Det er ESG-sæson (igen), så NU er et godt tidspunkt at begynde at planlægge, hvordan årets rapport skal aktiveres strategisk.
Mange danske virksomheder arbejder både systematisk, målrettet og seriøst med deres ESG-initiativer; og ved lov skal de også fortælle omverdenen om det i en ESG-rapport. Men ofte får hverken omverden, samarbejdspartnere eller sågar medarbejdere mulighed for at høre om virksomhedens ESG-arbejde. Det ender med greenwashings mindre kendte fætter: Greenhushing, hvor virksomheder går så stille med dørene om deres ESG-arbejde, at ingen finder ud af det.
Og når ESG-rapporter ikke bliver til andet end dét, de er: en rapport, så er det dyrt spildt potentiale.
En stærk aktivering af ESG-rapporten kan nemlig løfte brandet, styrke jeres positionering og give jer en reel konkurrencefordel.
Det kræver bare en kommunikationsplan, der har målgrupper, budskaber og forretningsmål for øje.
2025 har (ærlig talt) været lidt en rodebutik af rapporteringskrav og -regler; først havde endnu flere danske virksomheder udsigt til at blive omfattet af EU’s CSRD (Corporate Social Responsibility Directive – don’t hate the player, hate the name). Men ind rullede omnibussen (EU's måde at samle ændringer til flere eksisterende regler i én samlet lovpakke, red.) og bremsede processen.
Tabt i bogstavsuppen? Du kan læse om alle forkortelserne her: Bogstavkaos! Hvad betyder alle de bæredygtige forkortelser?
Men selvom omnibussen betyder, at færre virksomheder end først forventet er omfattet af EU’s regler, betyder det ikke, at ESG og bæredygtighedsrapportering bliver irrelevant.
Det betyder bare, at der for en vis gruppe af virksomheder er større frihed til at kommunikere ESG på en måde, der styrker brandet og kunderelationerne frem for at tale ind i ren compliance.
Med kommunikationsbriller bør ESG-rapporten nemlig ikke kun ses som et governance- eller compliance-dokument. Den har potentialet til at blive brugt som:
Med andre ord: ESG kan blive et af de mest værdifulde værktøjer i din marketing- og kommunikationsværktøjskasse...if done right.
Så med håbet om, at 2025 bliver året, hvor ESG-rapporter landet over bryder fri fra fællesdrevets fængsel og kommer ud og leve deres bedste liv:
#1.a Kend dit publikum
Før du overhovedet går i gang med at trawle rapporten igennem for fede historier, bliver du nødt til at vide, hvem du skal kommunikere til.
A tale as old as time, ja, men det er der en grund til.
Start derfor med at definere, hvem dit potentielle publikum er.
Det behøver ikke blive alt for komplekst. Du ender nok med en liste, der ungefähr ser således ud:
#1.b Kend dit publikum (bedre)
I denne særudgave bringer vi et afsnit-light.
Du behøver ikke følge dette step, men det kan gøre dit arbejde lettere, når det er tid til at plukke de væsentligste budskaber i ESG-rapporten (og når du skal kommunikere med stakeholders helt generelt)
Hvis du allerede arbejder med personas, kan de nemlig hjælpe med at spore dig ind på, hvad der er væsentligt for de målgrupper, du definerede i step 1.a.
(Og hvis du ikke gør, kan du hente vores persona-skabelon, der gør det nemt at komme i gang.)
Skriv ned, hvilke områder eller afsnit i ESG-rapporten, de forskellige målgrupper kan være interesserede i. Du behøver ikke blive alt for specifik - det kommer vi til.
#2 Identificer kanaler
Hvilke muligheder har I for at nå ud til de forskellige målgrupper?
Uden at sætte hele min pensionsopsparing over styr, vil jeg gerne vædde med, at I er til stede på sociale medier et eller andet omfang – om det så er hele paletten af Meta-platforme, eller ”bare” på LinkedIn.
Ud over sociale medier har I måske et særligt nyhedsbrev til kunder, en e-mail-liste med partnere, en særligt dedikeret del af jeres website. Glem ikke presse-sporet. Det er ikke en kanal, I ejer, men den bør stadig indgå i din kommunikationsplan.
Dan dig et overblik over alle de kanaler, I kan bruge til at kommunikere det glade ESG-budskab.
#3 Udvælg budskaberne
Det er nu, du skal kombinere målgrupper, kanaler og kernebudskaber i hellig treenighed.
Hvis du ikke allerede har gjort det, er det en god idé at sætte det hele i et skema med en kolonne for kanal, målgruppe og budskab.
Med fare for at afsløre min millenial-status, vil jeg citere Amy Diamond, der i 2005 messede ”what’s in it for me?”
Det spørger dine målgrupper også om.
Det betyder i korte træk:
Hvis I har cases med i rapporten, udgør de for det meste de bedste historier. De demonstrer nemlig, at I er mere end bare snak. Det er også tit dem, der bliver til den bedste presse, fordi de er så dejligt håndgribelige.
Når det kommer til at finde ud af, hvordan I skal formidle historierne, har min kollega Thomas skrevet et strålende indlæg, der guider dig igennem det minefelt, bæredygtighedskommunikation kan være.
#4 Timing, timing, timing
Det dur ikke, at dine kolleger læser nyhedshistorier om spændende bæredygtighedstiltag eller udfordringer med kønsdiversiteten på deres egen arbejdsplads, før de selv er blevet orienteret.
Derfor er timingen i din ESG-kommunikationsplan så vigtig.
Skriv tidslinjen for kommunikationsindsatserne ind i din plan.
Dag –7 er dagen, hvor I sørger for at briefe medarbejderne om, at nu lander ESG-rapporten snart, og her er de historier, de kan forvente at læse.
Dag 0 er den dag, din rapport udkommer. Det er nok også den dag, I sender en generel pressemeddelelse ud, den dag I sender internt nyhedsbrev ud, skriver til partnere og kunder og laver det første opslag på sociale medier.
Og det er så her, de fleste ESG-rapporter flatliner. Det sker ikke for din. Vel?
Spred historierne ud over uger – måske endda måneder – med nyheder på intranettet, infografikker på sociale medier, LinkedIn-opslag med fokus på et specifik mål eller resultat, debatindlæg om aktuelle udfordringer eller synspunkter. Listen fortsætter, og det er kun din kreativitet, der sætter grænsen.
Har du fulgt guiden, sidder du nu med en køreklar ESG-kommunikationsplan med klart definerede kanaler, målgrupper, budskaber og timeline.
Skål i grøn juice for dig og din indsats!
Og hey…
Vi står også klar til at hjælpe dig med din bæredygtighedskommunikation, din ESG-rapport og din kommunikationsplan for rapporten. Skriv til uffe@publico.dk, hvis du har brug for sparring, assistance eller bare opmuntrende ord. Vi hepper på dig.