Sådan skriver du bedre B2B-tekster til læsere, der egentlig hellere vil scrolle på Insta

Hvis du skriver tekster til læsere, er denne artikel relevant for dig. Du får 4 enkle skrivetips, der gør dig i stand til at skrive bedre tekster til modvillige læsere. Fordi hamstervideo.

Der var engang, hvor dine modtagere sad som spætter og trykkede opdater-opdater-opdater i deres Outlook Express, mens de ventede på dine nyhedsbreve. Engang, hvor dine artikler blev printet ud og læst fra ende til anden. Videresendt frem og tilbage mellem kolleger som frække billeder i de tidlige internet-dage.

Kan du huske det?

Det kan godt være, jeg overromantiserer 00'erne en smule. Men virkeligheden i 2020 er i hvert fald, at du som indholdsproducent i en B2B-virksomhed skriver til modtagere, der opfører sig som en liderlig teenager i en geografitime fredag eftermiddag. Også dig, kære læser. You know it's true.

Vores artikler, blog-indlæg, updates og e-bøger kæmper en unfair kamp om opmærksomheden med modtagernes lyst til at tjekke Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter, Aula, LinkedIn, Tinder og – lejlighedsvist – passe deres egentlige arbejde. Det betyder, at vores indhold sjældent bliver læst ord for ord fra ende til anden.

Måske var det aldrig sådan. Men der var engang, hvor vi antog det. Med vores 1.500 ord lange blog-artikler, hvor call-to-action stod nederst med samme skriftstørrelse som resten af teksten. Lidt som denne artikel, kan du sige. 

Overdriver jeg dit sløvsind og din overspringsadfærd?

Prøv lige at sætte et videokamera op og film din egen arbejds- og online-adfærd i løbet af en normal kontordag. Det er jo ikke fordi, du er decideret doven eller spiller Candy Crush i arbejdstiden. Hvis du gjorde, var du slet ikke nået hertil i artiklen.

Men hvis du minder om mig, så hopper du mere eller mindre bevidst rundt imellem mange forskellige opgaver. Nogle af dem kerneopgaver, hvor du måske endda er så tjekket, at du kører pomodoro for at hjælpe dig selv at single-taske i små intervaller.

I andre momenter af arbejdsdagen, eksempelvis lige efter frokost, hvor kroppen fordøjer en napoleonshat, falder du måske i et overspringshul og tjekker nyheder på eb.dk eller scroller på SoMe. Og hovsa. Der gik lige 24 minutter med hamstervideoer på fjæsen og avocadomadder på Insta,

Vi skanner efter news-we-can-use

Den del af arbejdstiden, det kunne godt være om eftermiddagen, hvor du søger faglig inspiration online, vil jeg gætte på, du scanner ret hurtigt efter brugbare pointer. Uanset om det i er updates, artikler, blog-indlæg, e-bøger eller whitepapers, skanner du efter pointer og værktøjer, som du kan oversætte til din hverdag i din virksomhed. Du skanner efter news-you-can-use.

På samme måde som du skanne-læser indhold fra andre, skanne-læser de også dit indhold. Ikke nogen Mensa-pointe. Men god at huske sig selv på.

Undersøgelser antyder, at vi læser langsommere online. Vi er mindre koncentrerede, og vi husker mindre. Sammenlignet med, når vi læser bøger. Du ved, de der papir-nogen, du insisterer på, dine børn skal læse, men som du ikke selv får læst. Fordi hamstervideo.

Så hvad skal du gøre for at skrive til disse overfladiske, overspringshandlende læsere, der minder om dig selv?

Til at begynde med er der mindst tre principper for tekstskrivning til modtagere, der hellere vil scrolle på Insta end læse din tekst:

• Nyhedsværdi: Tilbyder dit content offer en reel nyhedsværdi for din målgruppe? Er nyhedsværdien så høj, at din persona kunne finde på at dele dit content offer med en kollega? Lever det op til nyhedskriterierne for din målgruppe?
  
  
• Identifikation: Kan din læser relatere til og identificere sig med det tema, du skriver om? Det problem, du foreslår en løsning på?
  
  
• Friktionsløst: Er dit indhold nemt og hurtigt at forstå?

Hvis du arbejder nogenlunde bevidst og seriøst med content marketing, så har du sikkert lavet din SEO-analyse, som gør, at du producerer artikler og blog-indlæg, der har en vis relevans og nyhedsværdi for din(e) persona(er), og som måske oven i købet svarer på nogle relevante spørgsmål i Google. 

Falder du i fælden med sproglig afsmitning?

Selvom du skriver med relevans for din målgruppe, kan det være, du bøvler med det friktionsløse. Hvis du arbejder i en videnstærk virksomhed, hvor du måske interviewer kloge kolleger med en dyb nicheviden inden for deres felt, kan det være, du falder i fælden med sproglig afsmitning.

Altså at du kommer til at tage nogle af din kollegas fagtermer med over i din tekst. Måske fordi du ikke forstår emnet tilstrækkeligt til at oversætte termerne til noget mere populært. Måske fordi du ikke vil anklages af din kloge kollega for at være hende, der forsimpler, forfladiger, populariserer og misforstår nuancer.

Uanset hvad gør du dine læsere en børnetjeneste ved at indlejre friktion i dine tekster. Jep. En decideret børnetjeneste.

Her kommer fire skrivetips, der måske gør det lettere at producere indhold, der lever op til kriterierne om nyhedsværdi, identifikation og friktionsløst.

1) Skriv til en doven teenager
De fleste af dine læsere har naturligvis minimum en ph.d-grad og er medlemmer af Mensa. But of course. Men vi andre skriver til mere almindeligt begavede og middelmådigt uddannede mennesker. Sådan nogen som os selv. Det taler jo for ikke at gøre læsningen sværere, end den behøver at være. 

Derfor kan det være en god huskeregel at visualisere en doven teenager (findes det modsatte?), som du skriver til. Måske har du en i din husstand. I så fald ligger han formentlig i sin sækkestol netop nu. Måske kender du en fra din familie eller lokalområde. Har du en i tankerne? Okay, så skal du tænke på vedkommende som den primære læser af din næste tekst.

Dine tekster bliver altså hverken barnlige, pjattede eller uprofessionelle, fordi du forklarer dine pointer enkelt, klart og uden faglig bullshit-omsvøb.

Tænk på Morten Münster, forfatteren til bestselleren "Jytte fra Marketing ...". Han skriver da meget godt – kan vi ikke være enige om det? Han skriver endda om ret komplekse emner. Adfærdspsykologi, change management, nudging, kreativitet og personlig effektivitet med mere. Han gør det i et sprog, så vi alle kan være med. Vi føler os endda taget ved hånden på en omsorgsfuld og pædagogisk måde. Og vi trækker på smilebåndet undervejs. 

Tænk på Ernest Hemingway, som mange vil kalde verdenshistoriens bedste forfatter. Når man kører hans bøger gennem Flesch-Kincaid-indexet, bonner de ud som læsbare på 4. klasses niveau.

Interessant. Ikke?

Det forholder sig nemlig sådan, at vi gerne vil læse tekster, der egentlig er et par klassetrin under vores niveau. Friktionsløst. Så selv dig med dine ekstraordinært begavede læsere, du bør også skrive til en doven teenager.

Hvis du vil teste læsbarheden af dine danske tekster ud fra Lix-indexet, har de gode folk hos Tekstr udviklet en Lix-beregner, der er et genialt værktøj til at få wannabe-kloge skribenter som dig og mig til at kravle ned fra vores høje Lix-heste og skrive mere friktionsløst.

NB: Jeg må med en vis skam erkende, at denne tekst har et lix-tal på 39. Det er for højt. I should know better. Hov, der blev den lige lidt højere, fordi jeg brugte engelske ord.

2) Brug simple ord
At skrive til en doven teenager handler ikke om at skrive fordummende, forsimplendende eller tale ned. Jeg har jo ikke skrevet noget om, at det er en dum teenager, du skal skrive til.

Det handler om at skrive til et publikum, der har travlt med at leve deres liv, passe deres arbejde og indtage deres daglige pensum hamstervideo.

En ikke uvæsentlig del af tricket handler om lix-nedjustering på ord-niveau.

Her er et par eksempler: 

• Skriv indhold i stedet for content
• Skriv styrke i stedet for konsolidere
• Skriv formål i stedet for purpose
• Skriv lære/forstå i stedet for tilegne
• Skrive skabe i stedet kreere
• Skriv indkøb i stedet for procurement
• Skriv hvis i stedet for i tilfælde af
• Skriv fordi i stedet for som følge af
• Skriv forstået i stedet for taget til efterretning
• Skriv fremover i stedet for fremadrettet

Der findes sikkert et væld af fagtermer i din verden. Ofte på engelsk. Nogle giver det mening at oversætte, andre ikke. Men nedjuster Lix-tal, hvor det er muligt.

Andre udtryk og vendinger som "når alt kommer til alt", "i min optik" og "ingen ko på isen". Drop dem. Tyr dem ud ad vinduet. De tilføjer intet godt til dine tekster.

Overlad også overflødige ord, dobbeltkonfekt og pleonasmer (hvis du kan fange sådan en lille en):

• Min personlige mening – nå, ikke bare din mening, men din personlige mening?
• Åbne op – giver decideret kløe i trigger-fingeren
• Vi plejer sædvanligvis ... – okay så!
• Gratis gave – deraf gave
• Vanskeligt dilemma – ja, deraf dilemma
• Jeg så det med mine egne øjne – alt andet ville også have været vildt!
• Utiltænkt fejltagelse – you get my point.
  
  

3) Dræb biordene (adverbierne, hvis du er sådan en type)
Denne pointe har jeg faktisk litterært belæg for:

"The road to hell is paved with adverbs" – Stephen King

"Adverbs are the tools of a lazy writer" – Mark Twain

Biordene er de ord, der knytter sig til tillægsord eller udsagnsord for at give dem en særlig nuance eller styrke. Eksempler er:

• aldeles
• aldrig
• endnu
• gerne
• nemlig
• ofte
• sandelig
• temmelig
• vistnok.

Du kan slette biordene og komme ind til en mere præcis og stram tekst. Du kan fx bruge slettelak eller gul markering til at finde bi- og fyldordene i din tekst. Hvis du kan bruge et stærkere eller mere præcist tillægs- eller udsagnsord frem for at "nuancere" med et biord, så gør det.

I familie med biordene er fyldord, der bare udvander din tekst.
Tekstr har fx denne glimrende tekst om 11 fyldord, der ødelægger din tekst.

Ordene er:

• Meget
• Virkelig
• Rigtig
• Lidt
• Gerne
• Så
• Måske
• Altså
• Lige
• Bare
• Faktisk

Lug ud i dem!

Når du dropper bi- og fyldord, skriver du stærkere og mere præcist med færre ord. Måske bliver det næsten Hemingway'sk.

4) Tænk på dine ord som en barriere mellem dig og læseren
Når du sætter dig og skriver, kan det være en god ide at tænke på hvert ord, du skriver, som en barriere mellem dig og den handling, du gerne vil have din læser til at udføre.

Hvis du holder dine sætninger korte, stramme og to-the-point, gør du læseren den tjeneste, at hun ikke behøver finde sin content-økse frem for at skulle hugge sig vej gennem din jungle af ord, ideer, tanker og tangenter.

Lever min tekst her op til dette råd? Not so much.

Men hvis du er nået hertil, har jeg alligevel gjort et eller andet rigtigt. Du er jo lidt som den der liderlige teenager i geografi-timen om fredagen. Ikke sandt?

Hvad enten du er typen, der redigerer og sletter, mens du skriver eller bagefter, så kan du altså skrive mere præcist, veloplagt og friktionsløst, hvis du er en iskold dræber af dine bi- og fyldord.

Jeg kan i øvrigt anbefale Ib Potters podcast med Morten Münster, hvor Jytte-forfatteren deler sine tips om at skrive en god bog. Et af dem, jeg har taget til mig, er tippet om at adskille, altså virkelig a-d-s-k-i-l-l-e, de tre faser i skriveprocessen:

• Samle stof
• Skrive
• Redigere

Det lyder banalt. Men man (jeg) kommer nemt til at blande de tre processer sammen, hvorved man (jeg) skriver længere og langsommere, end når jeg adskiller de tre processer.

Samle stof, finde kilder, printe ud osv. Stop.
Skrive, bare skrive uden selvkritik eller redigering. Stop.
Benhård redigering. Væk med fyld og fedt. Færdig.

Du har 7 sekunder (eller noget i den stil) til at fange din læsers opmærksomhed og få hende ind på din virksomheds website eller blog. Hun sidder jo midt i en action-packed hamstervideo og tjekker samtidig notifikationer på LinkedIn. Spild ikke de 7 sekunder med kompliceret sprog og fyld. Get to the point.

Når du reducerer kompleksitet, smider du hverken din troværdighed eller faglighed overbord. Du skaber bare en bedre brugeroplevelse for dovne teenagere og andre modvillige læsere. 

God skrivelyst! 

Læs mere om, hvordan vi arbejder med copywriting.