CRM kan blive et skatkammer for hele (B2B-)forretningen

Det gode CRM gør marketing i stand til at generere varme leads og hjælper salg med at prioritere. Så drop Excel-arket fra helvede, og sæt CRM i centrum for jeres marketing- og salgsaktiviteter.

Er 5.000 besøgende på websitet og 50 nye leads om måneden egentlig godt? Måske. Er 10 bookede møder og to nye kunder om måneden godt? Tja, hvis det er det, der er potentiale til. Men ved I egentlig det? Hvis I ikke har et fælles værktøj til at spore, rangere og segmentere jeres potentielle kunder, så er jeres KPI’er sandsynligvis mest udtryk for jeres bedste gæt.

Læs også: Sådan kommer du i gang med HubSpot

Men der er jo faktisk en klar sammenhæng mellem besøg på websites eller klik i nyhedsbrev og indgående opkald eller villighed til dialog med en sælger. Og den sammenhæng bliver tydelig, hvis I lader et CRM være omdrejningspunkt for både marketing og salg.

Hvad er CRM?

CRM står for Customer Relation Management og er (som regel) et stykke software, der hjælper virksomheder med at håndtere forskellige interaktioner med nuværende og fremtidige kunder. I traditionel forståelse er CRM et salgsværktøj, hvor sælgere ’opbevarer’ og håndterer information om relationer, som er eller kan blive relevante for virksomheden. I dag er et CRM-system dog i højere grad også en platform, som logger interessenters interaktioner i alle virksomhedens touch points og muliggør segmenteret markedsføring til potentielle og eksisterende kunder.

Fælles dataindsigt = magi

Prøv lige at forestille dig, at hele marketingafdelingen OG hele salgsafdelingen OG hele kundeserviceafdelingen arbejder ud fra samme dybe indsigt om jeres ideelle kundes adfærd, interesser og kunderejse.

Hvis du sidder i marketing, kunne det se sådan ud: Du skriver på en artikel om dims X, fordi jeres CRM har fortalt dig, at det seneste års kunder har det til fælles, at de alle har læst indhold om netop dims X. Du målretter din næste LinkedIn-annonce mod C-levels i midtjyske virksomheder med 50-100 ansatte, fordi jeres CRM fortæller dig, at hitraten på mødebookinger er størst hos netop dem.

Har du salgshatten på? Ok, så forestil dig dette: I stedet for at åbne dit motherf*****-Excel-ark med listen over halvlunkne til iskolde leads (hvor stort kan et Excel-ark egentlig blive?) eller forsøge at tyde noterne i din notesbog, så modtager du en e-mail, som fortæller dig, at kontakt A nu har opnået en score, som gør vedkommende til et salgskvalificeret lead. Du kan tilmed se, at vedkommende har interageret med web-side B fire gange, klikket på annonce C og downloadet content offer D og endda også brugt jeres chat. Du ringer og fortsætter samtalen, hvor chatten gik i stå. Og refererer selvfølgelig til content offer D.

Drop Excel-arket fra helvede

Hvis Excelark eller notesbøger i dag udgør virksomhedens CRM, så lyder ovenstående som utopi. Det gør det også, hvis du – som rigtig mange – har anskaffet et CRM-system, men udelukkende bruger det som et arkiv, hvor sælgere kan opbevare og kategorisere oplysninger om kontaktpersoner, som måske – måske ikke – er relevante. Men faktisk er scenarierne ganske realistiske, hvis du bygger dine marketing- og salgsaktiviteter op om ét og samme værktøj – om et solidt CRM-system.

For når hele organisationen arbejder ud fra samme indsigt om jeres interessenter, så gør det jer i stand til at levere den bedst mulige kundeoplevelse – hele vejen igennem kunderejsen.

• Marketing bliver i stand til at identificere og levere lige præcis det content og de svar, som får målgruppen til at booke møder med salg
• Salg bliver i stand til at se et leads modenhed, interesseområde og karakteristika og kun fokusere salgsindsatsen på de, der har vist en reel interesse – i det materiale, som marketing har serveret No more cold canvas.
• Service/support bliver i stand at basere rådgivning på kundens historik som for eksempel købte produkter, dialog med sælger, læste artikler mm.

Derfor er CRM ikke ’bare’ et værktøj til salg. Hvis I gør det til fundamentet i jeres værktøjskasse, bliver det et skatkammer for hele forretningen.

Men allerførst – drop det stadigt voksende Excel-ark med opfindsomme filtreringer, som ingen længere kan huske formålet med.

CRM er ikke kun for de store

Men er CRM ikke kun relevant for store virksomheder? Næhey… I Publico har vi styret både marketing og salg med et CRM som omdrejningspunkt, siden vi var omkring 15 ansatte.

Alle i Publico har principielt adgang til den samme viden om vores interessenter (jo jo, vi kan styre rettigheder for den enkelte), og i dag er det vores single source of truth. Det er her, hvor alle vores marketingaktiviteter og alle vores interessenters digitale fodaftryk bliver logget. Og endda helt automatisk. Det er her, vi har overblik over pipeline, og hvor leads helt automatisk rangeres efter modenhed.

Med andre ord – et godt CRM-system som udgangspunkt for alle marketing- og salgsaktiviteter er relevant for langt de fleste virksomheder og organisationer og særligt for dem med lange salgscyklusser.

Læs også: Hvad er inbound marketing?

Hvad skal dit CRM-system kunne?

Det gode CRM-system skal først og fremmest kunne bindes sammen med dine marketing-værktøjer – for eksempel dit mail-system eller dit marketing automation-system. Og når det er det, skal det:

• logge ethvert digitalt fodaftryk, som dine interessenter sætter i dine kanaler – SoMe, e-mail, paid og website
• gøre det nemt at kategorisere leads efter modenhed
• give mulighed for lead scoring
• tilbyde gennemskuelig og brugervenlig attribuering – altså, hvilke marketing-aktiviteter ledte et lead frem mod at blive kunde?
• tilbyde transparens i data for både marketing og salg – så kan I nemlig arbejde efter samme mål.
• give overblik over pipeline – hvor tæt er vi på at lukke handlen?
• give overblik over performance – både for salg og marketing – holdt op mod månedlige mål:
  • Hvor mange nye leads er genereret?
  • Hvor mange leads er blevet salgskvalificeret?
  • Hvor mange deals er i pipeline – og i hvilken fase?
  • Hvor mange opfølgninger/opkald har sælger x foretage i denne måned?
• have ’closed loop reporting’ – altså, levere dataindsigt i et lukket kredsløb, så I kan se sammenhængen mellem X marketing-aktivitet og Y salgsindsats.

Så hvad skal du vælge?

Det kan jeg ikke fortælle dig. For det kommer langt henad vejen an på, hvad jeres behov er. Og ikke mindst – hvad jeres legacy er. Altså, hvilke værktøjer bruger I i dag som for eksempel ERP, e-mailsystem, PIM, økonomisystem osv., og skal et nyt CRM-system bindes sammen med dem alle? Og kan det lade sig gøre?

Det er næsten altid muligt at binde både nye og gamle systemer sammen, så data kan flyde mere eller mindre mellem dem. I kan komme et stykke vej med integrationsværktøj som Zapier, og hvis I har den store pengepung med, kan I også skabe mere avanceret integration. Men det er altså ikke altid tilrådeligt. Jo større dit kludetæppe af datakilder bliver, desto sværere er det at få det reelle overblik. Men som minimum bør du altså sikre, at dit e-mailsystem eller marketing automation-system kan snakke sammen med dit CRM of choice.

Der findes masser af glimrende CRM-løsninger som Salesforce, Pipedrive, MS Dynamics, HubSpot mf. Hvis du har fulgt med i Publicos skriverier, kommer det måske ikke som en overraskelse, at vi er fans af HubSpots løsninger.

HubSpot er en komplet værktøjskasse til marketing, salg, service mm., og hele systemet er bygget op omkring et CRM. Det er her alt data ligger, og da det hele foregår i samme platform, så flyder data sømløst mellem for eksempel salg og marketing. Ingen grund til bekymring for, at en eller anden Zapier-integration er sat forkert op. Det virker. HubSpots CRM passer til de fleste mindre og mellemstore virksomheder, og det er fleksibelt nok til også at kunne tilpasses mere avancerede behov. Og så er det faktisk gratis. Så hvis du er i markedet efter et CRM, bør du altså tage et kig på HubSpot.

Læs mere om, hvordan vi kan hjælpe med implementering af HubSpot CRM.