Transparens. Prøv at smage på det.
Hvad enten de ansvarlige i jeres virksomhed kan lide det eller ej, så er I nødt til at indse vigtigheden af transparens. Alle (kunder, medarbejdere og ikke mindst journalister) kan i dag finde ud af alt muligt om jeres finansielle performance ved hjælp af blot få klik bag skærmen, og det er meget svært at styre nyhedsstrømmen i vores digitale tidsalder, hvis du ikke selv tager ejerskab.
Så hvorfor ikke komme andre i forkøbet ved selv at sætte dagsordenen? Det er trods alt jeres virksomhed.
Transparensen får en særlig aktualitet i årets første måneder. Vi er nemlig godt på vej ind i den sæson, hvor årsregnskaber bliver indberettet til CVR-registreret i en lind strøm. Det er også den sæson, hvor erhvervsjournalisterne retter blikket mod regnskabernes tal og udråber årets vindere og tabere. Derfor er det oplagt at stoppe op nu og tage et transparens-tjek på jeres firma. Har I egentlig en plan for, hvordan jeres regnskabstal skal præsenteres for offentligheden?
Tiden, hvor et regnskab relativt nemt kunne ties væk, er forbi. Hvis jeres virksomhed er stor nok eller interessant nok, er det sandsynligt, at erhvervsjournalister og journalister på regionale medier har en automatisk overvågning på jeres virksomhed og regnskab. Det betyder, at nøgletallene lander på redaktionens bord hurtigere, end du kan stave til EBITDA.
Endnu værre for sky ledelser er, at medierne netop i disse år ivrigt tager robotter i brug til at producere standardiserede pressetekster i metermål. Vel at mærke tekster, der ikke tager højde for de nuancer, der kan være afgørende for offentlighedens opfattelse af din virksomhed.
Hvad kan I så gøre for at imødekomme en uhensigtsmæssig udlægning af egne tal?
Det korte svar er proaktivitet og ejerskab – og så journalistisk indpakning til jeres fordel. Læs i øvrigt denne artikel om tone of voice i din finansielle kommunikation.
Tallene er ganske vist en vigtig del af historien om jeres virksomhed. Men der er altid mange flere nuancer, som kan være relevante for jer at fortælle, når rigets tilstand skal gøres op.
For hvordan gik det med det nye produkt, som er jeres store strategiske satsning for de næste tre år? Hvorfor tjente I overraskende godt i Spanien, men skuffede i Tyskland? Og hvad betyder jeres nye fabrik i Thailand for konkurrencedygtigheden fremover?
Den slags historier skal I drive frem. For det er kun jer, der kan fortælle dem rigtigt.
Afhængig af jeres ressourcer og mod kan I angribe kommunikationen om årsregnskabet i lille eller stor skala.
Herunder får I præsenteret fire ambitionsniveauer for jeres kommunikation af regnskabet:
1) Styr ledelsesberetningen
Ledelsesberetningen er tidligere blevet vendt her på bloggen som et godt sted at begynde. Hvis du ikke vil bruge tid på at læse indlægget, kan jeg give et ultrakort destillat:
- De mest sejlivede revisorfraser er no go.
- Tænk i stedet i læsevenlige citater og løft blikket lidt ud over jeres egen forretning. Hvad sker der i branchen, og hvor står I, når det kommer til konkurrenter og kunder? Hvis der bliver tegnet et for rosenrødt billede, vil journalister ifølge ny forskning ofte tage det ilde op med en negativ fremstilling til følge.
2) Fortæl selv historien til medierne
Hvis det allerede er så indlysende som amen i kirken, at I skal bruge tid og ressourcer på en modtagervenlig ledelsesberetning, kan næste skridt være at styre de redaktionelle mediers dækning af det forgangne år i virksomheden. Det drejer sig kort sagt om at udvælge og finde de vigtigste pointer, som virksomheden gerne vil kommunikere og få det præsenteret journalistisk.
For langt de fleste virksomheder vil det igen gavne at tænke i tendenser eller lignende, der kan løfte jeres presseindsats ind i Ferrari-klassen – hvis I vel at mærke evner igen at undgå den tykkeste revisor-lingo. Ud over præsentationen af regnskabet er distributionen også vigtig at have styr på.
Det kan være en mulighed at invitere et par regnskabsinteresserede journalister hos erhvervsmedierne til at interviewe direktøren ud fra jeres egen pressetekst – overvej også regionale medier, hvis jeres virksomhed har en forretningsmæssig position i det nærområde, hvor hovedkontoret er. Pas på med at give den enkelte journalist indtryk af, at han/hun har historien eksklusivt, hvis det ikke er tilfældet. I kan ryge på en journalists blacklist, hvis I ikke kender spillereglerne.
Timingen for den proaktive presseindsats for ikke-børsnoterede selskaber vil ofte være bedst lige efter generalforsamlingen, men inden offentliggørelse hos CVR. På den måde sikrer I, at journalisten ikke kommer jer i forkøbet og laver en historie med en forkert og uhensigtsmæssig vinkel.
Psssttt! En afledt effekt af aktivt at gå til pressen med årsregnskabet er, at journalisterne er mere tilbøjelige til at tage fat I jer, hvis de skal bruge en kommentar fra en aktør i jeres branche.
Når I har pressen på plads, er I allerede nået rigtig langt med at pleje virksomhedens image og positive position i offentligheden. Men der er stadig et par skridt, I kan overveje, hvis I vil have den ultimative regnskabsoffentliggørelse.
3) Tænk i flere kanaler – også internt
For at informere og motivere stakeholdere på andre måder kan I gøre brug af en række platforme, som I selv har kontrol over. Husk stadig, at indholdet skal være så interessant, at modtageren har lyst til at læse det og lade sig inspirere af det.
Kanalerne vil typisk være jeres sociale medieplatforme – især LinkedIn, men også Facebook, hvis I har interessante målgrupper her.
Samtidig er interne kanaler i virksomheden oplagte til at fortælle om rigets tilstand til medarbejderne. Ved at målrette en del af indsatsen til medarbejderne kan ledelsen sætte fokus på faktorer, der er mere interessante for den samlede organisations performance frem for det fokus, som offentligheden kan have interesse i.
Hvis der bliver sat et negativt spotlys på udvalgte dele af årsregnskabet i pressen, vil det også være hensigtsmæssigt internt at komme med ”den gode forklaring”, hvis den findes. På den måde tager I brodden af usikkerhedsfaktorer, der pludselig kan komme i spil blandt de ansatte.
Til at give indsatserne på de forskellige platforme noget opmærksomhed kan det være en rigtig god idé at lave en video eller i det mindste et foto eller grafik.
4) Årsmagasinet med gemmeværdi
Se for eksempel, hvordan e-Boks har grebet det an her.
I lægger i forvejen mange ressourcer i at få formalia ved årsregnskabet udarbejdet. Og alligevel er skæbnen for de fleste årsregnskaber – i hvert fald hvis I stadig laver dem i trykt form – en hurtig endestation i modtagerens papirkurv eller som støvsamler på hylden.
Så hvad med i stedet at lave en gammeldags tryksag, der har en reel gemmeværdi for modtageren? Noget, som I ikke bare kan bruge i en enkelt uge lige efter generalforsamlingen, men i stedet kan dele ud til kunder og samarbejdspartnere hele det næste år?
State of the art-løsningen kunne populært hedde ”Årsrapporten møder Euroman”. Her giver I den fuld gas med glittet papir og lækkert magasinlayout, hvor årets mest spændende udviklinger og næste år tages under kærlig journalistisk hånd. I stedet for en anonym revisorfortælling giver I plads til, at navngivne kunder og dygtige medarbejdere kan fortælle om årets vigtigste projekter.
Hvis I er lidt usikre på elementer af de fire ambitionsniveauer, eller savner I helt konkrete idéer til kommunikationen af netop jeres årsregnskab, er I velkomne til at tage fat i Thomas Mandrup på thomas.mandrup@publico.dk eller 2715 7092.