Fake news er IKKE et problem for danske virksomheder

Er fake news et kæmpe samfundsproblem i Danmark? Og er det noget, man som virksomhed behøver at tage alvorligt?

Hvis man skulle tro avisernes debatsider og udgydelser på sociale medier, så er fake news et kæmpe samfundsproblem i Danmark. Men er det egentlig det? 

Da jeg for nylig blev indbudt til at holde et oplæg på DMJX om betydningen af fake news for danske virksomheders kommunikation, kriblede det straks i fingrene. Jeg glædede mig nærmest til at finde de sjoveste eksempler frem og kloge mig på dem.

Det stod imidlertid ret hurtigt klart, at det nærmest er umuligt at finde nogen ordentlige danske eksempler, hvor danske virksomheder er blevet udsat for fake news i form af bevidst negativ misinformation, der har ført til negativ medieomtale, shitstorms, tabt omsætning og medarbejderflugt.

Fake news er helt sikkert et problem i international politik, undertiden i dansk politik, i samfundsdebatten og inden for sundhedsoplysning med videre. Men det er svært at få øje på, at det skulle være et stort problem for danske virksomheder og organisationer, at de bliver udsat for bevidst misinformation, der skader deres omdømme og forretning.

Når det så er sagt, kan det da sagtens være, at vi bevæger os ind i en periode, hvor konkurrenter, NGO’er, tidligere medarbejdere og andre ”fjender” begynder at bruge fake news som et våben til at skade virksomheder. Det vil jeg ikke afvise. Jeg kan da fx godt selv komme i tanke om en ekskæreste, som jeg nødig vil have får øjnene op for, hvor effektivt et våben, kombinationen af skarpt vinklet misinformation og sociale medier kan være. 😊

Men hvad er fake news egentlig?

Man kunne også bare sige:

Man kunne nemlig også bare kalde det for sladder på steroider. Altså sladder tilsat den hastighed og viralitet, som sociale medier tilbyder. Sladder har jo en effektiv måde at skabe sammenhold i grupper, at skabe en ”os og dem”-situation. Men effekten af og omfanget af moderne sladder i form af fake news er tusindedoblet på grund af sociale medier og de ekkokamre på sociale medier, hvor de fleste af os får bekræftet vores opfattelser via andre, der tænker lige som os (og måske faktatjekker lige så lidt som vi selv gør).

Årsager til fake news

Der findes jo masser af eksempler på fake news i Danmark. I hvert fald fake news i den brede definition, hvor der er tale om misvisende eller fejlbehæftet information, der ikke nødvendigvis er fabrikeret eller spredt med bevidst intention om at skade nogen. 

Årsagerne er forskellige, men der er heldigvis meget sjældent tale om bevidst misinformation med det formål at skade nogen.

Der er mange årsager til den tendens, vi oplever i disse år, hvor fake news er en del af mediebilledet og samfundsdebatten. Det handler om sociale mediers overfladiskhed og viralitet. Det handler om de filterbobler og ekkokamre, vi befinder os i, når vi er på sociale medier. Det handler efter min mening også om click bait-journalistik og pressede medier med få ressourcer og mange hurtigt researchede enkilde-historier. Der er mange årsager til, at vi har fået fake news – eller moderne sladder – og jeg tror desværre, at en nøgtern vurdering tilsiger, at vi kun har set toppen af isbjerget, og at der i hvert fald fortsat vil være fake news, så længe vi har sociale medier.

Og det er et problem, fordi fake news kan være med til at underminere tillid. Tillid mellem nationer, mellem politikere og borgere, mellem virksomheder og forbrugere – og indbyrdes mellem mennesker.

Igennem de seneste 10-15 år har vi oplevet et globalt brud på tilliden mellem magthavere og befolkninger. Og de tillidsbrud fører til desillusion og afmagt. De fører til Trump og til Brexit.

Læs mere: Pressechef: Øvelse gør dig til mester i krisekommunikation

Edelmann Trust Barometer

Den svigtende tillid er gift – ikke blot for politikere, men også for virksomheder, organisationer og myndigheders evne til at handle. Den eneste vej frem er dybest set at forsøge at genopbygge den tillid – det gælder virksomheder såvel som medier og offentlige organisationer. Og selvfølgelig også sådan nogle kommunikationstyper som mig.

Edelmann Trust Barometer er en undersøgelse af tillid i 28 lande med 33.000 besvarelser, hvor borgere svarer på en række spørgsmål om tilliden til institutioner i fire kategorier: NGO’er, Regeringer, Medier og Virksomheder.

Jeg skal nok lade være med at gennemgå hele undersøgelsen, men har blot et par nedslagspunkter med.

7 ud af 10 respondenter i undersøgelsen er bekymret for, at fake news vil blive brugt som våben af nationer til at skade andre nationer. Selv paven adresserer det i sin årlige tale til verdens katolikker. I en række nationer, bl.a. Tyskland, Canada og Singapore, har man vedtaget eller overvejet lovgivningstiltag til at dæmme op for fake news.

Over halvdelen af respondenterne, 63 pct., svarer, at de har svært ved at skelne god journalistik fra sladder eller misinformation. 59 pct. svarer, at det er blevet sværere at vurdere, om en nyhed er produceret af en troværdig nyhedsorganisation.

Der er heldigvis også positive tal i Edelmann-rapporten. For mens tilliden til platforme generelt (herunder især SoMe) falder, så er der faktisk en stigning i tilliden til traditionelle journalistiske medier. Det vælger jeg at tage som udtryk for, at der er brug for journalister, journalistik, research, faktatjek og uafhængige medier i en verden, hvor fake news gør det sværere at skille skæg fra snot.

En anden positiv pointe fra undersøgelsen er den, at borgerne forventer mere af virksomhederne end tidligere. At de tager et større samfundsansvar, der rækker ud over profit. At de deltager i debatten og bidrager til at løse samfundets største udfordringer. Herunder at genopbygge den tabte tillid. Faktisk er tilliden til virksomheder langt højere end tilliden til politikerne og medierne i mange lande. Danmark er desværre ikke med i den her undersøgelse. Men i de 28 lande, som er med i undersøgelsen er det største tillidsspring faktisk sket hos virksomheders topledere, der nu er tillidsvækkende blandt halvdelen af respondenterne. Knap 7 ud af 10 siger, at toplederens vigtigste job er at opbygge tillid hos virksomhedens interessenter.

Men hvad stiller vi som virksomheder op ift. at skulle navigere i en medievirkelighed med fake news og halve sandheder. Ja, mit svar vil være et lidt kedeligt svar: Nemlig at man skal få styr på sit kriseberedskab. Og nu er det altså ikke for at fedte for moderatoren ved mit oplæg hos DMJX, at jeg lige har taget Finn Frandsens bog med her, men altså fake news er i min optik blot en ny type krise-scenario, som en virksomhed skal forberede sig på. Langt hen ad vejen på samme måde som fyringsrunder, dårlige årsregnskaber og arbejdsulykker.

Når det er sagt, stiller fake news selvfølgelig nogle særlige krav til virksomhedens kommunikationsindsats og håndtering. Det foregår jo online.

Fake News var på agendaen til Jyske Banks Business and Media konference

Det var Trump og fake news, som blev diskuteret, da Jyske Bank, Envision, Erhverv Aarhus og Danmarks Medie og Journalisthøjskole endnu engang inviterede til Business and Media konference.

Tirsdag den 20. marts var Publicos direktør Uffe Lyngaae i fint panel-selskab med Poul Madsen fra Ekstra Bladet, Kristoffer Egeberg fra faktisk.no og Finn Frandsen fra Aarhus BSS - Aarhus University.

Se et udklip af konferencen fra Jyske Bank TV: