Klogere Content: Sådan trænger du ind i din målgruppes ”opmærksomheds-fort”

Dine kunders opmærksomhed er som et fort under belejring. Derfor er det også helt afgørende, hvordan du vælger at angribe dem med dit indhold, hvis du vil have foden inden for murerne. Vil du smugle dine budskaber ind som en trojansk hest – eller leverer dem respektfuldt som en nobel ridder?

Duk dig! Du er under angreb – og lige nu er det os hos Publico, der forsøger at forcere dine tårnhøje firewalls.

Vi bliver på daglig basis udsat for et informations-overload. Outlook-indkaldelser, Netflix-notifikationer, kaffemaskinesladder og møde-smalltalk er alt sammen med til at udfordre den menneskelige hjernes maksimale kapacitet.

Alle input ryger ind på samme frekvens, og vi selekterer benhårdt imellem skidt og kanel – vigtigt og ligegyldigt. Derfor er marketingvinduet også blevet mindre, end det har været, og du skal være virkelig dygtig, hvis din glødende kommunikationspil rammer lige i dét sekund, porten er åben, og din kunde er open for business. Men hvad nu, hvis du ikke behøvede at sigte efter lige præcis det splitsekund, hvor dine kunders mentale fæstning var svækket? Hvad nu, hvis du i stedet blev inviteret indenfor i deres opmærksomhedsfort?

Den teori har forfatter, oplægsholder og stifter af The Creativity Business Steve Pratt arbejdet på, og han er kommet frem til fire væsentlige strategier, der kan ændre din status fra fjende af fortet til ven af fortet.

Ven af fortet-strategi 1: Giv en god gave

Der findes to typer af mennesker. Dem, der giver gode gaver og alle de andre. Alle os, der giver gode gaver (ja, der placerede jeg helt ublu mig selv i den kasse), bruger ofte lang tid på at researche, overveje og afveje, hvad modtageren vil blive glad for. Hvad de har brug for, drømmer om, ønsker sig eller ikke ved, de ønsker sig. Noget de bliver glade for nu og her, og som de husker længe. En gavestrategi, der til dels også gælder, når det kommer til marketing. For selvom du selvfølgelig har et produkt, en service eller en ydelse, du gerne vil sælge, så handler det altså mere om, hvem der i sidste ende åbner pakken.

En god marketing-gave er en balancegang mellem, hvad vi giver, og hvad vi selv får ud af det. Du kan derfor passende stille dig selv følgende spørgsmål, inden du giver din gave.

• Er denne gave ”fra os” eller ”om os”?
• Ville jeg fortælle og anbefale gaven til andre, hvis jeg ikke arbejdede i min virksomhed?
• Vil modtageren huske min gave om en uge, en måned eller fem år?
• Vil mit indhold blive vurderet som tiden værd?

Hvis du allerede nu vakler i dine svar, så er der nok lidt mere arbejde foran dig, inden du har en rigtig god gave, din målgruppe husker.

Ven af fortet-strategi 2: Ensomme forter og skræddersyede gaver

Du kender måske red ocean og blue ocean-strategierne, men kender du det ensomme fort-strategien? Tanken bag er meget lig det blå ocean. Det handler om at finde de ensomme forter, hvor du ikke skal kæmpe om gunst og opmærksomhed, men blot kan komme ind og lægge dine gaver som den noble marketingridder, du er. Du skal med andre ord overtjene de undertjente. Eller superserve the underserved, som Steve Pratt ville sige – og som lyder markant sejere på engelsk.

Ikke flere middelmådige content offers til kræsne målgrupper, der allerede har reolen fyldt med udtværede pdf’er, de aldrig kigger i. Nej du, nu er det tid til gaver med reel, langtidsholdbar gemmeværdi.

Hvad ville du for eksempel helst have? En generisk e-bog om brugen af personaer eller en tilpasset plug-n-play-skabelon med brancherelevante spørgsmål, der gør det nemt at definere jeres kernemålgrupper? Jeg tror, langt de fleste foretrækker en individualiseret gave fremfor en masseproduceret en af slagsen – det gælder også din målgruppe. Og er du snu, så finder du ud af, hvad de mangler. Brug eventuelt følgende spørgsmål til at finde din vej ind på de ensomme forter:

• Prøver du at trænge ind i de samme forter som alle andre?
• Kunne du gå efter nogle mindre forter, der ikke allerede er under angreb fra andre?
• Hvilken gruppe af mennesker ville ELSKE dig, hvis du skræddersyede en gave KUN til dem?

Hvis du formår at lave gode gaver til nogen, der aldrig bliver beriget, så har du en rigtig stærk fangruppering, der (med al sandsynlighed) velvilligt åbner porten, når du kommer og banker på.

Ven af fortet-strategi 3: Gave-differentiering

Vi er alle sammen helt unikke, små individer. Det er i hvert fald, hvad vi fortæller os selv, og det er også den overbevisning, vi giver videre til de næste generationer – tag det fra én, der har arbejdet fem år i børnetøjsbutik og ALDRIG har mødt en forælder med en almindelige 3-årig. De er altid små, store, smalle, har lange ben, korte arme, etc. Helt unikke snefnug!

Det samme gælder dig. Og din målgruppe. Derfor skal du heller ikke forsøge at prakke dem noget på, som de ved, alle andre også har adgang til. De vil have noget, der skiller sig ud og ikke er set før. I en verden af grå, forvaskede sokker, vil de have den græsgrønne ankelstrømpe med margeritprint og similisten.

Gave-differentiering er helt afgørende, hvis du vil gøre dig bemærket og ikke mindst blive husket. Tag et kig på jeres forretning og svar på følgende:

• Hvad er vores værdier?
• Hvad er vores tone of voice?
• Hvad er vores superkræfter?
• Hvad gør os underlige?
• Hvordan kan vi bruge ovenstående svar til at designe en unik gave?
• Og hvordan bliver vi de eneste til at gøre det?

Ærligt, den er ikke nem. Der er masser af tosser derude, der jagter de samme kunder med de samme tilbud som jer, men det er ikke umuligt.

Har du 10 minutter i overskud, så tjek Nardwuar the Human Serviette ud. Du kan for eksempel starte med denne video. Ingen laver celebrity-interviews som ham. INGEN. Og det giver en helt unik oplevelse – både til seeren/lytteren og interviewpersonen at møde et menneske med så gode research-skills, at han burde ansættes af CIA. Eller efterforskes af dem…

Ven af fortet-strategi 4: Gaveindpakning

Du har tænkt og researchet, udviklet og testet, fintunet og produceret, og nu er den der – gaven alle vil have fingrene i. Problemet er bare, at du har afleveret den i en frysepose. Ikke et ondt ord om gennemsigtig plastik, men det er bare bedre til dine lasagnerester end din potentielt forretningsændrende leverance. Man kan vel argumentere for, at indpakningen er den famøse prik over i’et.

En god indpakning skal have sin modtager for øje. Den skal stå ud fra mængden, skabe nysgerrighed og være værd både at åbne og huske. Det er ikke kun et spørgsmål om glittet papir og silkebånd, det handler om at forene indhold med præsentation, så den passer til både dig og din modtager.

Findes der så nogle gode strategier til at finde den rigtige indpakning? Selvfølgelig gør der det. Du kan starte med at finde svarene på:

• Hvordan kan du indpakke din gave i et unikt format?
• Hvordan kan du pakke din gave ind i historier?
• Hvordan kan du bruge indpakningen til at skabe nysgerrighed og opbygge forventningens glæde?

Du skal altså ikke nødvendigvis ud at støvsuge din nærmeste Søstrene Grene for piberensere og manillamærker, men du må heller ikke tro, at du kan nøjes med at eksportere din word-fil som pdf.

Hvis du derimod lykkes med at knække koden på en eller flere af de fire ven-af-fortet-strategier, er der ret gode chancer for, at netop dine budskaber klarer cuttet og finder vej ind bag fortets murer – uden at blive opfattet som en trojansk hest.