Hvornår er det bedst at distribuere din pressehistorie?

Du har helt styr på indholdet i din pressemeddelelse, og du har også gjort dig overvejelser om relevante medier, men hvornår skal du kontakte medier og journalister? Timing afhænger af en række parametre hos din virksomhed, men også i særdeleshed af historien og de redaktioner, du gerne vil ramme.

Timing is everything!

Som pressemedarbejder ved du sandsynligvis, at timingen for din distribution har betydning for din histories overlevelseschancer på journalistens skrivebord. Men hvordan finder du så ud af, hvornår du skal kontakte journalisten?

Det afhænger groft sagt af en række forhold ved både historien og den udgivelse, som du forsøger at få den med i. Herunder får du indblik i de vigtigste, så du forhåbentlig kan time din presseindsats mere kvalificeret.

Dagsaktuel skal ud – lige nu

Allerførst skal du spørge dig selv, om der er en aktualitet i din historie, der betyder, at den skal ud i dag – som i lige nu. Måske har medierne en dagsaktuel interesse i din histories tema, men det kan jo også være en begivenhed hos jeres virksomhed, som det ikke giver samme værdi at få omtale af på bagkant. I disse tilfælde trumfer hurtig distribution de fleste overvejelser om timing, fordi din histories relevans meget hurtigt kan falde, hvis du ikke agerer nu.

Ulempen ved at køre din histories distribution på en skarp deadline giver lidt sig selv – nyhedsværdien falder drastisk, og hvis du ikke har en giganyhed fra en stor C25-virksomhed, er det ikke sikkert, der er tid hos medierne til at tage den op.

Derfor kan det være en taktik at bløde tidsperspektivet en smule op og køre med flere forskellige tidshorisonter i de historier, der ellers er bundet op på en konkret begivenhed.

Lad mig komme med et tænkt eksempel fra transportbranchen, der illustrerer tidsaspektet:

Jeres nye logistikcenter bliver kun indviet én dag, og hvis det er den historie, I gerne vil have ud, er det vigtigt, at journalisten kan forpligte sig på en konkret deadline – det kan dog ofte være vanskeligt at få ham eller hende med på det i en travl journalists hverdag, og når først åbningen er overstået, kan du risikere at stå med en ubrugelig historie uden omtale.

For at imødekomme det negative scenarie kan du som et alternativ lade journalisten få muligheden for i stedet at fortælle om jeres strategiske investering i en styrket logistikfunktion, fordi det er afgørende for at kunne servicere det tyske marked. På den måde bliver historien mindre tidssensitiv, og dermed kan den godt afvente mediets spalteplads og ledig tid hos journalisten. Men sørg stadig for at få lavet en klar forventningsafstemning, så I ikke sidder og venter på en historie, der ikke kommer.

Her skal du time din indsats

Ovenstående case er en fin illustration af, at du rent faktisk kan ændre timingen på en umiddelbart dagsaktuel historie, så den får længere levetid.

Hovedparten af de PR-historier, som du igangsætter, er dog sandsynligvis ikke i kategorien tidskritiske, og det er her, blandt de mere ”tidløse” historier, at dine timingsevner og dit mediekendskab for alvor kommer til sin ret.

Til den ”tidløse” PR-kategori hører blandt andet bredere tendenshistorier om samfundet eller udvalgte industrier, men også forskellige virksomhedshistorier og gode råd-artikler. Aktualiteten ved de ”tidløse” historier er svagere og ”mere skjult” end ved for eksempel en virksomhedshandel eller offentliggørelse af en længe ventet rapport. Nyhedsmedierne efterspørger dog næsten altid en nyheds-/aktualitetskrog, som det så er din opgave som PR-ansvarlig at finde.

Følgende fire timingovervejelser er her grundlæggende relevante at stille til din distributionsstrategi:

1.  Overvej om din historie skal sælges ind til større redaktioner som solohistorie. Generelt skal du i dine overvejelser om timing have in mente, at de store medier sædvanligvis skal kontaktes én efter én – vel at mærke før andre medietyper. Trykprøv dog lige din killervinkel hos andre, inden du kontakter et af de store medier – du risikerer at skyde over målet, hvis din historie handler om en opdateret hjemmeside.
   
   
2. Hvordan er cyklussen på det medie, som du kontakter? Dagblade kommer jo hver dag, men ugeaviser kommer typisk midt på ugen og har deadline i slutningen af forrige uge. Fag- og nichemedier har (ofte) en noget længere udgivelseshorisont – på print. Med andre ord gælder det om at kontakte mediet på det tidspunkt, hvor journalisten er mest presset på at finde indhold. På ugeavisen vil det typisk være torsdag, hvor du har de bedste muligheder for at få din historie med i næste uges avis. På dagbladene kan udgivelsestidspunktet også være flere dage fremme for de ”tidløse” historier, og det kan være en god taktik at være fuldt fleksibel på netop dette punkt, da det øger journalistens fleksibilitet og dermed dine chancer for publicering af din historieidé.
   
   
3.  Hav styr på, hvornår tillæg udkommer, hvis det er dem, du er i farvandet efter. Nogle tillæg er ofte meget specialiserede, og hvis du misser det om cleantech med et par dage, kan det vare længe, før emnet tages op igen.
   BONUSINFO: Planer med tillæg og deadlines findes ofte på mediets hjemmeside og dækker tit for et helt år.
   
   
4. Har din historie en snarlig udløbsdato? Hvis din pressemeddelelse eksempelvis indeholder en oplagt sommervinkel, skal du begynde din distribution, så alle medierne i din målgruppe kan bruge historien i sommerperioden.
   Hint: Det er som regel for sent at begynde midt i hovedferien, hvor historiens indhold måske er mest relevant. Det kan normalt lade sig gøre at arbejde med dagsmedierne på alle tidspunkter, men har du tænkt på fagmediet, der næsten lukker redaktionen ned i sommerperioden? 

Undersøgelse giver interessante svar

Via Ritzau, der er et masseudsendelsesværktøj, har undersøgt, hvornår redaktionerne bliver bombarderet med pressemeddelelser, og der er interessante perspektiver at tage med sig i forhold til timing (også selvom du selvfølgelig ikke baserer din PR-strategi på at sende 
pressemeddelelser ud i blinde med et masseudsendelsesværktøj).

Først og fremmest viser undersøgelsen, at de fleste pressemeddelelser bliver udsendt først på dagen, mens tyngden på ugeniveau ligger onsdag og torsdag. Dermed giver det mening ud fra et timingmæssigt perspektiv at ramme uden for de hektiske tidspunkter på ugen. Selvom din mediekontakt er baseret på den personlige relation og kvalitative distribution, er det stadig brugbar viden at have, hvornår alle de kvantitative aktører er i markedet for at afsætte pressehistorier.

Andre guldkorn fra undersøgelsen er:

- I weekender er der meget få pressemeddelelser i omløb. Det kan du måske drage fordel af, hvis talspersoner er gearet til at håndtere pressehenvendelser uden for normal arbejdstid.

- Agurketiden findes rent faktisk! Juli er måneden med færrest udsendelser hos Via Ritzau, og det kan du jo lige så godt udnytte i din egen pressestrategi.

- Vintermånederne er også stille på PR-fronten hos danske virksomheder. Det kan du muligvis også profitere af strategisk. Som modsætning bliver der i fjerde kvartal udsendt 30 procent af alle årets pressemeddelelser hos Via Ritzau.

Læs mere om, hvordan vi i Publico hjælper kunder med PR-strategi