Sæt dig lige et øjeblik i kundestolen:
Du har et problem.
Din hjemmelavede pizza bliver ikke sprød.
Du googler. Og en gastro-blogger fortæller dig, at din pizza ikke får nok varme, selvom din ovn er skruet op på 275 grader.
Du finder en artikel fra en bageudstyrswebshop, der gavmildt deler ud af gode råd til en sprød pizza. Et af rådene handler om, at din pizza ikke bliver sprød, hvis du overlæsser den med for meget fyld. Et andet råd går på at anskaffe sig et bagestål, der lover sprødhedsgaranti.
Mamma Mia!
Du googler igen: “Bagestål” og finder en række forhandlere. En af dem har skrevet adskillige artikler, der fremhæver fordelene ved et bagestål, og hvordan du bruger det. Du smider et bogmærke på flere af artiklerne og søger videre.
Kan du gætte, hvor jeg vil hen?
De virksomheder, der adresserer deres målgruppes udfordringer og besvarer deres spørgsmål, inden de kaster salgspitches, priser og demoer afsted efter dem, har langt(!) nemmere ved at forvandle anonyme website-besøgende til betalende kunder.
Desværre laver mange virksomheder den samme fejl, når de giver sig i kast med content marketing. De er så ivrige efter at sælge deres produkt, at de skruer op for features, produktdetaljer og løsninger, inden deres kunder overhovedet er klar over, hvad udfordringen og problemstillingen er.
Her bagestålsserverer vi svaret på, hvordan du får succes med at tiltrække de kunder, der først nu er ved at identificere og forstå det problem, som netop dit produkt kan løse.
Okay. Vejen fra blød til sprød pizza med et bagestål er kortere, end hvis du som virksomhed sælger et produkt eller en service, der involverer mange researchtimer, mange penge, mange snakke og mange overvejelser.
Men din kundes adfærd fra problem til løsning er den samme. Processen hedder på marketing’sk kunderejsen.
Kunderejsen er den aktive beslutningsproces, din idealkunde gennemgår frem til et køb. Den kan illustreres på forskellige måder – blandt andet som en salgstragt. Vi tager her udgangspunkt i HubSpots version, der inddeler kunderejsen i tre faser, som hver illustrerer et behov hos din kunde:
Når du skal gøre din kunde klar til et køb, kan du sammenligne det med den samme proces, som en avocado går igennem, fra umoden til spiseklar.
Hvis du spiser avocadoen nu, er den stenhård og giver ingen smagsoplevelse. I stedet skal du give den de bedste betingelser for at modne. Det gør du ved at placere den på det rigtige sted – ikke i køleskabet, men ved stuetemperatur – og i lang nok tid – det tager ikke timer eller uger. Men dage.
Det samme er tilfældet med din umodne kunde.
Hun skal modnes med indhold, der gør hende i stand til at træffe en velovervejet købsbeslutning, før hun finder betalingskortet frem. I hendes tempo og på de kanaler, hun bruger.
En vigtig (måske den vigtigste?) del af modningen ligger i awareness-fasen.
Det er nemlig her, du opbygger tillid til din læser med indhold, der på egen hånd – og ganske subtilt – får hende til at indse, at du meget vel kunne være sådan en, som kunne hjælpe hende af med sin hovedpine. På den måde bliver hun lige så stille dirigeret videre i kunderejsen og er ét skridt tættere på at kontakte dig.
Allright.
Du ved nu, at din umodne kunde vil have indhold, der fokuserer på den hovedpine, dit produkt løser. Det er her, du besvarer din kundes spørgsmål om den bløde pizza, det manglende pensionsoverblik, den dårlige rumakustik og den uholdbare emballage.
De indholdsformater, der typisk bliver brugt i awareness-stadiet, er:
Når formatet er på plads, skal det vinkles, så det tager udgangspunkt i konkrete, lavpraktiske udfordringer, og hvordan du løser dem. Her får du et par eksempler på overskrifter, free of charge:
Endelig skal du være opmærksom på måden, du formidler dit indhold på. Det skal nemlig være i øjenhøjde med din kunde, og specielt i awareness-fasen skal du huske, at:
Med andre ord: Formidl dit indhold konkret, præcist og enkelt.
Easy peasy lemon squeezy? Desværre ikke.
Fordi du har næsetippen dybt begravet i din egen forretning, er det en krævende øvelse at producere content til den første del af din kundes købsrejse. Det, du skriver om, er jo common sense for dig og kan føles som at skrive efterfølgeren til din seksåriges læs-let-bog.
Ikke desto mindre er det vigtigt, at du kravler helt ned ad abstraktionsstigen, når du klæder hende på med den viden, der ruster hende til at bevæge sig videre i kunderejsen.
Er du klar til at finde din pædagogiske pen frem og producere content til den første del af kunderejsen? Du kan enten producere det på egen hånd, eller du kan få hjælp af sådan nogle typer som os. Det er det, vi laver hver eneste dag.
Læs mere om Publicos content marketing-ydelser.