Flere og flere offentlige organisationer og kommuner har i de senere år søsat ambassadørprogrammer for at få medarbejderne til at dele historier fra deres arbejdsliv på deres personlige profiler – f.eks. på LinkedIn. Men hvad er det, de personlige LinkedIn-profiler kan, som kommunesiderne ikke kan?
Da jeg i foråret deltog på LinkedSummit, hørte jeg et interessant oplæg ved Benjamin Meyer Kastberg, der er SoMe-ansvarlig i Kommunernes Landsforening. Han indledte med en – på ingen måde statistisk valid, men alligevel meget sigende – dataindsamling:
– Ræk hånden op, hvis I er stødt på en kommune på LinkedIn den seneste uge.
Få hænder ryger i vejret.
– Ræk nu hånden op, hvis I er blevet eksponeret for opslag fra personer, der arbejder i en kommune.
Over halvdelen rækker hånden op.
Benjamins pointe var herefter ret klar: Måske er det på tide at bruge færre af kommunernes kommunikationsressourcer på at producere indhold til virksomhedssiden og i stedet bruge mere tid på at understøtte, at kommunens mange dygtige medarbejdere har lyst til – og får værktøjerne til – at fortælle de mange gode (og vigtige!) historier fra deres arbejdsliv på egne profiler.
Vi har også i Publico haft fornøjelsen af at hjælpe et par danske kommuner i gang med employee advocacy det seneste år, og min mavefornemmelse er, at ambassadørdisciplinen – som mange private virksomheder har arbejdet med i mange år – nu for alvor er ved at vinde indpas i kommuner og andre offentlige organisationer.
Men der er stadig langt flere private virksomheder end kommuner, der har set fidusen i employee advocacy - og det er en skam. For både kommuner og andre offentlige aktører har rigtig meget at vinde ved at kaste kærlighed (og ressourcer) ind i ambassadørskabsdisciplinen.
Hvis du sidder som kommunikationskonsulent med ansvaret for at drive virksomhedsprofiler for offentlige organisationer – måske i en af Danmarks 98 kommuner – kan du sikkert genkende denne følelse:
Du har investeret kostbare arbejdstimer. Mange endda. Interviewet dygtige fagpersoner, skrevet opslag, taget fotos – og måske endda klippet en lille film. Du lægger opslaget på LinkedIn og venter i spænding. Dér kom det første like – pyh. Og flere følger trop, men opslaget slår bare aldrig rigtig igennem muren. Æv.
Hvis du kan genkende ovenstående, kan du trøste dig med, at du ikke er alene. Der bliver ofte lagt mange gode kræfter i at få kommunens historier ud at leve, men når opslagene ikke får flyvehøjde i LinkedIn-sfæren, er de (mere eller mindre) spildte. Og desværre er det ofte den vej, det går.
En ny algoritmerapport viser nemlig, at LinkedIn, i stadigt stigende grad, favoriserer indhold, der kommer fra ægte mennesker. Opslag fra personlige profiler får op til 10 gange mere rækkevidde end opslag fra virksomhedsprofiler.
Min kollega Esben har tygget sig igennem algoritme-rapporten 2025 for dig – og han kommer med gode råd til, hvad du skal gøre her: LinkedIn-algoritmen 2025: Hvorfor jeres opslag dør - og hvad I skal gøre for at få rækkevidde og leads. Du kan også få adgang til første kapitel af rapporten gratis her.
Der er derfor god grund til at støtte kommunens medarbejdere i at dele faglige indsigter, personlige oplevelser og refleksioner fra arbejdslivet på deres personlige profiler.
Vi lytter mere til hinanden end til organisationer. Hele 88 procent foretrækker anbefalinger fra personer, de kender, frem for fra virksomheder (Nielsen Trust Survey 2021). Og kandidater vil hellere høre om en potentiel arbejdsplads fra nuværende eller tidligere ansatte end fra organisationen selv (Ballisager 2024).
Her er endnu en god grund til at motivere og engagere medarbejdere til at dele på deres personlige profiler.
Men! Det kræver, at indholdet fra medarbejderne er autentisk og personligt. Hvis vi møder alt for mange enslydende opslag fra kolleger i samme organisation, mister det troværdighed. Så lugter det for planlagt – og måske endda pålagt.
For at employee advocacy skal skabe reel værdi, skal medarbejderne være klædt godt på til opgaven. Ghostwritede opslag til kommunale (top)ledere kan være nødvendigt, men generelt handler ambassadørskab ikke om at bruge medarbejdernes personlige profiler som endnu en distributionskanal for organisationens budskaber og fortællinger.
Det handler om at hjælpe medarbejderne med selv at finde og formidle de gode historier fra deres hverdag. Først dér kan vi tale om ægte employee advocacy.
Læs også: Derfor er ægte employee advocacy så sjældent
– Jeg er så træt af, at det kun er de negative historier, der kommer frem. Derfor er jeg her.
Ordene kom fra en mellemleder i en dansk kommune, der havde sat employee advocacy på programmet og inviteret medarbejderne med ombord.
Hun var ikke den eneste ved bordet, der havde netop dét ønske.
Og det er noget af det, ambassadørskab kan bidrage med: At give adgang til de historier, der ellers ikke kommer frem. De fortællinger, der lukker os ind bag facaden.
Det kan være de faglige stemmer, der deler viden og indsigt fra deres arbejdsområder. Eller storytellerne, der tager os helt tæt på deres hverdag: Social- og sundhedsassistenten, der giver indblik i møderne med borgerne. Naturpædagogen, der viser, hvordan børnene lærer i det fri. Eller socialrådgiveren, der deler de gode historier om borgere, som er blevet hjulpet tilbage til arbejdslivet.
Kunne en case-historie på kommunens hjemmeside og en deling fra virksomhedssiden ikke have fortalt den samme historie?
Jo. Men næppe med samme troværdighed, nærvær og rækkevidde.
Kommuner er komplekse, store organisationer. De består af mange vidt forskellige arbejdspladser med egne kulturer og identiteter, men er alligevel samlet under én organisation, hvor logoet på lønsedlen nogle steder er noget af det eneste, der binder kollegerne sammen på tværs.
Når medarbejdere i eksempelvis store kommuner deler glimt fra deres arbejdsliv på deres personlige profiler, er det ikke kun os i omverdenen, der får øjnene op for det vigtige arbejde, de laver.
Dagtilbudslederen får måske øje på et mentorprojekt, der med stor succes er blevet indført for nyuddannede i hjemmeplejen. Pædagogen connecter med kolleger i en teknisk afdeling – og finder ud af, hvad de egentlig laver. Frontlinjemedarbejdere får et kig bag kulisserne og ser, hvilken indsats, der ligger bag, når kolleger i centraladministrationen stabler et stort event på benene eller forhandler budgetaftaler.
Det kan være med til at nedbryde barrierer og bringe de mange dygtige, men meget forskellige fagprofiler tættere sammen. Og det kan styrke den interne stolthed over alt det, man er fælles om – også selvom man både fysisk og i opgaveløsningen er langt fra hinanden i hverdagen.
Måske ovenstående har givet dig blod på tanden for at komme i gang. Fedt – sæt i gang. Måske har du brug for den sidste overtalelse? Så kan du jo læse, hvordan Ringkøbing-Skjern Kommune fik aktiveret flere af deres forskellige fagligheder og derigennem spredt ordet om nogle af alle de gode historier fra kommunen som arbejdsplads.