Marketing- og kommunikationsdirektører har en strategi. But of course. Den ligger i en pæn PowerPoint-præsentation. Den har klare ambitioner. Den beskriver positionen, målgrupper, budskaber og KPI’er.
Så langt, så godt. Alligevel er det min oplevelse, at mange CMO’s ikke oplever, at strategien reelt styrer organisationens prioriteringer. Nye projekter opstår. Direktøren har særønsker. Salg presser på for kampagner. Og pludselig arbejder marketing på tolv parallelle spor.
Strategien findes. Den skaber aktivitet. Men den styrer ingenting. Den prioriterer ingenting. For hvis alt er vigtigt, er intet strategisk.
Marketingafdelinger mangler sjældent idéer eller eksekveringskraft. Tværtimod. Vi ser flere eksempler på, at virksomheder producerer mere indhold og flere kampagner med en større spredning i indsatserne end tidligere.
Så problemet er ingenlunde aktivitet. Problemet er prioritering. Når alle indsatser skal køres med lige vægt. Når alle målgrupper er lige attraktive, bliver ingen bundet op på forretningens strategi. Når både brand, performance og lead-generering skal maksimeres samtidig, bliver indsatserne spredt for alle vinde.
En marketingstrategi må aldrig blive synonym med aktivitetsplaner. Strategien skal sætte en retning – og det kræver, at vi træffer beslutninger om, hvad vi vil og ikke vil. Lad mig citere en af de dygtigste på feltet, nemlig Harward Business School professor Michael Porter: “Strategy is about making choices, trade-offs; it's about deliberately choosing to be different.”
Så for at svare på mit eget spørgsmål: Ja, marketing bliver bedre med en strategi, hvis strategien gør det, den skal. Gør den det, lykkes vi i højere grad med at gøre marketing til en ledelsesdisciplin. Og så bliver det tilmed bare lettere at tage de rigtige fravalg undervejs, når vi kan koble strategisk legitimitet på.
#1: En marketingstrategi er det samme som en marketingplan
Niks. En plan beskriver aktiviteter. En strategi beskriver valg. Planen svarer på: Hvad gør vi? Strategien svarer på: Hvorfor gør vi netop dette – og ikke noget andet?
#2: Strategien udspringer kun af marketingafdelingen
Mange marketingstrategier udvikles internt i marketing og præsenteres derefter (hvis overhovedet) for resten af organisationen. Men hvis strategien ikke er forankret i forretningens overordnede prioriteringer og mål, vil den altid blive overtrumfet.
Strategisk marketing er en forretningsdisciplin. Den bør kunne forklares i én sætning i direktionen. Den bør kunne ses i budgetfordelingen. Den bør kunne mærkes i, hvilke projekter der får opmærksomhed, og hvilke der ikke gør.
#3: Strategi er noget, vi udarbejder én gang om året
En af de misforståelser, der gør mest ondt på mig. Marketingstrategi er ikke en årlig tilbagevendende begivenhed, men en løbende prioriteringsproces. Og forstå mig ret: Det betyder på ingen måde, at retningen eller prioriteterne skal ændres hele tiden. Faktisk tværtimod. Men prioriteringerne skal gentages igen og igen i konkrete beslutninger. Hver gang du overvejer et nyt initiativ, bør du stille spørgsmålet: Understøtter det vores strategiske valg eller forstyrrer det dem?
Din marketingstrategi bliver først for alvor et effektivt styringsredskab, når du får formuleret tydelige valg. Herunder sætter jeg spot på tre af de allervigtigste.
Hvem vil vi være relevante for – og hvem vil vi ikke?
Når vi har styr på mål og udfordringer, er det vigtigt at få styr på vores vigtigste kundesegmenter. Netop den prioriteringsøvelse er noget af det, jeg fornemmer, er sværest ude i virksomhederne. Ikke fordi de ikke er klar over, hvem der er de vigtigste, men fordi det er svært at lave det reelle fravalg i praksis. For ”alle er jo vigtige”. Men strategisk segmentering er ekskluderende. Så: Hvem er vi villige til at fravælge? Hvilke kunder er attraktive, men ikke strategisk prioriterede?
Når målgruppen bliver for bred, bliver kommunikationen generisk. Når målgruppen er prioriteret, bliver kommunikationen præcis.
Hvor stiller vi os i markedet?
Hvor er vores vinderzone? Hvilken opfattelse vil vi gerne påvirke? Vil vi skille os ud på en særlig specialisering? På transformation? På tryghed? På kvalitet? På bestemte kompetencer?
Din position placerer din virksomhed tydeligt i markedet og i målgruppens bevidsthed. Gerne gennem et skarpt fokus på det unikke, der skiller virksomheden ud fra konkurrenterne. Ikke mindst gør en tydelig position det lettere at vælge til og fra. For man kan ikke eje det hele. Forsøger du alligevel på det, er der fare for, at du bliver opfattet som gennemsnitlig.
Hvor skal vi vinde?
De fleste marketingstrategier forsøger at balancere det hele: Brandopbygning, lead-generering, loyalitet og konvertering.
Men strategien handler om vægtning. Det afgørende spørgsmål er derfor ikke, om I skal arbejde med awareness eller leads. Det afgørende spørgsmål er: Hvad skal primært drive jeres vækst de kommende år? Skal I indtage nye markeder? Accelerere jeres momentum i markedet? Står I over for en rebranding?
Ressourcer og budgetter vokser sjældent ind i himlen. Derfor er det vigtigt at blive skarp på, hvor du skal lægge det største tryk – velvidende at noget andet får mindre opmærksomhed.
Når valget er truffet, bliver budgettet en strategisk handling. Ikke blot en fordeling.
> Læs også: Topleder, værdien af jeres marketingindsats kan og skal måles
En stærk marketingstrategi kan kendes på én ting: Den bruges.
Prøv at stille dig selv de her tre spørgsmål:
Hvis svarene er uklare, er strategien sandsynligvis det samme.
Alt det her stiller store krav til dig som CMO. Marketing har det med at blive trukket i retningen af det akutte, og det betyder, at du skal være den, der holder fast. Den, der insisterer på fokus. Den, der beskytter de langsigtede valg mod kortsigtet støj. Det kræver tydelighed og konsistens.
Derfor:
For strategi er i sidste ende ikke det, I skriver. Det er det, I systematisk prioriterer. Og det er dér, marketing for alvor bliver en strategisk disciplin.
Thomas og jeg kloger os om netop marketingstrategi på dette webinar, du kan se, lige når det passer dig. Vi deler ud af vores guldkorn om alt fra koblingen mellem marketing og forretning, til hvordan man skaber retning, prioritering og momentum i sin indsats.