På en måde er det at lægge en brandingstrategi for en kommune noget af det mest komplekse og bøvlede, der findes. Kommunebranding er principielt bestræbelsen på at tiltrække såvel turister, events og uddannelser som nye virksomheder, investorer og tilflyttere. Og selv om jeg i indlægget her zoomer ind på sidstnævnte, er der stadig mange beslutninger:
Vil vi tiltrække børnefamilier, seniorer eller singler? Vil vi hapse dem fra nabokommunen eller hele Danmark? Hvilke styrker skal vi slå på? Hvordan adskiller vi os fra de 97 andre, der også har smuk natur, god logistik eller stærk kultur?
Listen over valg er umådelig lang – jeg er kun lige begyndt. For vil vi markedsføre hele kommunen eller dele af kommunen? Gå efter dem, der allerede overvejer os – eller netop ikke kender os? Skal vi fortælle historien om dem, vi er – eller dem vi har ambition om at blive?
Og oven i det er det ikke ligefrem et morgenmadsprodukt, vi prøver at sælge, men en af de største beslutninger, folk tager: Hvor skal jeg (eller vi) flytte hen?
Inden jeg tager modet fuldstændig fra dig, kan jeg også vende det om og sige, at hele herligheden kan koges ned til at svare på følgende: Hvorfor skulle jeg flytte til din kommune? * Hvis jeg var bosætningsansvarlig i en kommune, var det dét spørgsmål, jeg ville hamre op over natbordet. Kan du svare på det, er du faktisk ret langt. Så har du nemlig fundet koblingen mellem, hvad I har på hylderne, og hvem der er i markedet for netop det. Jeres sweet spot af et værditilbud, som bør være hjertet i strategien.
*(Well – faktisk er der ikke nogen, der flytter til en kommune. Vi flytter ind i en bolig i et bestemt kvarter i en form for by, som tilfældigvis ligger i en kommune. Men det er en parentes – bogstaveligt talt.)
Det tricky spørgsmål er så: Hvem ejer kommunens brand? Hvem har definitionsmagten til at afgøre, hvad kommunen er og ikke er?
Det irriterende svar er, at der (minimum) er tre forskellige perspektiver på brandet: Hvad andre uden for kommunen mener, hvad kommunen kommunikerer for eksempel online/via medarbejdere, og hvad kommunens borgere synes. Brandet skabes i spændingsfeltet og ejes derfor ikke af nogen.
Derfor nytter det ikke at kommunikere en bestemt type fortællinger, hvis virkeligheden opleves helt anderledes af dem, som udvikler, bor eller arbejder i området.
Nå, nok med de indledende teoretiske benbøjninger. Er du klar til at smøge ærmerne op, og få beskidte hænder?
De fem H’er
Når du skal lægge strategien, skal du have styr på:
Det lyder jo meget nemt, ikke? Nej!? Okay, vi gør det lige lidt mere operationelt:
1) Skab et solidt analytisk grundlag – både kvantitativ, kvalitativ og strukturel viden
Gennemfør interviews og surveys med tilflyttere/fraflyttere/ejendomsmæglere/lokalrødder med flere. Find statistik om, hvem der flytter fra hvor til hvor, køb evt. supplerende data eller udfør image-måling. Skab overblik over relevante politikker/visioner på området, list jeres strukturelle fordele/ulemper op (infrastruktur, boligmasse, institutioner, fritidstilbud, kommunale services osv.).
Sådan får du et overblik over indsigter, der skal informere dine valg af målgrupper og styrker.
2) Prioriter jeres styrker og match med (realistiske) målgrupper
Hvad nytter det, at naturen hos jer er fantastisk, hvis den valgte målgruppe er ligeglad med natur? Styrker er kun styrker i relation til målgrupper. På baggrund af jeres analysegrundlag lister du potentielle målgrupper og potentielle styrker og leder efter det stærkeste match.
Denne model er virkelig god til at vurdere dit valgte match mellem egne styrker og målgruppen. Er dit værditilbud det samme som konkurrerende kommuners? Eller gør de det i virkeligheden bedre? Efterspørger målgruppen jeres styrker? Eller er det mere reason to stay end reason to go? Her gælder det om at være ærlig!
Vurder samtidig, om målgruppen er stor nok til at indfri jeres målsætning. Det kan meget vel være, at I har et stærkt værditilbud til 28-35-årige singlekvinder fra nabokommunen, som har en høj uddannelse og elsker natur. Men hvis jeres mål er at øge den årlige tilflytning med 500 personer, er det nok ikke realistisk at lægge alle jeres æg i den kurv.
3) Vælg strategi, koncept, budskaber og platforme
På baggrund af målgrupper og styrker vælger du strategi, kreativt koncept og kanaler. Din ledetråd er stadig: Hvorfor vælge din kommune? Og svaret herpå skal sandsynliggøre, hvorfor og hvordan det vil ske.
Jeg bruger somme tider denne ”ligning” eller sætning til at tjekke af, om jeg synes, min foreslåede løsning (altså, ”ø” - strategien) er et fyldestgørende svar på problemet. Beklager høj nørd-faktor, men jeg synes faktisk, den virker, fordi den tvinger mig til at vurdere sammenhængskraften mellem de væsentligste faktorer i strategien.
Med udgangspunkt i målgruppen kan du udarbejde personas, som gør det nemmere at afgøre, hvordan tilflytternes ”kunderejse” skal strikkes sammen. De vil også gøre det nemmere at vælge rette kanaler.
4) Skab opbakning, forankring og engagement
Alt efter ambitionsniveau og kultur i din kommune kan forankringsindsatsen komme nu – eller gerne endnu tidligere processen. I udgangspunktet er en tidlig indsats optimal, fordi det styrker ejerskab – og dermed engagement, når brandet skal leve. Men det er også ressource- og tidskrævende. Workshops/fokusgrupper med fx byråd, lokalråd, erhvervs-, kultur-og foreningsliv, borgere, målgrupperepræsentanter osv. kan være gode redskaber. Husk også den interne forankring i (hele) forvaltningen.
5) Sæt mål og succeskriterier
Det er virkelig svært at skabe kausal forbindelse mellem en branding-indsats og antal nettotilflyttere. Men vi kan heller ikke bare slå ud med armene og satse på mavefornemmelsen. Så er det jo umuligt at vurdere, om indsatsen er lykkedes eller ej. Derfor må vi arbejde med at sætte mål, der kan sandsynliggøre, at vores indsats har flyttet folk. Her kan det være en rigtig god ide at skelne mellem konkrete resultatmål (fx antal besøgende på tilflytterhjemmeside) og effektmål (fx øget tilflytning eller forbedret omdømme) for indsatsen.
Et klassisk benspænd er her, at byrådet eller direktionen allerede har sat målene for indsatsen, før strategiarbejdet går i gang. Hvis de mål er alt for detaljerede (for eksempel konkretisering af, hvem målgrupperne er), kan det være bøvlet, hvis analysen peger en anden retning.
6) Eksekver – mål, følg op og juster.
Nu er du klar til at lancere din branding-indsats. Jeg håber, den skal vare minimum 3-4 år, så du har mulighed for at følge op, blive klogere og rette indsatsen til. Også når taburetterne i kommunalbestyrelsen får nye ejermænd og -kvinder undervejs. Disciplinen her er nemlig til typer – og kommuner – der tør at have det lange lys på.
God vind!