Marketing producerer leads. Salg følger op på dem. Sådan har logikkken været og arbejdsdelingen i mange B2B-virksomheder iset ud i årevis.
Og så har vi ellers brugt en ikke ubetydelig mængde møder, PowerPoints, CRM-systemer og konsulenter på at få de to verdener til at hænge bedre sammen. Nogle steder er det lykkedes okay. Andre steder not so much.
Nu kommer har vi som bekendt fået AI. Og selv om jeg efterhånden snart får tics, hver gang nogen fortæller mig, at AI vil "revolutionere" endnu en disciplin, er der faktisk noget interessant på færde i landskabet mellem videnstunge B2B-virksomheders marketing og salg.
McKinsey har netop udgivet rapporten The future of B2B sales: How growth champions rewire their playbooks with AI. Den bygger blandt andet på konsulentkongernes B2B Pulse Survey blandt knap 4.000 købere og sælgere i 13 lande samt interviews med kommercielle ledere.
Hovedpointen er ikke, at sælgeren får en AI-assistent, der kan skrive mails hurtigere. Den er langt mere interessant: De virksomheder, der får mest ud af AI, bruger teknologien til at gentænke hele den kommercielle kunderejse – fra identifikation af markedspotentiale og kunder over account planning og tilbud til pricing, salg og løbende udvikling af kunderelationen.
Den hovedpointe bør være mindst lige så relevant for CMO'en og kommunikationschefen som for salgsdirektøren.
Marketing har i mange B2B-virksomheder ansvaret for den øverste del af tragten, de første faser i kunderejsen.
Vi skaber awareness, bygger brand-kendskab, producerer content og genererer leads. Og på et tidspunkt afleverer vi stafetten til salg.
Men den model begynder at se noget gammeldags ud, hvis man spørger McKinsey. Rapporten beskriver blandt andet, hvordan AI kan samle interne og eksterne data for løbende at identificere markeder, virksomheder og konkrete muligheder med størst vækstpotentiale.
Et af rapportens eksempler handler om en global specialkemivirksomhed. Her byggede virksomheden ved hjælp af AI et markedskort på kundeniveau, hvor egne data blev kombineret med eksterne data om blandt andet teknologier, produkter, platforme og konkurrenter.
Resultatet var ikke bare en skarpere segmentering. Virksomheden kunne identificere konkrete kundeapplikationer og salgsmuligheder, som tidligere havde været usynlige – og ifølge McKinsey svarede de identificerede muligheder til to-tre gange virksomhedens historiske baseline.
Her bliver klassisk markedsanalyse og salgsarbejde pludselig dele af den samme proces.
Spørgsmålet er ikke længere bare: Hvem er vores målgruppe?
Men: Hvor findes den næste konkrete forretningsmulighed – og hvad ved vi lige nu, som gør os relevante for den kunde?
Det åbner døren for en potentielt noget mere forretningskritisk rolle for marketing.
McKinsey beskriver en fremtid, hvor AI kan kombinere CRM-data, markedsinformation, tidligere kundedialog, nyheder, ledelsesændringer, investeringsplaner og andre signaler og bruge dem til at forberede sælgeren på den næste dialog.
Det kan fx være forslag til relevante argumenter, materiale, tilbud eller spørgsmål. Det kunne pege på, at vores content mamarketing måske skal ændre karakter.
I stedet for at producere flere generiske 5-tips-artikler bliver opgaven måske snarere at opbygge et bibliotek af reel ekspertise, som kan aktiveres på det rigtige tidspunkt over for den rigtige kunde.
Det flugter meget godt med indholdet i denne artikel: I komplekse B2B-køb skal vores indhold ikke kun ramme den kontaktperson, vi kender. Det skal også kunne overbevise CFO'en, CTO'en, juristen eller en anden "skjult køber", som måske aldrig møder vores sælger.
AI gør altså ikke behovet for godt content mindre, hvilket jo er gode nyheder for content marketing-evangelister som undertegnede.
Hvis teknologien bliver bedre til at finde det rigtige indhold på det rigtige tidspunkt, bliver kvaliteten af det, den har at arbejde med, bare vigtigere.
Garbage in, garbage out gælder stadig. Også selvom garbage har fået adgang til en AI-sprogmodel.
Vi har talt om personalisering i marketing i mindst 15 år. Ofte har resultatet været en mail, der begynder med "Hej Uffe".
Ej, altså. 1000 tak for det. Aldrig har jeg følt mig så set og forstået.
McKinseys perspektiv er mere ambitiøst: AI kan potentielt gøre personaliseringen forretningsmæssig frem for kunstig. I rapporten beskrives eksempelvis, hvordan AI kan hjælpe med at forstå den enkelte kundes situation, identificere relevante problemer og sammensætte argumentation og tilbud derefter. På side 8 beskriver McKinsey en model, hvor AI løbende kan sammenholde signaler fra CRM, markedsdata og kundens udvikling og omsætte dem til konkrete anbefalinger for account-teamet. 👇
Det betyder ikke, at alle kunde-leads skal have hver deres AI-genererede brochure. Men det betyder måske, at virksomheden kan blive bedre til at forstå, hvorfor netop denne kunde skulle interessere sig for netop dette budskab netop nu.
Det burde selvfølgelig altid have været ambitionen med god B2B-kommunikation. Men nu bliver det måske muligt at gøre i større skala.
McKinsey konstaterer, at AI-piloter efterhånden findes overalt, men at værdien ofte udebliver. Problemet er blandt andet, at virksomheder automatiserer enkelte opgaver uden at ændre den kommercielle arbejdsmodel omkring dem.
Marketing får ét AI-værktøj. Salg får måske et andet. CRM får lidt AI-krymmel ovenpå. Kommunikationsafdelingen bruger Copilot.
Alle producerer lidt hurtigere end før. Men grundlæggende arbejder organisationen på præcis samme måde. Så har man ikke transformeret ret meget. Man har bare automatiseret sine eksisterende siloer.
McKinseys anbefaling er derfor at tage udgangspunkt i de kommercielle arbejdsgange – det, rapporten kalder "impact journeys" – frem for i enkeltstående AI-use cases.
På rapportens side 4 er det illustreret som fem sammenhængende områder: Find de rigtige muligheder, brug den rigtige go-to-market-model, kom med det rigtige tilbud og pitch, ram den rigtige pris og hjælp sælgeren med at levere hver gang. 👇
Måske skal vi ikke Start ikke med at spørge, hvordan marketing kan bruge AI. Men i stedet spørge: "Hvordan vinder vi kunder – og hvor i den proces mister vi i dag information, momentum eller relevans?"
Derefter kan vi begynde at snakke teknologi.
Der ligger også en organisatorisk konsekvens gemt i rapporten. Hvis kundeindsigt, markedsdata, CRM, content, salgssignaler og AI skal arbejde sammen, bliver det sværere at opretholde den klassiske arbejdsdeling, hvor marketing har sine systemer og KPI'er, mens salg har sine.
McKinsey argumenterer direkte for en mere sammenhængende kommerciel model omkring mennesker, data og teknologi. Rapporten fremhæver blandt andet en fælles 'business-led roadmap', en sammenhængende 'operating model' og en teknologisk ryggrad som forudsætninger for at få reel værdi ud af AI.
For marketing betyder det efter min mening, at diskussionen om attribution og marketing-KPI'er også bør flytte sig. Ikke fordi reach, engagement, share of voice, leads og konverteringer pludselig er ligegyldige.
Men fordi fremtidsambitionen snarere bør være: Hvordan hjælper vi virksomheden med at finde, vinde og udvikle de rigtige kunder?
Det spørgsmål kan både CEO, CCO og CMO forstå.
Der er til sidst en vigtig pointe i McKinseys rapport, som let kan drukne i teknologibegejstringen: Mennesket forsvinder (naturligvis) ikke ud af B2B-salget.
Tværtimod skriver McKinsey, at AI gør de menneskelige kompetencer mere værdifulde. Når teknologien overtager mere af research, koordinering, informationsindsamling og administration, kan sælgeren bruge mere tid på det, mennesker stadig er bedst til: At forstå andre mennesker.
At stille de rigtige spørgsmål. Opbygge tillid. Forstå politikken og de uformelle hierarkier i en organisation. Udfordre kundens antagelser. Håndtere tvivl. Og skabe relationer.
Det gælder også i marketing og kommunikation. AI kan hjælpe os med at identificere målgruppen, forstå signalerne, finde relevant viden og distribuere indhold langt mere præcist. Men teknologien kan ikke kompensere for, at virksomheden ikke har noget interessant at sige.
Den kan heller ikke skabe en troværdig position ud af ingenting. Det kræver stadig mennesker med faglighed, dømmekraft og et perspektiv på kundernes virkelighed.
McKinseys rapport handler på overfladen om fremtidens B2B-salg. Men læst med mine marketing- og kommunikationsbriller sætter den også nogle andre tanker i gang.
Hvis AI gør virksomheder bedre til at finde den rigtige kunde på det rigtige tidspunkt, stiger værdien af at have noget relevant og troværdigt at møde kunden med.
En tydelig position. En stærk fortælling. Dokumenteret ekspertise. Indhold, der hjælper kunden videre – og som en sælger faktisk har lyst til at dele med kunden.
Det er med andre ord ikke sikkert, at AI gør behovet for marketing og kommunikation mindre. Men den kan meget vel gøre forskellen mellem god og middelmådig kommunikation større.
For robotterne kan efterhånden finde kunden, analysere signalerne og foreslå det næste træk. Men nogen skal altså stadig sørge for, at virksomheden er værd at lytte til, når den banker på.
Det er trods alt stadig dér, håndholdt, menneskelig kommunikation stadig kan gøre en forskel.
Tak for at læse med.