Lyssky affiliate marketing ødelægger marketingfaget

Det er på tide, at vi begynder at tale mere om, hvad dårlig affiliate marketing gør ved forbrugertilliden – og ved omverdenens tillid til marketingfaget. Og opgøret kan passende starte hos de marketingprofessionelle selv.

Endelig!

Det var min første tanke, da jeg for et par dage siden så, at Jylllands-Postens journalister Morten Zahle og Rasmus Vibjerg nu har taget den stigende skare af danske fup-testsider under lup.

Gennem flere år har jeg med lige dele skepsis og undren observeret, hvordan shady affiliate marketing-sider er krøbet op i toppen af Googles søgeresultater i flere og flere produktkategorier. Til det punkt, hvor du efterhånden ikke kan søge efter et almindeligt husholdnings- eller værktøjsprodukt uden at støde ind i testportaler som forbrugsguiden.dk, renoveringsland.dk, handytools.dk, herligthjem.dk, byggelandet.dk eller haveekspert.dk på de øverste placeringer.

Trods de indbydende titler er vi langt fra forbrugeroplysningens univers. For dér, hvor man kunne forvente at finde nogenlunde objektive vurderinger af de bedste plæneklippere eller håndmixere på markedet, er der i virkeligheden tale om rene reklamesites. Som er finansieret af annoncører og sat i verden med det ene formål at drive trafik ind på annoncørernes sider.

Forretningsmodellen bag siderne er såkaldt affiliate marketing, som består i, at bestemte websider får betaling for at henvise trafik til andre sider - typisk online-shops. Og den type business er blevet et Eldorado for digitale marketing-cowboys på jagt efter hurtig gevinst.

Fra hobbysider til professionelt scam

I sin oprindelige form var affiliate-konceptet meget uskyldigt. Jeg er for eksempel hobby-fotograf og besøger jævnligt blogsider, hvor andre hobby-fotografer (som er lidt mere entusiastiske end mig selv) køber eller låner objektiver, kameraer og andet fotogrej for at teste det igennem og give deres ærlige vurdering af styrker og svagheder.

For at finansiere deres indkøb og retfærdiggøre de mange timer, de bruger på at prøve Canons nyeste telelinser, laver de henvisninger til e-shops, hvor du som læser kan klikke ind og købe produktet, hvis det er noget for dig. Som regel er det ærligt deklareret af forfatteren, at denne henvisningsmodel giver forfatteren lidt håndører i henvisningsprovision, som er med til at holde bloggen kørende.

Fast forward så et par år, hvor entreprenante marketingfolk har set potentialet i at løfte affiliate-gamet til et lidt mere kynisk niveau. Væk er hobby-entusiastens ønske om at dele egne erfaringer med ligesindede. Nu sidder der i stedet en håndfuld unge researchere i Bosnien eller Dubai, som har knaldet et antal test-portaler op og kalder sig ”eksperter” i alt fra rundsave til smartwatches. De har pimpet forretningsmodellen op til en iscenesat kickback-maskine, som genererer provision for hvert klik, de sender videre, eller hvert køb, der gennemføres hos annoncøren.

Meget få af de produkter, de ”tester og anmelder” kommer ind på deres bord. I stedet gennemtrawler fem studentermedhjælpere nettet for andres omtaler, som de kombinerer med producentens egne specifikationer til den ”guide” eller ”anbefaling”, der – efter en hurtig oversættelse til dansk og en række andre sprog – senere rammer onkel Svend, når han søger inspiration til sin nye sav.

Der er ikke meget ekspertviden i det. I hvert fald ikke den form for ekspertise, der handler om at udpege den ideelle sav til onkel Svends hobbybehov.

Til gengæld sidder affiliate-bureauerne med en massiv mængde viden om, hvad der kan få en test-side til at rangere højt i Googles søgeresultater. Indholdet optimeres derfor konstant, så det rammer de mest udbredte søgeord. Og selvom teksterne ofte er sammenskrevet direkte fra andre portaler, er Googles algoritme, som ellers i stigende grad trænes til at finde kvalitetsindhold, desværre ikke i stand til at gennemskue bedraget.

Resultatet: Pseudo-thought-leadership af værste skuffe. En kickback-maskine på speed. Og en række forbrugere, som systematisk bliver snydt.

Hvor er marketingfolkets selvransagelse? 

Selvom Jyllands Posten har rejst kritikken nu, forventer jeg ikke et forbrugerdrevet oprør mod affiliate marketing. For det er umådeligt svært for den enkelte bruger at gennemskue, hvem der står bag test-portalerne, selvom flere portaler baseret på indskærpelser fra Forbrugerombudsmanden har gjort det lidt tydeligere, at der er annonceinteresser bag. Så hvem skal egentlig tage kampen op?

Marketing er mange ting, som nogen så poetisk har sagt. Og der er (heldigvis) ret langt fra affiliate-bureauet i Bosnien til den form for kommunikation, jeg selv arbejder med. Men jeg kunne stadig godt drømme om en selvransagelsesdebat igangsat af marketingbranchen selv.

Det er os, der arbejder professionelt med kommunikation og marketing hver dag, der har de faglige forudsætninger for at italesætte, når noget i vores branche bliver en tand for smart. Når nogen er på vej derhen, hvor de er på vej til at sætte hele vores fags troværdighed over styr.

Vi skal turde udfordre de etablerede danske digitalbureauer, som står bag flere af de største test-sites, og spørge, hvad pokker de har gang i.

Vi kan også rette spørgsmål til de annoncører, som vælger at profilere deres online-shops via de tvivlsomme affiliate-sites - kendte detailhandelskæder som Proshop, Silvan, Jem og Fix, Bilka og XL Byg: For hvad er egentlig deres holdning til, at den trafik, de får ind på deres webshops, reelt kommer fra fup-testsider, som vildleder forbrugerne?

Lidt mere folkeoplysning, tak! 

Jeg ved godt, at marketing historisk set har været en disciplin for Mad Men, som har jagtet hurtige gevinster og smarte metoder. Og jeg er ikke naiv i min tro på, at mit fags marketing-cowboys kommer til at forsvinde, fordi jeg eller en landsdækkende avis retter spotlightet mod bestemte metoder.

Men hvor kunne det være fedt, hvis marketing- og kommunikationsfolket tog the high road og gik forrest i at insistere på et minimum af lødighed og transparens i det, vi hjælper vores kunder med at producere, selv når det handler om at fremme synlighed og salg. Hvis vi satte som mål at hjælpe gode virksomheder med at finde veje til klogere content, som reelt beriger kunden med viden og inspiration, og ikke bare går efter laveste fællesnævner og hurtigste klik.

Marketingindhold må gerne have holdning, dybde, kreativitet og bid. Men giv mig bare en lille snert mere af folkeoplysning og reel thought leadership – og lidt mindre Klondyke, tak!