle de egenskaber, der er vigtige for jer. Men glem ideen om, at navnet skal kunne det hele.
I kan også lave øvelsen med omvendt fortegn og spørge jer selv: Hvilke ord og egenskaber vil vi ikke associeres med?
3. Overvej hvilke navnetyper, der passer til jer
Helt overordnet kan de fleste navne placeres inden for følgende fire kategorier: associative, deskriptive, abstrakte og forkortelser.
- Deskriptive navne siger det, som det er. Det er navne, der har fokus på funktion, produkt eller historie og appellerer til det rationelle. Eksempler: Dansk Supermarked, PostNord, British Airways, Nationalbanken eller Hansens Flødeis.
- Associative navne understreger et brand eller produkts emotionelle værdi og slår ofte på det flerdimensionelle, nostalgiske eller metaforiske. Blødere og mere værdibaserede navne er mindre begrænsende i forhold til at videreudvikle kernen af dit brand eller produkt. Omvendt kan navnet være intuitivt svært at forstå, og linket til essensen af produktet eller virksomhedens ydelse risikerer i værste fald at gå tabt. Nike og Pampers er eksempler på denne kategori. Det samme er Tesla og Ørsted, der låner associationer fra fortidens genier.
- Abstrakte navne hylder princippet om, at et navn skal være en “tom beholder”, der fyldes af brandets design, kommunikation, service, produkter, handlinger osv. Abstrakte navne er glimrende til entreprenante pioner-brands, der flytter grænser for deres kategori – eller definerer helt nye. Tænk fx Uber, Endomondo, Skype og Slack. Mens der er potentiale til at finde et helt unikt navn i denne kategori, skal du være klar over, at det typisk er en navnetype, der kræver store muskler i markedsføringen og brandingen, da navnet i sig selv giver målgruppen meget få hints til at afkode, hvad produktet eller virksomheden leverer eller står for.
- Forkortelser er en populær kategori i navngivning. Listen er uendelig, og feltet spænder virkelig bredt. Nogle gange er et brand født med forkortelsen, som Noma (Nordisk Mad) og LEGO (Leg Godt), men typisk har det været resultatet af re-branding som med KL (Kommunernes Landsforening og EY (Ernst & Young) eller fusioner. Ligesom med de abstrakte navne skal du være klar over at forkortelsesnavne i sig selv sjældent giver noget positivt til brandet eller produktet, så også denne kategori kalder på nogle tunge branding-skyts. Som regel vil vi helst undgå den.
Måske sidder du nu og tænker: Hvad pokker skal jeg så vælge? Her kommer jeres gode forarbejde i trin 2 jer til gode. Det er nemlig formålet – altså det, I synes er vigtigst, at navnet skal kunne – der kan guide jer i valg af kategori. Er det vigtigst, at det er nemt at afkode, hvad din virksomhed laver eller hvad produktet er, så er det måske den deskriptive kategori, I skal dyrke. Vil gerne I udstråle nogle af jeres mere emotionelle sider og værdier, skal I måske bevæge jer over i den abstrakte kategori.
En sidegevinst ved at lægge sig (nogenlunde) fast på en navnekategori er, at idéudviklingen bliver skærpet. Er I åbne for alle navnetyper hele vejen igennem, er der større sandsynlighed for, at det bliver en lang proces at finde det rigtige navn. Når I får sat nogle hegnspæle tidligt i processen, bliver det nemmere for jer at kvalificere og vurdere navneforslag undervejs i processen.
4. Få styr på kravspecifikationen
I den ideelle verden kan du indfri alle krav og ønsker til det gode navn. Det kan du sjældent i praksis. Derfor er det en god idé (i min bog faktisk et must) at udarbejde en kravspecifikation, der sætter ord på konkrete ønsker og forventninger til det fremtidige navn. Det er vigtigt, at alle i gruppen nikker godkendende til den, så I får en fælles rettesnor, inden I går i udviklings-mode. Og så I har noget at vende tilbage til og trykprøve jeres geniale navneforslag op imod.
Der er ikke én facitliste. Den gode kravspecifikation siger på den ene side både noget om helt lavpraktiske hensyn til fx sprog og stavemåde, men den kan også sætte rammen for, om I arbejder i den deskriptive eller associative kategori.
Husk også at tjekke, om der er ledige domæner til de navneforslag, I kommer på. De fleste, der har været involveret i navngivningsproces ved, at netop domænebegrænsningen kan være en kæmpe mood-killer i den kreative proces; bedst som I har givet hinanden highfive over bordet, fordi I endelig har fundet det mest geniale navn, opdager I, at andre har fundet det før jer. Så selvom det kan være en smådeprimerende affære gang på gang at måtte strege sine unikke navneidéer fra blokken, så er domænetjekket uundgåeligt. Det kan I fx gøre på Simply eller på Dandomain.
Og når I så har fundet et navn, der er ledigt, skal I – udover at købe domænet i en hulens fart – også få lavet et grundigt juridisk tjek. Har I ikke en intern legal-afdeling, som kan hjælpe, så søg hjælp eksternt. For det ville være piværgerligt, hvis en lille webshop fra Bhutan ender med at sætte en kæp i hjulet for jeres nye navn – særligt hvis I har kørt alle jeres digitale kanaler i stilling og rullet den røde løber ud til et storstilet lanceringsevent.
5. Den kreative proces
Når arbejdsgruppen er nedsat, forarbejdet gjort og kravspecifikationen på plads, starter den egentlige navneproces. Det er NU, navnet skal findes. I har booket mødelokalet og ryddet kalenderen hele dagen – men hvordan går I til arbejdet? Her får du et par konkrete tips til den kreative proces.
- Leg med ordene. Tag listen med positive associationer fra det indledende forarbejde frem og leg med ordene. Find fx roden af et ord og undersøg, om I kan arbejde ud fra det eller deraf blive inspireret til nye veje at gå. Eller overvej, om synonymer kan få jeres idéer i andre retninger. Der findes flere online-værktøjer, I kan bruge i jagten på synonymer, besøg fx Thesaurus.com.
- Overvej ordsammensætninger. Navne, der kun består af ét ord (fx Pulse) er ofte attraktive, men i praksis nærmest aldrig tilgængelige. Prøv i stedet at arbejde med sammensatte ord. Det åbner op for flere muligheder og har den fordel, at navnet kan balancere og rumme flere nuancer (fx PulseSystem). Eller gå planken ud og opfind jeres eget ord (fx Pulsata). Opfundne ord kræver ofte tilvænning både internt og eksternt, men til gengæld er chancen for et unikt navn større.
- Leg med latinske gloser. I stedet for at kredse om de samme danske (eller engelske) ord, så bred jer ud, og se på ordenes latinske betydning. Måske I kan finde inspiration her?
- Brug ordgeneratorer. Der findes flere forskellige ordgeneratorer, I kan bruge til at finde alternative ord til jeres brainstorm. Tjek fx Wix eller Namelix. Måske er det ikke her, navnet opstår, men det kan måske få dig til at tænke i nye baner.
6. Tænk visuelt fra start
Hvad enten I skal finde et navn til jeres virksomhed eller nye produkt, bliver det hurtigt selve navnet, det hele handler om. Her begår mange en fodfejl: Man lægger alle kræfterne i at finde et genialt navn – for først efterfølgende at forholde sig til, hvordan det visuelt kan foldes ud.
Men der er rigtig meget at vinde ved allerede fra start at tænke det kreative udtryk ind. Præcis ligesom I kan jonglere mellem forskellige navnekategorier, sammensatte ord, opfundne ord og forskellige stavemåder, findes der også visuelle værktøjer, I kan skrue på. Alt fra fonte, farver, stregtyper og logodesign spiller ind på at understøtte den samlede opfattelse af et brand/navn.
Vælger I et meget deskriptivt navn, der primært siger noget om, hvad I laver, kan bløde fonte, varme farver og runde former i logoet samtidig udtrykke brandets personlighed og værdier. På samme måde kan et meget abstrakt navn have brug for et visuelt udtryk, der hjælper målgruppen med at placere virksomheden eller produktet. Eksempelvis kan en softwarevirksomhed, hvis navn er meget abstrakt og i udgangspunktet lidt sværere at afkode, med fordel vælge et mere techy udtryk i den visuelle eksekvering.
Brug af taglines kan også være et nyttigt greb i den samlede fremstilling af et navn. Taglines kan være alt fra værdiladede, rationelle, emotionelle, deskriptive, så I med jeres tagline kan ”kompensere” for det, jeres navn ikke siger – eller siger meget lidt. Jo mere emotionelt og abstrakt navn, jo større behov for deskriptiv tagline.
En tagline er også lettere at ændre end navnet. Hvor du med et deskriptivt navn kan risikere, at din virksomhed eller produkt på et tidspunkt vokser ud af sit navn – det er svært at blive ved med at hedde Hansens Flødeis, hvis man vil indtage nye forretningsområder – kan et mere abstrakt eller associativt navn ofte bedre rumme forretningsstrategier, der går nye veje.
Skal vi hjælpe dig?
Har du læst med hertil (virtuel highfive for det), føler du dig forhåbentligt bedre rustet til, hvordan du griber jeres kommende navneproces an, og hvilke overvejelser der er vigtige at gøre undervejs. Har du brug for hjælp, er vi i Publico klar til både at rådgive og hjælpe med at facilitere processen, hvad enten I pusler med tanker om en mulig navneændring i forbindelse med rebranding, eller I skal finde et genialt navn til et nyt produkt.
