Sådan præsenterer I årsregnskabet bedst muligt for offentligheden

Hvad enten din virksomhed helst foretrækker at aflevere virksomhedens nøgletal under så lidt bevågenhed som muligt, eller I allerede har indset det lyksalige ved at kommunikere årsregnskabet, får I herunder serveret tre tilgange på forskellige ambitionsniveauer.

Hvad enten ledelsen i jeres virksomhed kan lide det eller ej, så er I nødt til at indse betydningen af den digitale tidsalders stigende transparens – det gælder sådan set hele året, men også i særlig grad i forbindelse med aflæggelsen af regnskab.

Alle (kunder, medarbejdere, konkurrenter og ikke mindst journalister) kan i dag finde ud af alt muligt om jeres finansielle performance ved hjælp af blot få klik bag skærmen, og det er meget svært at styre nyhedsstrømmen i vores digitale tidsalder, hvis du ikke selv tager ejerskab.

Så hvorfor ikke komme andre i forkøbet ved selv at sætte dagsordenen? Det er trods alt jeres virksomhed.

Sæson for årsregnskaber 

Transparensen får en særlig aktualitet i årets første måneder. Vi er nemlig godt på vej ind i den sæson, hvor årsregnskaber bliver indberettet til CVR-registreret i tusindtal.

Det er også den sæson, hvor erhvervsjournalisterne retter blikket mod regnskabernes tal og udråber årets vindere og tabere. Derfor er det oplagt at stoppe op nu og tage et transparens-tjek på jeres firma. Har I egentlig en plan for, hvordan jeres regnskabstal skal præsenteres for offentligheden?

Tiden, hvor et regnskab relativt nemt kunne ”sniges ud”, er forbi. Hvis jeres virksomhed er stor nok eller interessant nok, er det sandsynligt, at erhvervsjournalister og journalister på regionale medier har en automatisk overvågning på jeres virksomhed og regnskab. Det betyder, at nøgletallene lander på redaktionens bord hurtigere, end du kan stave til EBITDA.

Endnu værre for sky ledelser er, at medierne netop i disse år tager robotjournalistik (og måske endnu mere sofistikeret kunstig intelligens på sigt?) i brug for at producere pressetekster i metermål ud fra det indhold, I selv putter ind (eller IKKE putter ind) i for eksempel jeres årsregnskab. Det resulterer ofte i tekster, der ikke tager højde for de nuancer, der kan være afgørende for offentlighedens opfattelse af din virksomhed.

Tag ejerskabet over kommunikationen

Hvad kan I så gøre for at imødekomme en uhensigtsmæssig udlægning af egne tal?

Det korte svar er proaktivitet og ejerskab – og så journalistisk indpakning til jeres fordel. 

Tallene er ganske vist en vigtig del af historien om jeres virksomhed. Men der er altid mange flere nuancer, som kan være relevante for jer at fortælle, når rigets tilstand skal gøres op.

For hvordan gik det med det nye produkt, som er jeres store strategiske satsning for de næste tre år? Hvorfor tjente I overraskende godt i Spanien, men skuffede i Tyskland? Og hvad betyder jeres nye fabrik i Thailand for konkurrencedygtigheden fremover?

Den slags historier skal I drive frem. For det er kun jer, der kan fortælle dem rigtigt. Og de nøgne regnskabstal fortæller dem sjældent.

Tre ambitionsniveauer. Treløsninger.

Afhængig af jeres ressourcer og mod kan I angribe kommunikationen om årsregnskabet i lille eller lidt større skala.

Herunder får I præsenteret tre ambitionsniveauer for jeres kommunikation af regnskabet. Fælles for dem er, at I ved alle stiller jer i en markant bedre position, når det kommer til offentlighedens opfattelse af jeres forretning og virksomhed:

1) Styr ledelsesberetningen

Ledelsesberetningen er et godt sted at begynde. Drop udelukkende at benytte de standardiserede revisorfraser om, at resultatet ud fra omstændighederne er tilfredsstillende.

I skal se ledelsesberetningen som et stykke kommunikation, der har til hensigt at markedsføre jeres virksomhed.

Tænk i læsevenlige citater og tekstopbygninger. Løft blikket lidt ud over jeres egen forretning. Hvad sker der i branchen, og hvor står I, når det kommer til konkurrenter og kunder? Tænk over at være så objektiv som mulig i jeres gengivelse, da det kan blive taget ilde op, hvis I er alt for anprisende. Ledelsesberetningen er et af de steder, som journalister vil have en del af deres fokus, hvis de kaster sig over jeres regnskabstal.

2) Fortæl selv historien til medierne 

Hvis det allerede er så indlysende som amen i kirken, at I skal bruge tid og ressourcer på en modtagervenlig ledelsesberetning, kan næste skridt være aktivt at forsøge at styre de redaktionelle mediers dækning af det forgangne år i virksomheden. Det drejer sig kort sagt om at udvælge og finde de vigtigste pointer, som virksomheden gerne vil kommunikere og få det præsenteret journalistisk.

For langt de fleste virksomheder vil det igen gavne at tænke i tendenser i branchen eller samfundet, der kan løfte jeres presseindsats ind i Ferrari-klassen – hvis I vel at mærke evner igen at undgå den tykkeste revisor-lingo. Ud over præsentationen af regnskabet er distributionen også vigtig at have styr på.

Det kan være en mulighed at invitere et par regnskabsinteresserede (og venlige) journalister hos erhvervsmedierne til at interviewe direktøren ud fra jeres egen pressetekst – overvej også regionale medier, hvis jeres virksomhed har en forretningsmæssig position i det nærområde, hvor hovedkontoret er. Når først regnskabet er dækket positivt for jer i et eller to medier, er der en sandsynlighed for, at der ikke kommer en negativ udlægning i et tredje medie.

Timingen for den proaktive presseindsats for ikke-børsnoterede selskaber vil ofte være bedst lige efter generalforsamlingen, men inden offentliggørelse hos CVR. På den måde sikrer I, at journalisten ikke kommer jer i forkøbet og laver en historie med en forkert og uhensigtsmæssig vinkel.   

En afledt effekt af aktivt at gå til pressen med årsregnskabet er, at journalisterne er mere tilbøjelige til at tage fat I jer, hvis de skal bruge en kommentar fra en aktør i jeres branche til brug i en anden sammenhæng.

Når I har pressen på plads, er I allerede nået rigtig langt med at pleje virksomhedens image og positive position i offentligheden. Men der er stadig et par skridt, I kan overveje, hvis I vil have den ultimative regnskabsoffentliggørelse.

3) Tænk i flere kanaler - også internt 

For at informere og motivere stakeholdere på andre måder kan I gøre brug af en række platforme, som I selv har kontrol over. Husk stadig, at indholdet skal være så interessant, at modtageren har lyst til at læse det og lade sig inspirere af det.

Kanalerne vil typisk være jeres sociale medieplatforme – især LinkedIn, men også Facebook, hvis I har interessante målgrupper der.

Samtidig er interne kanaler i virksomheden oplagte til at fortælle om rigets tilstand til medarbejderne. Ved at målrette en del af indsatsen til medarbejderne kan ledelsen sætte fokus på faktorer, der er mere interessante for den samlede organisations performance frem for det fokus, som offentligheden kan have interesse i.

Hvis der bliver sat et negativt spotlys på udvalgte dele af årsregnskabet i pressen, vil det også være hensigtsmæssigt internt at komme med ”den gode forklaring”, hvis den findes. På den måde tager I brodden af usikkerhedsfaktorer, der pludselig kan komme i spil blandt de ansatte.  

Til at give indsatserne på de forskellige platforme noget opmærksomhed kan det være en rigtig god idé at lave en video eller i det mindste et foto eller grafik.

Ud over præsentationen af årsregnskabets tørre tal og fortællinger om virksomhedens tilstand er der flere og flere, der også arbejder med ESG- eller CSR-rapporter. De er i dag også en del af virksomhedens samlede afrapportering ved regnskabsårets afslutning. Det er allerede i dag en lovpligtig opgave for et udvalg af virksomheder, men kravene kommer til at stige i de kommende år for langt flere selskaber.

Du kan blive klogere om de forskellige typer rapportering ved at deltage ved Publicos seminar i København d. 7. februar.