Kreativ konsistens: Den skjulte superkraft i marketing, som nærmest ingen mestrer

Forskellen på de virksomheder, der mestrer denne disciplin, og dem der ikke gør, skal regnes i millioner og tabte eller vundne markedsandele. Et friskt britisk studie dokumenterer de markante forretningsgevinster, der er ved…at lade være med at tænke nyt.

Måske du kan genkende denne følelse fra coronatiden: Alle danskere var kollektivt indespærret derhjemme, og ud over at kaste sig over surdejsbagningens ædle kunst eller synge fællessang med Phillip Faber for at fordrive tiden, blev det på rekordtid nationalsport at investere.

I bagklogskabens nådesløse klare lys kan jeg sagtens se, at mine bestræbelser på Nordnet ikke var mere end slet skjult gambling, men dengang virkede det helt logisk at skyde større eller mindre dele af opsparingen i obskure tech-aktier, som, eksperter på podcasten Millionærklubben mente, stod lige foran et gennembrud. Det var Dunning-Kruger-effekten i fuldt flor, og coronaens oceaner af fritid gjorde, at der blev købt og solgt, som om man var day trader (og ikke totalt blank privatinvestor).

”Skulle det her blogindlæg ikke handle om marketing?”, tænker du nok. Og jo, nu kommer pointen: For jeg er blevet mindet om de mange paralleller der er mellem succesfuld investering og succesfuld marketing og branding ved at læse det britiske studie ”The Power of Compound Creativity”, som bureauet System1 og Andrew Tindall står bag sammen med brancheforeningen IPA (The Institute for Practitioners in Advertising).

For ligesom min amatørinvestor-strategi med at flytte rundt på porteføljen flere gange om måneden var en sikker taberstrategi, så forholder det sig præcis lige sådan med de virksomheder, der skifter kreativ platform i tide og utide. Konkret definerer studiet ”compound creativity” som: 

“Compound creativity is the cumulative growth in effectiveness delivered by creatively consistent campaigns, brand platforms and creative ideas – over time.”

Vi bliver ikke trætte af kreative kampagner

Studiet har analyseret ikke mindre end 5.000 reklamer fra 136 brands over fem år. Og hovedkonklusionen er klar: De virksomheder, der står på en solid kreativ platform og tør holde fast i den, oplever større forretningsgevinster, end de virksomheder, der skifter eller ”slingrer” i deres kreative kurs. Kort fortalt:

• Jo mere vedholdende, jo bedre resultater: De mest konsistente brands skaber x4,8 flere store brandeffekter (awareness, saliens, tillid, differentiering) og x2,2 flere forretningseffekter (salg, profit, markedsandel) end de mindst konsistente.
  
  
• Kreative kampagner bliver stærkere med tiden: Modsat hvad mange marketingprofessionelle måske frygter, så skader det ikke, at modtagerne får lov til at lære og genkende en kampagne (“wear in”). Faktisk har brands, der har kørt samme kampagne over 700 dage i gennemsnit, opnået over 15 procent bedre ad-brand linkage (modtagerens evne til at kæde reklamen sammen med brandet/virksomheden) om året.

Jeg har tidligere skrevet om de skjulte omkostninger ved ”ikke at være kreativ” i blogindlægget ”B2B-branding: Så dyrt er det at være kedelig”.

Eksempel: It's got to be Tide

Men hvad mener forfatterne bag studiet mere specifikt, når de taler om ”kreativ konsistens”? Ikke overraskende er mange af eksemplerne i studiet fra B2C-verdenen – eksempelvis det amerikanske vaskemiddelbrand, Tide, der ejes af Procter & Gamble.

Brandet har siden 80’erne haft sloganet ”It’s got to be Tide”, der i den længere version hedder ”If it’s got to be clean, it’s got to be Tide”; underforstået at hvis tøjet virkelig skal være rent, så skal du bruge Tide. Det bemærkelsesværdige i denne sammenhæng er, at Tide har holdt sig indenfor denne kreative ramme i over tre årtier.

Eksempelvis da Tide med hjælp fra bureauet Saatchi & Saatchi i 2018 stjal en del af opmærksomheden under Super Bowl-reklamerne med deres koncept, ”It’s a Tide ad”:

Reklamen får både drillet stereotype bil-, øl- og parfumereklamer og samtidig udfoldet den gamle kreative platform ved at sige, at hvis tøjet i en reklame ser pænt og rent ud, så må det nødvendigvis være ”a Tide ad”.

Men centralt i forhold til studiets hovedsbudskab, så har Tides kreative vedholdenhed ikke bare resulteret i god underholdning i de amerikanske stuer under Super Bowl – det har også løftet forretningen: Tide har siden firserne sat sig på godt en tredjedel af markedet for vaskemiddel i USA (og er med 14,3 procent af det globale salg det mest solgte vaskemiddelmærke i verden).

Hvorfor er det så svært at være konsistent?

Nu sidder du måske og tænker ”Nååå, jeg skal ”bare” finde på en langtidsholdbar kreativ platform, og så holde fast i den, og så kommer millionerne rullende?”. Og det kedelige svar er, at ja, at der er faktisk guld at hente for de virksomheder, der tør og vil prioritere at investere en stærk kreativ platform for deres markedsføring.

Grunden til, at der ligger vækst, flere kunder og øget salg og venter på de få modige, er, at der er så få virksomheder og brands, der gør det i dag.

Det er der flere gode grunde til. Blandt andet:

1. Marketings fiksering af ”nyt”: Vi er som kommunikations- og marketingprofessionelle selv en stor del af problemet. For studiet dokumenterer klart, at gode kampagner sagtens kan bruges i 700+ dage uden at begynde at gå modtagerne på nerverne. Det er med andre ord oftest de kommunikations- og marketingansvarlige, der først bliver træt af en kampagne og bestiller noget nyt.
   
   
2. Man skifter bureau: Indrømmet: Dette afsnit kan lyde påfaldende belejligt på bloggen for et bureau, der netop arbejder med branding og markedsføring af B2B-virksomheder. Men studiet peger faktisk på, at det kan skade ”den kreative konsistens”, hvis virksomheder hyppigt skifter bureau. I hvert fald oplever de virksomheder, der havde en fast bureau-samarbejdspartner i gennemsnit 2,2x store forretningseffekter (øget salg, omsætning, etc.), mens virksomheder der skiftede bureau mere end én gang kun oplevede 0,8x store forretningseffekter. Studiet forklarer dette resultat med, at et bureauskift nulstiller læring, udvander brandkoderne (altså alle de elementer, der skal gøre vores brand genkendeligt) og afliver ideer for tidligt.
   
   
3. Man satser ikke rigtigt: Selv den mest kreative kampagne har ingen effekt, hvis ikke virksomheden er villig til at satse på at få udbredt budskabet. Studiet har også målt den såkaldte Creative Commitment Score (CCS), der ser på, hvor længe varigheden af en kampagne, hvor mange forskellige kanaler kampagnen kører på, og hvor stort annoncebudget, der ligger bag. Her viser resultaterne ikke overraskende, at kampagner med høj commitment score opnår op til 2x store forretningseffekter end kampagner med en lav score.
   
   
4. Det er ikke nemt at få gode ideer: Her hos Publico ved vi af erfaring, at de skarpeste kreative koncepter og kampagner sjældent ”bare” handler om at få den gode idé, men bygger på indsigt og viden, så konceptet understøtter den strategiske retning.

Opskriften på kreativ (og kommerciel) succes

Og nu tilbage til min indledende pointe og dyrekøbte erfaringer som privatinvestor.

For hvis du som virksomhed er godt tilfreds med at flytte dit marketingbudget rundt mellem nye kampagne-indsatser ofte og prøve nye greb af, skal du også være klar til, at de forretningsmæssige resultater bliver som mine investeringsresultater: Nogle aktiekøb giver måske små overskud, mens andre bliver dyre lærepenge, og hver gang, der sadles om, æder kurtage og gebyrer af den gevinst, som vedholdenhed kunne have sikret.

Med andre ord handler den succesfulde strategi om noget så kedeligt som vedholdenhed og tålmodighed, så ”de kreative renters rente” kan arbejde for din virksomhed:

1. Hold fast i den samme kreative idé og positionering: Langsigtet branding virker, når man tør bygge ovenpå det, man allerede har.
   
   
2. Find et godt bureau, og byg partnerskabet op: Brands med ingen bureauskift over fem år skaber flere og stærkere forretningseffekter end dem, der skifter én eller flere gange.
   
   
3. Forlæng dine reklamers levetid, og lad kampagner “wear in”: De bedste kampagner bliver mere effektive over tid. Studiet viser, at kampagner, der har kørt over 700 dage, ikke trætter modtagerne, der tværtimod bliver bedre i stand til at koble reklamerne til virksomheden.
   
   
4. Vær tro mod jeres visuelle stil: Brand assets som figurer/karakterer, lyd, farver, tone og slogan skal ikke fornys hvert år. De skal bruges igen og igen – på tværs af kanaler og formater.
   
   
5. Vær konsistent på tværs af kanaler (cross-channel compounding): Reklamer virker bedre, når de bakkes op af samme visuelle og auditive signaler på tværs af forskellige kanaler som tv, radio, SoMe og Out of Home. Når du arbejder konsekvent og strategisk på tværs af flere forskellige kanaler, forstærker de hinanden, og effekten vokser.