Måske skal du gentænke balancen mellem website og LinkedIn i 2025?

Det digitale medielandskab er i opbrud som følge af ændringer i algoritmer og brugeradfærd. Derfor giver svaret på, hvor og hvordan man som videnstung B2B-virksomhed opbygger og udvikler sin følgerskare ikke længere sig selv. I denne artikel giver jeg et bud på en vej videre. 

Ændringer i Google og sociale mediers algoritmer har rystet posen for, hvordan man bedst opbygger et community omkring sin virksomhed og distribuerer sit content. Engang, i de gode gamle content marketing-dage, var virksomhedens website det naturlige omdrejningspunkt – her kunne man selv styre indhold, data og dialog.

Men i 2025 er spillets regler for synlighed og engagement markant ændret.

På Google ser vi fænomenet 'zero-click searches': 60% af alle Google-søgninger i 2024 endte uden ét eneste klik. Brugerne finder svar direkte på søgeresultatsiden eller reformulerer spørgsmålet, i stedet for at klikke videre og besøge websites. Samtidig går en stor del af de klik, der faktisk foretages, til Googles egne tjenester (Maps, YouTube m.m.), mens under 40% går til det åbne internet.

Det betyder, at selv hvis vi producerer nok så godt indhold på vores websites, er det ingen garanti for, at vores målgrupper faktisk finder vej derind via Google. Desuden prioriterer sociale medier i stigende grad on-platform oplevelser. Som Neil Stoneman fra Velocity Partners formulerer det i denne glimrende artikel, er der en “insidious “anti-growth coalition” featuring data compliance, zero-click searches and link-loathing social media platforms", der har halveret effekten af traditionelle content marketing-taktikker.

Eksempelvis straffer LinkedIns algoritme opslag med eksterne links ved at vise dem til færre – og derved nedprioritere indhold, der får folk til at forlade platformen. Facebooks organiske reach for virksomhedssider er tæt på nul, og LinkedIn har også en klar interesse i at fastholde brugerne i feedet.

Kort sagt: Det er blevet langt vanskeligere at drive trafikken hen til sin egen content-hub. Man er nødt til at flytte (som minimum) noget af indholdsindsatsen derhen, hvor brugerne er.

ChatGPT og content-eksplosionen ændrer brugeradfærd
Samtidig med algoritme-ændringerne hos både søgemaskiner og sociale medier har AI-værktøjer som ChatGPT bidraget til en voldsom stigning i mængden af indhold – og en ændring i måden, vi søger og bruger viden på.

ChatGPT satte som bekendt rekord som den hurtigst voksende app nogen sinde, med 100 millioner aktive brugere allerede i januar 2023, kun to måneder efter lanceringen. Dermed fik professionelle brugere et nyt turbo-tool til hurtige svar, idéer og tekst on-demand. Hvor vi før googlede og klikkede os ind på flere artikler, når vi foretog research, kan vi nu få et sammenkogt svar direkte fra en chatbot. Det ændrer forventningerne: Som brugere forventer vi øjeblikkelig information – og vi klikker kun videre, hvis svaret virkelig kræver fordybelse eller tillid til kilden.

AI-revolutionen har således også en skyggeside for content marketing: en syndflod af middelmådigt indhold. Når alle kan pumpe blogindlæg ud med et AI-værktøj, drukner LinkedIn-feeds og Google-søgninger i generiske tekster. Som en skaldet kommunikations-dude har skrevet andetsteds: “Alle skriver blog-lort med ChatGPT, vi står i en middelmådigheds-tsunami til halsen, og internettet fyldes stille og roligt op med amerikaniseret AI-crap”. Citerede jeg lige mig selv der? Jepsi.

Dette content-overload gør brugerne mere selektive. Troværdighed og relevans bliver den altafgørende valuta. Vi ser flere tegn på, at B2B-målgrupper i højere grad søger mod autentiske fællesskaber og kurateret indhold. Når man ved, at meget online indhold kan være AI-genereret, vil man hellere høre fra rigtige eksperter og peers. Det kan f.eks. være i form af seminarer, netværksgrupper, konferencer, gå-hjem-møder og faglige diskussioner i lange LinkedIn-tråde – frem for anonyme blogindlæg.

Kort sagt: Brugerne engagerer sig, hvor de føler, der er mennesker og dialog – ikke blot corporate afsendere. Det er dårligt nyt for den klassiske “publicér, og de skal nok komme”-tilgang på eget website. Til gengæld åbner det en dør på vid gab for at tænke community-building på nye platforme.

Er virksomhedens eget website passé som community-hub?
Det naturlige spørgsmål melder sig: Bør vores virksomheders community fortsat “bo” på vores egne websites i form 'indsigts-', 'videns-' og 'blog-'menupunkter. Eller er tiden kommet til at tænke mere i eksterne platforme som primær B2B-legestue?

Mange vidensvirksomheder har traditionelt fokuseret på at trække folk ind på egne kanaler – nyhedsbreve, webinarer, e-bøger, events osv. Fordelene ved eget website er kontrol: Vi ejer data, sætter rammerne og slipper for at danse efter tech-monstrenes algoritmer. Vores venner og helte hos Velocity Partners har længe – i lighed med HubSpot og andre aktører i content- og inbound-spacet – anbefalet netop dette: at opbygge sin egen database af følgere omkring sit site som hub.

Men i dag er billedet mere mudret. Velocity Partners har fx oplevet eksempelvis, at antallet af tilmeldte til deres eget nyhedsbrev er faldet med omkring 50% fra toppen, mens deres følgere på LinkedIn vokser med 15% om året. Trods ihærdig indsats på eget site er LinkedIn-følgerskaren altså i støt fremgang, mens den “selvejede” community-base skrumper. 

Hos Publico kan vi genkende tendensen, omend vores 'e-mail drop' dog er noget mindre.

En del af forklaringen er de førnævnte ændringer i algoritmer og brugeradfærd. Det kræver en aktiv indsats og stadig mere viljestyrke fra brugeren at gå ind på vores B2B-websites og signe up til et nyhedsbrev eller et webinar – mange orker det ganske enkelt ikke længere. Hvorfor opsøge vores  lokale domæner, hvis de samme faglige diskussioner alligevel foregår på LinkedIn?

Folk vogter desuden mere over deres e-mail permission end tidligere, tror jeg, og man gider ikke oprette endnu en login-profil til endnu et virksomhedssite. Resultatet er, at selv dedikerede B2B-brands oplever dalende engagement på deres egne platforme.

Et andet afslørende datapunkt fra Velocitys undersøgelse: Deres LinkedIn-følgere har vist sig at være mindst lige så opmærksomme på og påvirkede af bureauets budskaber som dem, der har signet up på deres website. 54% af Velocitys LinkedIn-følgere svarede, at bureauets indhold havde påvirket deres syn på marketing, mod kun 47% af dem i e-mail-databasen.

Man vil jo gerne tro, at de “varme” leads på Velocity Partners eget site var mest åbne for nærmere dialog, men nej – LinkedIn-følgerne overhalede. Det indikerer, at selvom relationen via eget site føles tættere (folk har jo aktivt skrevet sig op), så kan de 'løse' forbindelser på sociale medier godt være lige så engagerede, hvis indholdet rammer plet.

For egen egen regning vil jeg også sige, at jeg oplever at få stadig flere konkrete salgsleads direkte ind via min InMail.

Betyder det så, at B2B-websites nu er overflødige som content-hubs? Ikke nødvendigvis – men deres rolle er ved at ændre sig. Vores websites er fortsat uvurderlige som indholdsbiblioteker og konverteringsmotorer. Når en potentiel kunde først overvejer et samarbejde, vil de ofte fordybe sig i vores indholdsuniverser: læse cases, se webinarer, studere ydelser og menneskerne bag virksomheden.

Jeg kan ikke huske, hvornår Publico senest har fået en uopfordret henvendelse fra en potentiel kunde, som ikke allerede havde interageret med en masse af vores indhold, før hun rakte ud til os. Det sker nærmest ikke. Det er her, i research-trawlingen på website, at de sidste brikker falder på plads, og kunden griber knoglen (eller e-mailen). På den måde udgør vores sites stadig en afgørende base, hvor vi konverterer interesse til dialog og forretning.

Men det er bestemt ikke sikkert, at samtalen starter på website. I 2025 bør vi nok ikke forvente, at publikum spontant samles på vores content-hubs for at deltage i faglige diskussioner. Community’et udspiller sig der, hvor folk allerede mødes fysisk (fx seminarer, morgenmøder osv.) og digitalt – typisk på LinkedIn. 

LinkedIn som community-centrum for B2B'er 
LinkedIn har for længst udviklet sig fra CV-site til pulserende fagligt netværk – og i dag til en decideret content-platform. For eksempel viser en ny analyse fra Social Insider, at “LinkedIn i 2025 ikke bare er et professionelt netværk – det er en regulær content-maskine”, hvor den organiske rækkevidde stadig lever, og engagementet bare stiger og stiger.

Bruger-engagementet på LinkedIn er ifølge Social Insider-analysen øget med 30% på bare ét år, og folk kommenterer, liker og deler som aldrig før (antal kommentarer på platformen er steget 37%/år). Med andre ord: LinkedIn bugner af liv i 2025, især i B2B-land. Og det er som bekendt her, mange beslutningstagere dagligt henter inspiration og netværker.

Hvorfor er LinkedIn så attraktiv som community-platform for videnstunge virksomheder? Først og fremmest fordi vores målgrupper er til stede. Topledere og specialister følger med i trends, faglige debatter og branchenyt. Algoritmen belønner indhold, der skaber interaktion – så skarpe faglige opslag kan potentielt nå bredt ud i relevante cirkler.

For det andet er barrieren lav: Det kræver blot ét klik at følge en virksomhed eller reagere på et opslag, sammenlignet med de mange trin det kræver at skulle oprette profil på et eksternt forum eller tilmelde sig et nyhedsbrev.

Når fx NNIT’s eksperter eller Troldtekts rådgivere deler ud af deres viden i øjenhøjde på LinkedIn, sker der noget: Læserne kan se, at her er en navngiven person med titel og ansigt, og de kan reagere direkte til vedkommende. Det personlige element skaber tillid. Samtidig kan dialogen få sit eget liv – ofte begynder andre specialister at byde ind, stille spørgsmål, dele erfaringer. Sådanne tråde er guld værd for community-følelsen, fordi det ikke blot er virksomheden der sender fra en megafon; det er et ægte fagligt fællesskab, der taler sammen.

Flere af Publicos egne kunder oplever netop nu, at LinkedIn er blevet en uomgængelig arena for deres content. Eksempelvis bruger NNIT (IT-konsulenthus) en kombination af dybdegående artikler på eget site og aktive LinkedIn-opslag for at positionere sig som thought leader inden for bl.a. digital transformation og life science-compliance. Indholdet – fra robotics-guides til analyser – får langt større rækkevidde, når det ledsages af engagerende LinkedIn-posts, end det ville få ved blot at ligge på hjemmesiden og vente på trafik.

På samme måde har Troldtekt (producent af akustikløsninger) opbygget en følgerskare blandt arkitekter og byggefolk ved løbende at dele bæredygtighedstips, case-historier og vidensindlæg på LinkedIn. De faglige diskussioner om eksempelvis indeklima og byggetrends udfolder sig i kommentarfelterne på platformen – ikke i et lukket forum på troldtekt.dk. Disse case-eksempler illustrerer en tendens: Community’et samles spontant der, hvor det er lettest og mest naturligt. Og for B2B lige nu er det LinkedIn, som spiller den rolle.

Dermed ikke sagt, at LinkedIn er uden udfordringer. Konkurrencen om opmærksomheden er hård. Som Neil fra Velocity skriver, er LinkedIn “en larmende, konstant kakofoni”, hvor brugerne overdænges med indhold, og brands risikerer at komme på et opslidende “content-løbebånd” i jagten på synlighed. At få 100 likes på et indlæg er ikke nødvendigvis lig med, at budskabet resonerer dybt eller bygger loyalitet – det kan også være et overfladisk engagement, der siver bort som en prut ved glemslens flod.

Derfor skal man gribe sit LinkedIn-community an med en strategi, der går efter kvalitet i interaktionen, ikke bare jagt på hurtige visninger. Det uddyber jeg nedenfor under anbefalingerne. 👇

En anden hage ved at lægge sit content-guld ud på eksterne platforme er afhængigheden: Vi spiller på en lejet bane. LinkedIn kan pludselig ændre spillets regler (algoritmen er en dynamisk størrelse, som kan skifte retning flere gange årligt). Eller platformen kan – i værste fald – miste popularitet i morgen glide ned ad enshittification-slisken, som vi har set det ske med andre sociale medier.

Hvis vi lægger al vores content-energi ét sted, risikerer vi at stå på bar bund, hvis gulvtæppet bliver trukket væk under platformen. Derfor handler det om at finde en god balance.

Anbefaling: Content-strategi med åbne døre
Hvordan griber man så content-strategi og community-building an i 2025? Jeg tror, det blandt andet handler om at tænke “både/og” frem for “enten/eller”. Det er en falsk dikotomi at tro, vi skal vælge enten LinkedIn eller vores egne egne websites – dygtige B2B-brands forener styrkerne ved begge.

Her kommer mit bud på nogle strategiske anbefalinger:

• Mød jeres målgruppe, hvor den er (fx LinkedIn): Gør LinkedIn (og evt. andre relevante platforme) til frontlinjen for jeres faglige dialoger. Del jeres bedste indhold direkte i opslag, artikler eller LinkedIn-nyhedsbreve, selvom det nok føles utrygt ikke altid at linke tilbage til eget site. Idéen er at åbne døren til jeres viden dér, hvor publikum allerede er, frem for først at kræve, at de kommer hjem til jer. I marketingkalenderen bør der nok afsættes tid og ressourcer til at deltage aktivt på LinkedIn – både via virksomhedens company page og gennem relevante nøglemedarbejderes profiler. Thought leadership og employee advocacy er to nøgleord: Når virksomhedens egne eksperter engagerer sig i diskussioner, giver det content-oplevelsen et menneskeligt ansigt.
  
  
• Skab værdi uden at kræve noget (zero-click-content): Overvej princippet om “zero-click content” på sociale medier – altså indhold, der leverer værdi uden behov for at klikke sig videre. Det kan f.eks. være mini-guides i tråde på LinkedIn, hvor alle pointerne faktisk fremgår i opslag og kommentarer. Formålet er at opbygge jeres troværdighed og relation ved gavmildt at dele ud af viden og indsigt, i stedet for at alt gemmer sig bag “klik her for at læse mere”.
  Som en skaldet kommunikations-dude pointerer andetsteds (der gjorde jeg det sgu igen!), var det netop den ånd, der gjorde content marketing attraktivt i sin tid: At virksomheder gavmildt delte ud, så kunderne kom af sig selv. Marketing med døren åben betyder, at vi skal turde give værdi upfront på de åbne platforme – fordi vi ved, at den goodwill betaler sig tilbage i form af en engageret følgerskare. 
  
  
• Brug websitet som hub for fordybelse og konvertering: Vores websites skal stadig have substansen, der underbygger den ekspertrolle, vi ønsker at indtage. Så sørg for, at når nogen fra LinkedIn-følgerskaren dykker ned på jeres site, finder de en gavebod af et content-univers: whitepapers, longread-artikler (som denne), kunde-cases, webinarer on-demand, osv. Dette indhold er brændstoffet, vi kan dele ud i bidder på LinkedIn. Hav også gerne tydelige next steps på website for dem, der er klar til mere – fx segmenterede nyhedsbreve, seminarer, netværksgrupper, kundeklubber og lignende. Websitet bliver dermed ikke diskussions-forum, men snarere vidensbank og omstillingsbord, hvor den opmærksomhed, vi skaber på LinkedIn, kan konverteres til noget håndgribeligt (salgsdialoger -> forretning).
  
  
• Dyrk dialog og human touch: En følgerskare opstår ikke af, at vi poster en LinkedIn-opdatering og så læner os tilbage. Invitér til dialog – stil spørgsmål, respondér på kommentarer (også de kritiske!). Vær personlig i tonen, hvor det giver mening. Topledere kan med fordel selv være synlige med personlige opslag om branchetendenser, der sparker debatter i gang. Jo mere jeres indhold og interaktioner har “indbagt menneskelighed” (igen!), desto stærkere et fællesskab. Det betyder også, at en ærlig video, en uperfekt selfie eller et spontant indlæg nogle gange kan have større effekt end det polerede whitepaper – fordi det gør os mere nærværende og relaterbare.
  
  
• Hold øje med algoritme-dynamikken – og diversificér: Byg jeres community på LinkedIn, men hav en plan B (og C). Følg med i udviklingen: hvis LinkedIns algoritme ændrer sig markant, så justér jeres taktikker. Overvej også om der er nicheplatforme eller grupper, hvor jeres peers samles – det kan være alt fra Slack-communities til faglige fora på Reddit. Det vigtigste er, at I ikke bygger hele jeres community på én søjle. Hav altid jeres egen e-mailliste eller kundeklub i baghånden, selvom væksten der går langsommere end tidligere. Som Neil fra Velocity formulerer det, kan vi ikke tillade os at “surrender our own community to a platform we don’t control”. Hvis LinkedIn brænder sammen i morgen, skal vi have en måde at nå vores vigtigste ambassadører alligevel. Diversificering handler også om at balancere korte kampagner på sociale medier med det lange, seje træk på egen bane.