Drop PowerPoint. Fortæl en historie, hvis du vil have folk med!

Ifølge McKinsey fejler 70 procent af organisatoriske forandringsprojekter – ofte på grund af dårlig kommunikation. Når ledere ikke engagerer medarbejderne følelsesmæssigt, bliver selv den mest gennemtænkte strategi en dødfødt plan. Historier, der taler til hjertet, kan derimod skabe ægte engagement og handling.

Når CEO'en præsenterer den nye strategi med taltunge slides og ord som "synergi", "innovation" og "Must-Win-Battle", nikker medarbejderne høfligt. Men straks efter strategi-præsentationen er engagementet lavt, og transformationen mister momentum, hvis den overhovedet kommer i gang. McKinsey kalder det et lavt 'return on inspiration' – og det sker, når ledere undervurderer poweren i at bruge historier frem for PowerPoint.

Læs min artikel om CEO'en som Chief Storyteller

Ifølge McKinsey er netop dette scenarie en af de største fejl i strategisk kommunikation: Vi glemmer historien. Den emotionelle, menneskelige fortælling, som kan forvandle kolde facts til fælles retning og handling.

Når ROI betyder Return on Inspiration
I McKinsey-artiklen “Invest in the art of storytelling to raise your return on inspiration” argumenterer konsulentkongerne for, at ledere og kommunikatører skal tænke mindre som strategi-oversættere og mere som historiefortællere. Ikke (kun) fordi det er hyggeligt, men fordi det er effektivt.

McKinsey taler om ROI i en ny betydning: Return on Inspiration. Pointen er, at inspiration – ikke information – driver adfærd. Og det er her, storytelling kommer ind i billedet.

Historier skaber mening. De skaber billeder i hovedet og følelser i kroppen. De gør strategier levende og konkrete. Og vigtigst: De giver folk lyst til at ændre adfærd og flytte sig i tråd med strategien eller forretningsmålene. 

Hvad storytelling kan, som slides ikke kan
En strategi uden historie er som en køreplan uden destination. Vi kan godt se, hvilke stationer vi skal igennem – men vi forstår ikke, hvorfor vi skal af sted.

God storytelling gør (mindst) tre ting:

1. Storytelling bygger bro mellem det rationelle og det emotionelle. Strategier er ofte logiske. Men logik motiverer ikke alene. Fortællinger aktiverer følelser – og følelser får os til at handle.
   
   
2. Storytelling skaber identifikation. Når vi genkender os selv i en historie, investerer vi os i den. Vi føler os som en del af noget større – ikke bare som modtagere af en beslutning, men som deltagere i en rejse.
   
   
3. Storytelling hjælper folk med at forstå forandringen. Forandringer skaber ofte usikkerhed og modstand. Men en stærk fortælling kan sætte ord på, hvorfor forandringen sker, hvad den betyder for os – og hvad vi skal gøre. Når folk forstår meningen bag, er de mere tilbøjelige til at gå med i stedet for imod.
   

Case: Da en CEO lærte at fortælle (en anden) historie
En af de cases McKinsey fremhæver, handler om en tech-CEO, der lancerede en ny vækststrategi. Det skulle lyde ambitiøst og fremtidssikret – men medarbejderne hørte kun ét budskab: “Mere pres. Færre jobs.”

I samarbejde med kommunikationsrådgivere omskrev CEO’en sin fortælling. I stedet for at tale om “effektivisering” og “skalering”, begyndte han at tale om “autonomi”, “innovation” og “entreprenørånd” – værdier, som medarbejderne bedre kunne identificere sig med. Han brugte anekdoter fra virksomhedens opstart, trak tråde til medarbejdernes egne erfaringer og skabte en følelsesmæssig connection mellem fortid og fremtid.

Resultatet? Strategien forblev den samme. Men responsen ændrede sig dramatisk. Folk forstod nu, hvad de var en del af – og hvorfor det var vigtigt.

Storytelling er ikke fluff – det er strategi
Det er fristende at affeje storytelling som noget blødt og “kommunikationsagtigt”. Men McKinsey viser, at storytelling er hardcore strategisk. Når det bliver gjort rigtigt, kan det:

• Forkorte implementeringstiden for forandringer
• Forbedre medarbejderengagementet markant
• Mindske modstand og skabe handling

Virksomheder med stærke narrativer klarer sig bedre i forandringsprocesser – og i markedet. Tænk bare på LEGO og NOVO Nordisk som to danske eksempler.

Tre tips til ledere, der vil kommunikere med gennemslagskraft

1. Fortæl, før du forklarer. Start ikke med tal og målsætninger – start med en fortælling. En konkret situation, et dilemma, en succesoplevelse. Gør det menneskeligt.
   
   
2. Brug konflikt. Der skal være noget på spil. Hvad står vi overfor? Hvad er faren, hvis vi ikke gør noget? Hvad kan vi vinde?
   
   
3. Vær autentisk. Drop corporate floskler. Folk vil hellere høre en uperfekt historie fortalt af et menneske end et perfekt manuskript skrevet af en ghostwriter (eller en AI-model).

Du skal ikke kommunikere – du skal fortælle
Hvis du vil flytte mennesker, skal du ikke bare formidle en plan. Du skal formidle en mening. Og den mening kommer sjældent ud af et Excel-ark. Den kommer ud af en historie. En historie, du skal turde eje. Og som dine kolleger kan se sig selv i.

Så næste gang du åbner PowerPoint for at forklare jeres strategi, så luk den igen.
Skriv en historie i stedet.

Læs min artikel om at revitalisere kerneværdierne med et manifest