For nogle år siden var en af kommunikationsafdelingernes største udfordringer at få direktøren til at kommunikere mere. Mange topledere var tilbageholdende med at stille sig frem i medierne, på konferencer og på sociale medier. Når de endelig gjorde det, var det typisk i forbindelse med årsregnskaber, opkøb, kriser eller andre begivenheder, hvor synligheden var nærmest umulig at undgå.
Sådan er det ikke længere.
I dag forventer vi, at alle ledere er synlige. Ikke kun i de traditionelle medier, men også på LinkedIn og andre platforme, hvor kunder, medarbejdere, investorer og samarbejdspartnere orienterer sig. CEO-kommunikation, thought leadership og personlige brands er blevet betydelige elementer i mange virksomheders kommunikationsstrategi.
Jeg var selv med på Linked Summit-konferencen i Odense i sidste uge, hvor man ikke kunne sparke sig frem for indlæg, oplæg, talks og paneldebatter om toplederens rolle som fyrtårn i virksomhedens strategiske kommunikation. Jeg bidrog endda selv ved at deltage i en debat om topledere på LinkedIn.
Forstå mig ret: Jeg mener grundlæggende, at udviklingen med mere synlige og kommunikations-villige topchefer er positiv. De fleste organisationer har godt af, at deres ledelse deltager mere aktivt i den offentlige samtale.
Men der er også opstået et nyt problem. For mens flere ledere kommunikerer mere end nogensinde, er det altså stadig de færreste, man kan huske for noget bestemt. Eller for noget som helst.
Det skyldes blandt andet den teknologiske udvikling. AI har på grundlæggende vis ændret vilkårene for indholdsproduktion. Hvor det før krævede betydelige ressourcer at udvikle artikler, analyser, kommentarer og opslag, kan man i dag producere et kvalificeret udkast på få minutter.
Det er i sig selv en vild udvikling, som de fleste af os fascineres over på daglig basis. Men udviklingen har også en negativ side-effekt, som jeg gerne vil sætte spot på i denne artikel.
Når noget bliver lettere at producere, falder værdien af selve produktionen nemlig. Det er økonomi for sproglige studenter. Og vi har set det før. Da internettet gjorde informationen fri, faldt værdien af adgang til information. Til gengæld steg værdien af analyse og fortolkning.
Da cloud-teknologi gjorde it-infrastruktur billigere, flyttede konkurrencen sig til software, data og nye forretningsmodeller.
Noget tilsvarende er måske ved at ske inden for kommunikation, PR og marketing. Når alle kan producere indhold, bliver det at udkomme med 'content' i sig selv mindre interessant. Værdien flytter et andet sted hen.
Mange virksomheder har reageret på AI-mulighederne ved at skrue op for produktionen. Flere artikler. Flere opslag. Flere ledere, der pludselig bliver 'synlige' på LinkedIn.
Det er logisk nok. Når produktionsomkostningerne falder, er det rationelt at producere mere. Men jeg tror bare ikke, det er her, den egentlige konkurrence foregår. For kunder, medarbejdere og investorer efterspørger ikke mere indhold.
De efterspørger indsigt. De efterspørger perspektiver. De efterspørger kloge, reflekterende mennesker, der kan hjælpe os med at skabe mening i en stadig mere kompleks verden.
Det er blandt andet derfor, nogle erhvervsledere opnår en gennemslagskraft, som rækker langt ud over deres egne virksomheder. Ikke fordi de kommunikerer mest, men fordi de bidrager med interessante perspektiver.
Når Warren Buffets årlige aktionærbrev læses langt uden for finanssektoren, skyldes det ikke, at brevet udkommer hyppigt, eller at det er megalangt (hvad det i øvrigt er!). Det skyldes, at markedet og alle mulige andre interessenter (fx nærværende Buffet-fanboy) får et kvalificeret take på økonomi, geopolitik og samfundsudvikling. Skrevet af et begavet mennesker, som så også lige er blevet mange-milliardær på sin næse for investeringer.
Når Morten Ballisagers perspektiver på ledelse og danskernes arbejdsliv når langt uden for de HR-cirkler, han tjener sine penge i, er det fordi, han kvalificerer samfundsdebatten med sin cocktail af analyser og sine meningers mod.
Vi ved nogenlunde, hvad både Warren og Morten står for. Den egenskab bliver vigtigere i takt med, at indholdsmængden vokser.
Det lyder måske forretningsmæssigt suicidalt fra en, der lever af at hjælpe virksomheder og ledere med at opnå synlighed. Men i kommunikationsbranchen vi en tendens til ind imellem at forveksle aktivitet med effekt.
Vi måler eksponering, rækkevidde og engagement. Vi holder øje med klik, visninger og interaktioner. Hvilket selvfølgelig er nyttige indikatorer.
Men de siger ikke nødvendigvis ret meget om, hvorvidt nogen i målgruppen faktisk husker afsenderen bagefter. Prøv at tænke på de virksomhedsledere, du selv følger og respekterer. Det er garanteret ikke dem, der udkommer hele tiden.
Det er snarere dem, der bidrager med nye perspektiver på verden. Måske endda med en genkendelig stemme eller en sammenhængende fortælling.
Det er i hvert fald noget af det, jeg selv leder efter, og som i min bog gør topleder-kommunikation relevant for andre end virksomhedens umiddelbare stakeholdere.
Der er nærmest opstået en hel industri omkring såååårt liiiiidårsjip. Jeg er selv en del af den. Og jeg vil da også stædigt fastholde, at det på mange måder er positivt, at flere stemmer ønsker at byde ind. Virksomheder har brug for ledere, som tør deltage i debatten, dele deres erfaringer og bibringe os en forståelse af verden set fra direktionsgangen.
Men udviklingen har også afsløret en svaghed. Meget såkaldt 'thought leadership' fokuserer mere på form end på indhold.
Hvordan skal opslaget bygges op?
Hvilket format performer bedst?
Hvor ofte skal vi publicere?
Spørgsmålene er såmænd relevante nok. Men de kommer alle sammen efter et andet spørgsmål, som er langt vigtigere: Hvad er det, lederen ønsker at være kendt for?
Hvilken indsigt, erfaring eller overbevisning bidrager hun med, som vi ikke kan få alle mulige andre steder?
For thought leadership handler i sidste ende mindre om at dele tanker end om at have have og forfine tankerne in the first place.
Mange beskriver opmærksomhed som den store mangelvare i moderne kommunikation. Det er måske også delvist rigtigt. Men opmærksomhed kan også købes. Tænk blot på Airtox eller på bettingselskaberne.
Synlighed kan også skabes af dygtige kommunikatører. Især hvis disse er kolleger med nogle dygtige Google- og SoMe-annoncespecialister.
Men det, der fortsat er vanskeligt, er at udvikle et perspektiv, som andre finder værdifuldt.
Et perspektiv, der bygger på erfaring. På indsigt. På god dømmekraft. På evnen til at se mønstre og sammenhænge, som ikke er synlige for alle andre.
Det er samtidig denne type værdi, som AI har sværest ved at levere. AI kan hjælpe os med at formulere et argument. Det kan hjælpe os med at strukturere en tekst. Den kan endda hjælpe os med at producere indhold, der til forveksling ligner 'thought leadership'. Men AI kan ikke fortælle os, hvad der er værd at mene. Eller hvad der er relevant at sige.
Derfor er den måske vigtigste konsekvens af AI-revolutionen heller ikke, at vi kan producere mere indhold. Den vigtigste konsekvens er, at menneskeligt perspektiv bliver mere værdifuldt, mens værdien af 'content' går mod nul.
Jo billigere indhold bliver at producere, desto mere værdifuldt bliver det at have noget originalt at sige.
Tak for at læse med.