Pressearbejde har i mange år handlet om at finde budskaber og vinkler, som er interessante for både virksomheden og journalisten. I dag handler det i stigende grad også om at få serveret din idé på en travl journalists skrivebord, der er fyldt med mange idéer.
Mediemarkedet er presset i dag, og de fleste redaktioner har færre hænder, kortere deadlines og større krav til produktion på flere platforme. Samtidig vokser mængden af indhold fra kommunikatører eksplosivt – ikke mindst fordi generativ AI har gjort det lettere end nogensinde at producere pressemeddelelser, debatoplæg, rapporter, kommentarer og pitch-mails i stor skala.
Instinktivt skulle man tro, at pressede medier og journalister burde give lettere spil for PR-arbejde, men det bliver sværere at få kvalificeret opmærksomhed.
Journalisten mangler godt indhold
Softwarevirksomheden Cision, der leverer værktøjer og platforme til for eksempel kommunikation og mediehåndtering, tegner i undersøgelsen ”State of the Media Report 2026” et tydeligt billede af udviklingen.
Undersøgelsen, der bygger på svar fra 1.899 journalister og mediefolk i 19 lande (inklusive Danmark og vores nabolande), viser, at journalister i dag arbejder under massivt pres.
50 procent peger på nøjagtighed, faktatjek og bekæmpelse af misinformation som en af deres største udfordringer. 49 procent nævner ressourcepres som følge af blandt andet mindre budgetter, færre medarbejdere og større arbejdsbyrde. 43 procent peger på AI’s betydning for journalistikken.
For virksomheder og kommunikationsafdelinger er konklusionen, at journalister ikke mangler stof. Men de mangler stof, der hurtigt kan overskues og omsættes til relevant journalistik.
Cision viser samtidig, at PR stadig spiller en central rolle i nyhedsøkosystemet. 66 procent af journalisterne svarer, at de bruger pressemeddelelser, pitches og sociale medier som kilde til idéer og historier.
Det er godt nyt for kommunikationsfolk. Men når PR stadig er en vigtig fødekæde til journalistikken, skal det indhold, vi sender, være relevant.
Ikke bare spildt arbejde
Cisions rapport viser, at størstedelen af journalisterne modtager mere end 50 pitches om ugen. Samtidig vurderer 72 procent, at højst en fjerdedel af de pitches, de modtager, faktisk er relevante for deres målgruppe og stofområde.
I et marked, hvor tillid, hastighed og troværdighed er afgørende, er relationen ofte forskellen på omtale og en tur i papirkurven. Derfor er det vigtigt for virksomheder at tænke over deres goodwill, når pressematerialet bliver udarbejdet.
I Cision-undersøgelse svarer 79 procent af journalisterne, at de er mere tilbøjelige til at overveje en pitch, hvis den passer til deres stofområde, målgruppe eller dækning. Herefter følger en aktuel eller nyhedsværdig vinkel, troværdige data og adgang til kilder eller eksperter.
AI gør pressearbejde hurtigere – men mediekendskabet vigtigere
Kunstig intelligens har allerede ændret pressearbejdet, men ikke nødvendigvis til det bedre. AI kan hjælpe med research, vinkelforslag og indholdsproduktion. Men den kan også producere middelmådigt indhold, og det resulterer i, at journalisterne får endnu flere henvendelser, der ikke er relevante.
I pressearbejde er det afgørende at forstå, hvad der faktisk er en historie. Og så skal du kunne skære igennem de store mængder af irrelevant indhold.
I praksis betyder det, at godt pressearbejde kræver samme mængde forarbejde som for år tilbage. Pressematerialet er kun stærkt, hvis der er en underbygget nyhedskrog med et grundigt analyse- og dataarbejde. Det er vigtigt, at vinklen og indholdet er skræddersyet til det enkelte medie og den enkelte journalist. Og så skal kontakten til journalister og redaktører håndholdes endnu mere i dag, fordi der er stor travlhed på den anden side.
Mediekendskab og relationer på jeres nøglemedier er med andre ord essentielt i 2026.
Hvad bør ledelsen gøre?
For ledelser og kommunikationsansvarlige er konsekvensen, at pressearbejde fortsat skal behandles som en strategisk disciplin – ikke som en massedistributionsopgave.
Det kræver først og fremmest, at virksomheden investerer i reelle historier. Pressearbejde kan ikke alene skabe substans. Det kan forløse den og bringe den i spil, men hvis virksomheden ikke har indsigter, data, eksperter eller holdninger, bliver presseindsatsen hurtigt tynd.
Dernæst kræver det en stærk intern nyhedsradar. Mange gode historier opstår ikke i kommunikationsafdelingen, men i salg, produktudvikling, kundeservice, HR, analyse, bæredygtighed eller noget syvende. Kommunikationsopgaven er at finde dem og omsætte dem til relevante vinkler.
Når AI gør det let at producere tekst, bliver menneskelig dømmekraft vigtigere. Og når journalister får mindre tid, bliver den gennemtænkte og skræddersyede presseindsats vigtigere.