Man kan dårligt kaste en stressbold i et kontorlandskab uden at ramme et lamineret sæt kerneværdier på væggen. Ord som ”respekt”, ”innovation” og ”integritet” har længe været en del af virksomheders identitet – mange steder i en grad, så de er blevet baggrundstapet, ingen rigtig bemærker. Kerneværdier har traditionelt været betragtet som virksomhedens moralske kompas: et fast sæt af principper, der fortæller omverden (og medarbejderne) hvem I er, og hvad I står for. Men i de senere år er noget begyndt at spire i skyggen af de indrammede værdi-plakater. En ny tendens ser dagens lys: Virksomheder gentænker måden, de formulerer og kommunikerer deres værdier på.
Full disclosure: Jeg havde ikke selv tænkt over tendensen, før jeg læste denne artikel hos Harvard Business Review. Men nu har jeg gjort det, og så behøver du ikke gøre det. 😉
Hvorfor overhovedet pille ved kerneværdierne? Jo, fordi mange organisationer har opdaget, at en nice liste med flotte ord ikke nødvendigvis rykker ved noget som helst. Hvis værdierne lever et stille liv på C-drevet og i ledelsens slides, kan de hurtigt blive varm luft. Og varm luft har det med at stige til vejrs og forsvinde – væk fra hverdagen, beslutningerne og adfærden i virksomheden. Derfor kigger fremsynede virksomheder nu mod nye måder at udtrykke deres “hvem er vi og hvorfor er vi her”-historie på. Det er tid til at give kerneværdierne et 2.0-tjek: nyt format, nyt liv og ny relevans.
Flere virksomheder er begyndt at bevæge sig væk fra det klassiske værdistatement – den der punktopstillede liste af dyder som alle fra McKinsey til den lokale bowlingklub kan skrive under på. I stedet eksperimenteres der nu med alternative formater, der kan gøre værdigrundlaget mere levende og vedkommende. Manifestet vinder eksempelvis frem som genre, ligesom principper og unikke narrativer afløser one-size-fits-all buzzwords. Tendensen er tydelig: Man ønsker noget mere resonant, mere særligt og mere fyldestgørende end de laminerede kerneværdier
Hvorfor er det blevet sådan? Ifølge strategi-professorerne i Harvard Business Review-artiklen skyldes det bl.a., at virksomheder har tre nye prioriteter for deres værdier: De skal ramme plet, skille sig ud og favne bredere end før:
1. Mere resonans: I stedet for at forsøge at behage alle interessenter på én gang (“vi skal både signalere teamånd til medarbejderne, etik til omverdenen og profitmaksimering til aktionærerne!”), fokuserer mange nu deres værdi-kommunikation mod en kerne. Amazon er et eksempel: De har ikke en traditionel liste af “kerneværdier” længere, men derimod 14 ledelsesprincipper
Disse principper – f.eks. “insistér på de højeste standarder” og “ansæt, og udvikl de bedste” – er målrettet Amazons ledere, fordi netop ledere er nøglen til at drive Amazons enorme maskineri i hverdagen. Ved at skære værdierne til og adressere dem direkte til dem, der skal efterleve dem (her: lederne), opnår Amazon større gennemslagskraft. Det er svært ikke at lytte, når værdierne taler direkte til dig og din jobfunktion.
2. Mere unik: Mange klassiske værdier failer negationstesten – de er så universelle (hvem er imod ærlighed og respekt?), at de kunne hænge i enhver virksomhed. Den nye tendens går mod det særlige ved netop jeres organisation. Værdierne bliver et branding-værktøj, der skal udtrykke virksomhedens unikke personlighed. På stadig flere corporate websites ser man, at selv når værdier listes, præsenteres hver af dem nu som en lille fortælling eller et tema, der gør dem mere levende.
Apple illustrerer dette: I stedet for en tør liste har Apple defineret nogle “Shared Values”, som præsenteres interaktivt på karrieresiden. Hver værdi – fra miljøhensyn til inklusion – foldes ud som en historie med en rigtig medarbejder i centrum. Klikker man f.eks. på “Accessibility” , får man fortællingen om Jessica i Australien, og hvordan hun voksede op med en bedstefar i kørestol. Under “Volunteerism” møder man Nafisah i Irland, der skriver håndskrevne kort til flygtninge.
Apple væver sine moralske fibre ind i konkrete fortællinger og skaber på den måde et større narrativ om Apple som den virksomhed, der ægte og unikt bekymrer sig. Det er svært at forveksle det med konkurrenternes kopi-klister værdier – her får værdierne Apple-DNA.
3. Mere fyldestgørende: Sidst men ikke mindst går trenden mod at skabe et mere holistisk system af værdier – næsten en mini-filosofi om den rigtige måde at drive forretning på – frem for blot en punktliste. Tænk på det som forskellen mellem en pose Legoklodser og en færdigsamlet model: En spredt liste af ord vs. et sammenhængende system af overbevisninger. Google er kendt for et tidligt eksempel på dette, da de kort efter deres grundlæggelse udgav deres berømte interne manifest “Ten Things We Know To Be True”. Det var ikke blot fromme ønsker i skåltale-kategorien, men konkrete statements om, hvad Google mener er rigtigt og acceptabelt i business-verdenen.
Blandt de ti Google-sandheder er f.eks.: “You can be serious without a suit” og “You don’t need to be at your desk to get an answer” .
Dengang (begyndelsen af 2000’erne) udfordrede Google hierarkiske, corporate virksomhedsnormer og lagde grunden til virksomhedens image som et åbent, fleksibelt og sjovt sted at arbejde. Google har i praksis formuleret en filosofi – en tidlig “Google Way”, som var langt mere omfattende end pæne ord i en ramme.
Og netop “Way”-begrebet er dukket op mange steder. Flere virksomheder skaber deres egen “Way” – en samlet betegnelse for deres værdier, kultur og praksis. Det kan ses som deres unikke opskrift på succes. For eksempel har danske Novo Nordisk i årevis kørt med “Novo Nordisk Way”, et værdibaseret ledelsessystem, hvor princippet om den tredobbelte bundlinje (økonomisk, miljømæssig og social ansvarlighed, som i sig ikke længere er særlig unik) er grundlæggende.
Her er værdierne ikke plakater, men integreret i måden, virksomheden ledes på og de beslutninger, der træffes – fra topchefens strategier til produktionen på gulvet. Resultatet? En klar fornemmelse internt (og eksternt) af “sådan gør vi hos Novo Nordisk.
Danske case-eksempler: Værdier i nye klæder
Tendensen med de mere distinkte værdi-formater, som professorerne skriver om i HBR, er global, men lad os zoome lidt ind på Danmark. Hvordan har danske virksomheder redefineret deres værdigrundlag på innovative måder?
Her er nogle eksempler, der spænder fra børsnoterede selskaber til et mindre bureau – fælles for dem er kreativ nytænkning af værdier, hvad enten det er via branding, storytelling eller kulturændringer:
Novo Nordisk – fra værdier til Way: Som nævnt har Novo Nordisk formaliseret sine værdier i Novo Nordisk Way. Det lyder næsten som titlen på en ledelsesbog – og det kunne det egentlig også være. Novo Nordisk Way beskriver de værdier og den adfærd, der guider alt, hvad virksomheden gør.
LEGO – kerneværdier som fortælling: LEGO er et brand, der oser af storytelling, og det gælder også deres værdier. Officielt har LEGO-koncernen nogle kerneværdier (Kreativitet, Kvalitet, Sjov, Læring, Omsorg osv.), men de præsenteres sjældent som en løsrevet liste. I stedet indgår de i LEGO’s kernefortælling. Historien om hvordan Ole Kirk Christiansen grundlagde virksomheden i 1932, om trælegetøjet, der blev til plastic-klodser, om mottoet“Det bedste er ikke for godt” (formuleret af Ole Kirk i 1936) – alt dette fortælles og genfortælles for at illustrere, hvad LEGO står for.
Det gamle motto lever i bedste velgående, og det er jo egentlig en kerneværdi i sig selv: kompromisløs kvalitetsbevidsthed. Frem for at skrive “kvalitet” og “udvikling” på en liste, lader LEGO værdierne skinne igennem i deres brand-fortælling: Hvert eneste produkt vi laver, skal være i top – for børnenes skyld. Internt taler man også om LEGO spirit, der netop handler om passion, fantasi og kvalitet som noget næsten håndgribeligt i kulturen. LEGO’s værdier er altså blevet levende gennem fortællingerne – fra legenden om dengang Ole Kirk smed et parti dårlige klodser ud, til virksomhedens mission om at “inspire the builders of tomorrow”. Det er branding og storytelling hånd i hånd: Alle kender LEGO’s værdier, selvom de ikke kan citere en officiel værdiliste. Man kan mærke dem i hvert eneste farvestrålende LEGO-sæt.
Trifork – The Trifork Way: Trifork, der er en dansk IT-virksomhed, har gjort “way”-idéen til deres eget varemærke. “The Trifork Way” er virksomhedens unikke filosofi og tilgang til forretning.
I stedet for at at sige “vi har følgende værdier”, taler Trifork om deres måde at gøre tingene på. Den Trifork’ske måde indebærer bl.a. en særlig kultur for innovation, læring og entreprenørskab, som de underviser nye medarbejdere og partnere i. Trifork har vokset sig store gennem opkøb af mindre virksomheder, og hver gang sørger de for at “træne” de nye kolleger i The Trifork Way – altså indføre dem i Triforks værdier og arbejdsprincipper. Man kan sige, at Trifork har pakket deres kerneværdier ind som et samlet koncept, der både fungerer internt (som kulturkompas) og eksternt (som en del af deres brand overfor kunder: de ved, at Trifork har sin egen måde at gøre tingene på).Publico Kommunikation – manifest og principper: Lad os tage et random eksempel fra kommunikationsbranchen: I Publico besluttede vi for nylig at formulere et manifest for “Klogere Content”. Hvorfor? Fordi vi – ligesom mange af vores kunder – oplever, at det er let at tale om faglige værdier som kvalitet og kreativitet, men en anden sag at holde fast i dem i en travl hverdag med deadlines og drift. Så vi skrev sort på hvidt, hvad Klogere Content betyder for os, og hvorfor det er en bakke, vi er villige til at dø på.
Manifestet er skrevet i et let og personligt sprog, og det fungerer som vores ledestjerne internt. Men vi stopper ikke dér: For at sikre at manifestet ikke bare blev en flot LinkedIn-karrusel, har vi også formuleret 7 principper for klogere content:Ovenstående eksempler viser forskellige måder at puste liv i værdigrundlaget.
Fællesnævneren er, at værdierne ikke får lov at samle støv, men aktiveres gennem nye greb: Enten ved at blive fortalt som historier, manifesteret i credoer eller omsat til håndfaste principper og koncepter. Der er ikke én rigtig måde – det afhænger af, hvad der passer til virksomhedens kultur, størrelse og formål. Men idéen om at reframe sine værdier er værd at overveje, hvis I vil skille jer ud og skabe ægte engagement.
4 råd til at modernisere jeres værdier
Overvejer I at give jeres egne kerneværdier en overhaling?
Her kommer nogle konkrete råd til, hvordan I kan gribe det an.
1) Start med hvorfor – og vælg format derefter
Spørg jer selv, hvad I egentlig vil opnå med jeres værdigrundlag. Er det primært branding og eksternt omdømme? Så overvej et manifest eller en kernefortælling, der maler det store billede af, hvem I er, og hvad I kæmper for. Er formålet derimod at guide adfærd internt og stimulere en kultur? Så kan et sæt klare principper eller en “Way” give bedre mening. Det vigtige er at have skarpt fokus: Ét værdidokument kan ikke (behøver ikke) rumme alt til alle.
2) Involver medarbejderne, og gør det personligt
Værdier vinder ved at have hjerteblod i sig. Overvej at involvere folk fra alle hjørner af organisationen i at formulere det nye værdigrundlag. Det kan ske gennem workshops, interviews eller ved at indsamle fortællinger om, hvornår virksomheden lever sine værdier. De bedste værdier udspringer ofte af virkelige historier om, hvad folk har gjort, og hvad der virkelig betyder noget
3) Kommunikér kreativt og konsistent
Når I har det nye værdigrundlag på plads – sørg for at præsentere det på en måde, der fanger folks opmærksomhed. Drop den kedelige slide. Lav en plakat med grafisk kant, en lille video, en intern kampagne eller måske en microsite dedikeret til jeres manifest/principper. Apple-eksemplet viser, hvordan selv en hjemmeside kan gøres levende med billeder og personlige historier.
4) Gå fra ord til handling (og tilbage igen)
Ingen værdi, uanset hvor cool et manifest den pryder, overlever længe uden at blive levet. Derfor skal I tænke over, hvordan værdierne kan forankres i adfærd, ritualer og belønningssystemer. Det behøver ikke være raketvidenskab: Begynd at fejre, når nogen i virksomheden gør noget, der reflekterer værdierne. Har en kollega gjort noget ekstraordinært for en kunde, som illustrerer jeres nye “kunden først”-princip? Del historien på mails eller fredagsmødet og anerkend det. Overvej også om jeres HR-processer understøtter værdierne – ansættelse, oplæring, evaluering og belønning bør justeres, så de rigtige ting fremhæves.
Next step? Op til dig, makker!
Kerneværdier behøver bestemt ikke at ende som støvede floskler i en glemmebog. Som beskrevet her i indlægget, er der masser af måder at puste nyt liv i dem: Man kan omskrive dem til et fængende manifest, man kan konkretisere dem som klare principper, eller man kan væve dem ind i fortællingen om virksomhedens helt unikke “way”. Det vigtigste er, at værdierne giver genklang hos dem, der skal bruge dem – medarbejdere såvel som kunder – og at de rent faktisk betyder noget i praksis.
De vigtigste pointer? Hav modet til at tænke værdier på nye måder, der passer til jer. Tør skille jer ud i jeres formuleringer – drop generiske floskler til fordel for jeres eget sprog. Gør værdierne konkrete og levende gennem historier og eksempler. Og sørg for at bygge bro til hverdagen gennem handling og struktur, så ordene ikke svæver væk.
Måske er det tid til at tage et kærligt kig på jeres egne indrammede kerneværdier: Er det jeres historier, de fortæller – eller kunne de lige så godt hænge hos konkurrenten? Hvis svaret skurrer, så betragt det som en indikation for at gentænke værdigrundlaget. Verden ændrer sig, medarbejderne ændrer sig – og jeres virksomhed gør garanteret også. Jeres værdier må gerne følge med og spejle den virkelighed, I er i nu.
Så fat tastaturet, og lav jeres eget manifest. Skriv en kernefortælling, der får hårene til at rejse sig hos dem, der læser den. Definér de principper, I ikke vil gå på kompromis med, og som I vil lede efter hos enhver ny kollega. Giv jeres værdier personlighed og humor, hvis det passer til jer – det må godt være lidt sjovt, selv når det er alvorligt. Kort sagt: Giv jeres værdier en chance for at blive helte i jeres virksomheds historie, i stedet for statister i en støvet manual.
Når I tør tænke værdier på nye måder, kan I skabe en kultur og et brand, der står skarpere, stærkere og mere troværdigt. Og hvem ved – måske vil jeres nye værdigrundlag ikke bare inspirere internt, men også være noget kunderne kan mærke og mærke jer på. Så frem med kreativiteten: Genopfind jeres kerneværdier, før de bliver til kerneværdi-soufflé. Held og lykke med værdirevolutionen – og husk at nyde processen. Det er ikke hver dag, man får lov at skrive sit eget manifest!
“Det bedste er ikke for godt”, som LEGO-grundlæggeren sagde. Det gælder også jeres værdier. Så få det bedste frem – på en måde, der giver mening i dag. God fornøjelse med at puste nyt liv i værdierne!