Employer branding: Du kender ikke kandidaterne så godt, som du tror

I har employer branding-strategien, men alligevel kæmper I med at tiltrække de rigtige kandidater. Hvis det lyder bekendt, kan det skyldes et hyppigt overset problem: Data-indavl. Vi forklarer her, hvad det er, og hvad du kan gøre ved det.

Er du typen, der arbejder med HR, kommunikation eller marketing? Så har du sikkert en direktør i nærheden, der presser på for, at der skal ske noget med employer branding nu.

Det kan virke uretfærdigt for de virksomheder, der faktisk føler, at de har lagt et stort arbejde i at udarbejde en strategi for, hvordan de helt rigtige kandidater skal tiltrækkes; og så sker der bare ikke rigtig noget! Det kan naturligvis skyldes, at de ønskemedarbejdere, I går efter, er voldsomt eftertragtede, så I kæmper mod et hav af konkurrenter.

Men måske ligger problemet et andet sted: At I har bygget jeres strategi på data, der rent ud sagt er – undskyld udtrykket – 💩!

Fordi jeres employer branding strategi skal sætte jer i stand til tydeligt og appellerende at udtrykke jeres værdi for nuværende og fremtidige medarbejdere, skal de bagvedliggende indsigter også være solide.

Og her træder mange virksomheder forkert og begår det, vi kan kalde ”data-indavl” – altså bygger strategien på data, der alle sammen er støvet op internt i egen virksomhed.

Her er de typiske fejl i dataindsamling til employer branding-strategien

Listen her er ikke udtømmende, men de typiske fejl i dataindsamling til employer branding-strategien kunne være:

1. Interne data uden kontekst: I bruger eksempelvis trivselsmålinger eller medarbejdertilfredshedsundersøgelser til at dokumentere, at ”her er rart at være”. Men indsigterne er hverken koblet til jeres ønskekandidater eller jeres rekrutteringsmål. Udfordring: Du får et gennemsnitsbillede, men ved ikke, hvad fx jeres unge ingeniører eller senior projektledere værdsætter mest – eller savner.
   
   
2. Exit-interviews lavet af nærmeste leder: I den ideelle verden kan sådan en samtale give indsigter om, hvad der har været godt ved at arbejde for jer. Men verden er sjældent ideel. Udfordring: Den opsagte medarbejder taler måske uden filter – eller holder igen for ikke at skabe konflikt. Og chefen mangler ofte en struktureret spørgeramme.
   
   
3. Employee Value Propositions (EVP'er): Måske har HR skrevet jeres EVP, men ikke lige fået den testet hos jeres målgrupper. Udfordring: EVP’en bliver en selvfortælling (“vi er passionerede, innovative og fleksible”), som ikke nødvendigvis matcher markedets opfattelse – eller kandidaternes behov.
   
   
4. "Vi ved, hvad der virker - vi har jo ansat dem": Her er data af den mere luftige art, for selvfølgelig sidder jeres ansættelsesudvalg og HR inde med værdifuld viden fra jobinterviews og rekrutteringsprocesser. Udfordring: Ja, men hvad med dem I ikke fik fat i? Uden eksterne perspektiver (fx kandidatinterviews eller feedback fra afviste profiler), får I ikke øje på de blinde vinkler.
   
   
5. Anekdoter og mavefornemmelse fra ledelsen: Igen er vi her i den luftige data-kategori, hvor vi tillægger tidligere erfaringer uforholdsmæssig stor betydning. Udfordring: Hvis retningen i jeres employer branding-strategi er bestemt af, at en fra ledelsen har sagt i processen, at “jeg synes, det der med fleksibilitet er vigtigt”, så er I på gyngende grund. Det er ikke datadrevet og sjældent valideret med kandidater.
   
   
6. Gamle data (over 12-18 måneder): Naturligvis kan ældre data bruges, men fordi employer branding-strategien er et dokument, der skal hjælpe jer mindst 2-3 år ud i tiden, skal I stræbe efter at bygge den på friske indsigter. Udfordring: Arbejdsmarkedet udvikler sig hurtigt – især i specialistbrancher. Data fra 2022 er forældet, hvis I vil tiltrække tech-talenter i 2025.
   
   
7. Survey-besvarelser med lav svarprocent: Indtil nu har vi primært talt om data fra interne kilder, men flere virksomheder gør sig også ulejligheden at hente perspektiver udefra i form af surveys. Og det er ubetinget godt, MEN…Udfordring: Hvis kun 20 % af respondenterne svarer, og du bruger resultaterne som basis for EB-strategien, risikerer du at konkludere på et skævt grundlag.
   
   
8. Benchmark-data uden branchekontekst: Det er godt at finde relevante eksterne tal og data om arbejdsmarkedet til at danne basis for jeres employer branding strategi – men det centrale ord her er netop Hvis I læner jer for meget op ad generiske tal fra eksempelvis Glassdoor, Jobindex eller Great Place to Work, spilder I i bedste fald tiden. Udfordring: Hvis du sammenligner jer med virksomheder i helt andre brancher (eller lande), kan det føre til forkerte prioriteringer.

Mange virksomheder bruger interne data til employer branding

I en ny undersøgelse blandt danske rådgivningsvirksomheder viser det sig, at de fleste bygger deres employer branding på interne data. Fx trivselsmålinger (31 %), medarbejderinterviews (31 %) og exit-undersøgelser (24 %).

Og man kan sagtens forstå forkærligheden for interne data. De giver tryghed, for man kan jo altid spørge nogen fra eget hus.

Men måske du kan ane risikoen ved at basere employer branding-strategien på den her type data. Eller måske fornemmer du allerede, hvad der akut mangler i denne tilgang?

For hvis det kun er jeres egne folk, I spørger – og I aldrig taler med kandidaterne selv, bygger I jeres employer branding på navlepilleri. Og det er farligt, for så risikerer I at ramme forbi. Ikke fordi jeres kultur, som I fremhæver, nødvendigvis er dårlig, men fordi I fremhæver det forkerte – set med kandidaternes øjne.

For medmindre du rekrutterer kommunikatører eller HR-profiler – så er du ikke selv målgruppen. Og dine kolleger er det heller ikke. Det, der får nuværende medarbejdere til at blive, er sjældent det samme, der får nye til at sige ja. Alligevel bliver de to ting ofte blandet sammen i EB-strategien. Så hvad skal man gøre i stedet?

Sådan sikrer du solid data til employer branding-strategien

Ja, du gættede det – vi skal vende blikket udad. Ovennævnte studie viser, at eksterne data stort set er fraværende i employer branding-indsatser. Det vil sige, at ganske få virksomheder bruger fx:

• Eksterne kandidatinterviews
• Imageanalyser
• Konkurrentovervågning af værditilbud

Det er et problem, for uden ekstern data kan I ikke besvare det mest afgørende spørgsmål, som jeres employer branding strategi skal give svar på:

“Hvad kan vi tilbyde som arbejdsplads, som er attraktivt for kandidaterne – og som konkurrenterne ikke kan matche?”

Det spørgsmål kan hverken trivselsmålinger eller exit-interviews besvare. Kun jeres målgruppe kan.

Det er ikke bare en hypotese. Undersøgelsen viser, at de virksomheder, der oplever succes med employer branding, bruger op til fire gange så mange datakilder som de virksomheder, der kæmper. Sagt med andre ord: De succesfulde kombinerer både interne og eksterne perspektiver. De ved både, hvordan de opfattes indefra, men de kender også deres kandidaters oplevelse udefra.

Så hvordan kan det se ud, hvis jeres virksomhed skulle sætte sig for at finde ud af, hvad jeres ønskekandidater eller ønskemålgrupper higer efter i deres kommende job (og hvordan netop de behov allerbedst kan opfyldes i netop jeres virksomhed)?

Jo, det kunne eksempelvis være ved at:

• Spørge ikke kun dem, der allerede er her – men dem, der takkede nej
• Gennemføre kandidatinterviews med profiltyper, I gerne ville have ansat
• Undersøge, hvordan jeres konkurrenter kommunikerer deres værditilbud
• Gøre det til en fast del af jeres EB-arbejde at få feedback udefra.

Vil du have hjælp til at få en solid employer branding-strategi, der bygger på eksterne data?

I Publico hjælper vi kunder med at bygge employer branding-strategier, der hviler på indsigter fra eksterne kandidatinterviews og konkurrentanalyser.

Har du spørgsmål eller brug for sparring? Så tag fat i os. Vi hjælper B2B-virksomheder med at bygge employer brands, der faktisk virker – både indadtil og udadtil.