4 uheldige huller i nemlig.com’s krisekommunikation

Nemlig.com er kørt frontalt ind i en regulær møgsag om underbetalte chauffører, der knokler under slavelignende forhold. Responsen fra nemlig.com er ved første øjekast helt efter bogen for krisekommunikation. Men der er også et par uheldige huller i argumentationen.

Min familie er en af de mange, der er hoppet med på varevognen og blevet kunder hos nemlig.com. Siden januar 2020 har et væld af flinke, men travle, chauffører slæbt kasse efter kasse op til vores hoveddør. Som regel når poserne med ingredienser til bacon-cheeseburgere og tortillas med spicy bønnefyld dårligt at krydse dørtærsklen, før chaufføren spæner videre. Og med god grund.

I kølvandet på corona har nemlig.com været en rendyrket succeshistorie, båret frem af en imponerende kundevækst, der gav online-supermarkedet overskud for første gang nogensinde. I lørdags fik nemlig.com så en grim skramme i omdømme-lakken, da Politiken i en række dybdeborende artikler kunne fortælle, at de travle chauffører knokler under forhold, der ligger langt under, hvad vi normalt vil være bekendt på det danske arbejdsmarked. Dertil kommer at nemlig.com ifølge chaufførerne straffer enhver fejl med dummebøder i en skala, der kan få hærdede HA-rockere til at nikke anerkendende.

Som VIP-kunde ramte omtalen mig som et velplaceret cirkelspark direkte i det moralske mellemgulv. Jeg var derfor mere end almindeligt interesseret i, hvordan nemlig.com reagerede på kritikken. Omvendt er jeg som Nemlig-kunde også en af kernemålgrupperne for kommunikationen og dermed en god lakmusprøve for, om den virker efter hensigten.

Hurtig handling

I første omgang fravælger nemlig.com at stille op til interview til fordel for et skriftligt svar via mail.

– Vi er rigtig ærgerlige over at høre om de oplevelser, I har fået fortalt af mennesker, som har været ansat hos nogle af vores samarbejdspartnere. Det bekræfter os bare i, hvor vigtigt det er at fokusere på at sikre en tæt opfølgning, hvordan vores samarbejdspartnere lever op til bl.a. vores ”Code of Conduct”, skrev Marie-Louise Munter, chef for kommunikation og bæredygtighed hos Nemlig.com til Politiken.

Her må vi altså i første omgang forstå, at det slet ikke er nemlig.com, men underleverandørerne, der har ansvaret. Og i øvrigt var bødesystemet ikke et stort problem.

De indledende udtalelser bliver dog hurtigt fulgt op af en pressemeddelelse, hvor nemlig.com lægger ud med at forklare, at de er overraskede over afsløringerne, men selvfølgelig tager afstand fra de beskrevne forhold. Der bliver også lovet hurtig handling i form af en ekstern advokatundersøgelse, en whistleblower-ordning og omgående stop for dummebøderne. Endelig erkender nemlig.com, at det muligvis er gået lige lovligt stærkt med væksten og siger undskyld.

Budskabet fra pressemeddelelsen kommunikerer nemlig.com flittigt af deres egne kanaler som Facebook, Twitter, hjemmeside og CEO Stefan Plenges personlige LinkedIn-profil. Indtil videre kunne man med andre ord mistænke nemlig.com for at have smugkigget på Publicos quick-guide til krisekommunikation. Ansvar? Tjek! Undskyld? Tjek! Handling? Tjek! Direkte kommunikation til egne interessenter? Tjek, tjek og dobbelttjek.

De trælse huller i tilliden

Med dette fremragende eksempel på handlekraft og ansvarlighed burde jeg som bekymret nemlig-kunde være beroliget, ikke sandt? Så er det bare ind i app’en og bestille et par nærende måltider fra næste uges måltidskasse.

Desværre ikke endnu. For en omgang online-research og kritisk læsning af nemlig.com’s svar afslører desværre et par uheldige huller i den veludførte krisekommunikation, der svækker troværdigheden.

1) Overrasket… igen
Det første, der springer i øjnene, er, at kritikken ifølge nemlig.com kommer som en overraskelse. Ikke et helt troværdigt svar, for nemlig.com har måtte forsvare sig over for lignende kritiske mediehistorier om deres distribution i både 2017, 2015 og 2014.

På Facebook og i kommentarsporet på Stefan Plenges LinkedIn-opslag fortæller personer med brancheindsigt fra blandt andet logistik- og arbejdsskadebranchen, at de kritisable forhold er en offentlig hemmelighed og nemlig.com har i årevis været under pres fra blandt 3F. Så det er vist så som så med overraskelsen.

Argumentet om, at problemerne skyldes den kraftige vækst i årets løb havde også været lettere at stole på, hvis det ikke var for de foregående år med samme problemstilling.

2) Handling på bagkant
Når nu nemlig.com har haft adskillige chancer for at erkende, at de har et problem, så klinger det en kende hult, at den imponerende handlekraft først materialiserer sig, når historien breaker i medierne. Det kræver ikke meget fantasi at forestille sig, hvor mange advokatundersøgelser, whistleblower-ordninger og generelle forbedringer af arbejdsmiljøet chaufførerne ville have fået, hvis Politiken havde brugt spaltepladsen i lørdagsavisen på noget andet.

Indrømmet, jeg har ikke indsigt i samarbejdet mellem nemlig.com og deres underleverandører. Men set udefra virker responsen lidt som et hold-kæft-bolsje til kritikerne, der varer præcis længe nok til at nyhedscyklussen rykker videre.

3) Hvem har egentlig ansvaret?
Trods signalerne om ansvarlighed og handlekraft virker det alligevel som om nemlig.com værger sig en smule ved at påtage sig et medansvar for de kritisable forhold og deres underliggende årsager.

Den hastigt iværksatte advokatundersøgelse skal ”kortlægge kvaliteten og efterlevelsen af kontrakter og Code of Conduct-aftalen” blandt de selvstændige vognmænd, der er chaufførernes arbejdsgivere, ligesom ordningen med whistleblowers skal sørge for aftalebrud påtales. Her peger nemlig.com altså primært stadig en anklagende finger mod brodne kar blandt deres leverandører.

Problemet er bare, at det er nemlig.com, der tilrettelægger ruterne, fastsætter tidsgrænserne, dikterer priserne og i det hele taget styrer en stor del af leveringsopgaven. Så nemlig.com har selv mulighed for at påvirke rammerne, så chaufførerne kan nå at udføre opgaverne uden at sætte helbred og færdselsregler over styr. I det perspektiv må nemlig.com og de selvstændige vognmænd pænt deles om ansvaret.

Nemlig.com er ikke alene om at tumle med de dilemmaer, der følger med modellen med selvstændige underleverandører som en central del af forretningskonceptet (jeg kigger på jer og jeres ”leveringspartnere”, Wolt).

Juridisk ansvar er én ting, offentlighedens opfattelse er en anden. Og det er nu engang svært at sende aben videre, når det er dit firmanavn, der står på siden af bilen og på ryggen af chaufføren.

4) Copy/paste reaktion
Som nævnt var nemlig.com allerede under beskydning i medierne for kritisable arbejdsforhold tilbage i 2014. Også dengang var der orden i kommunikationen, så på nemlig.com’s Facebook-side finder vi stadig dette velformulerede svar på kritikken:

Det virker bare… en smule bekendt. For overskuelighedens skyld kommer her en hurtig sammenligning i skema-form.

Hvis du sidder med en følelse af deja-vu, er du ikke alene. Og hvis tiltagene i 2014 ikke løste problemerne, så er det næppe heller tilfældet i 2021.

Hvad så nu, nemlig.com?

Tilbage står online-supermarkedet med en image-krise, der ingenlunde er slut og let kan udvikle sig til en alvorlig trussel mod forretningen. Akt 2 af mediedækningen følger et forudsigeligt mønster: Politikerne kræver handling, 3F varsler konflikt, og kunderne vejer hensynet mellem convenience og moral på en guldvægt. Samtidig lugter konkurrenterne formodentlig blod ved udsigten til at kapre frafaldne kunder.

At dette blot er seneste kapitel i rækken af kritiske historier om distributionen er også et tydeligt signal om, at det er en vedvarende udfordring, som ikke går væk før de underliggende årsager bliver fikset. Nemlig.

Du kan læse mere om krisekommunikation her.